Када су у питању часописи са посебним интересом, граница за улазак не може бити много већа него што је за то Како га потрошити, лифестиле магазин који издаје Финанциал Тимес. Препуна дубоких детаља о свему, од луксузних сатова до удобних места за одмор, мисија часописа је прилично јасна: Финанциал Тимес помаже људима да акумулирају богатство, и Како га потрошити саветује да .001% на, да, како га потрошити.
У част своје 20. годишњице -- која излази 29. новембра -- часопис објављује специјално издање под називом Како то дати, у којој ће сваки представљени предмет бити на аукцији од стране Цхристиес, а приход ће бити дониран организацији Саве Тхе Цхилдрен. Зато смо разговарали телефоном са главним уредником Гиллиан де Боно да разговарамо о свим начинима на које је видела да се индустрија луксуза мења у последње две деценије.
С обзиром на то да имате 20 година искуства проучавајући како луксузни купци троше свој новац, заиста желим да вас широко питам: „Шта се променило?“ Дакле, почнимо са Интернетом.
Био је то огроман помак. Часопис је одрастао уз интернет. То је променило начин на који људи купују и не само како истражују, већ и како купују. Постали су много упућенији. Сада заиста могу да разумеју занатско умеће, сада када су све те информације широко доступне. И сада брендови желе да образују своје читаоце. Сигурно је много више познавања код потрошача. Са тим је дошло и одбацивање отвореног лога. Луксуз је сада много суптилнији у смислу начина на који се приказује и колико има брендирања. Много се више говори о „стелт богатству“, о чему се није говорило пре 15 или 20 година.
А онда, наравно, са интернетом долази и е-трговина. У којој мери је то променило начин на који ваши читаоци купују?
Људи никада неће престати да воле да иду у фантастичне продавнице. Сада када луксузни брендови чине своје продавнице заиста примамљивим, ради се о заиста бриљантном искуству током тог сата куповине у продавници. Делимично је то архитектура продавнице, али многе од ових продавница имају искуствени квалитет. Уметничка галерија негде у оквиру продавнице, или уметност изложена свуда, или технологија уграђена у искуство куповине. Мислим да се десило да су продавнице узвратиле и да читаво искуство посете продавници чине [привлачнијим].
У Кини, на пример, оно што би Кинези радили пре него што би дошли у Европу [да купују] је да би много истраживали онлајн. Постоји веома синергистички однос између интернета и цигле и малтера. Њих двоје се хране једно другом.
Шта мислите, који брендови раде најбољи посао са својим искуством у продавници?
Искрено, тешко је изабрати брендове, а све зависи од особља и они ће се разликовати од продавнице до продавнице. Сећам се да сам једне суботе отишао у веома отмјену продавницу у улици Бонд и да ме особље потпуно игнорисало. Нису имали разлога да ме издвајају, али сам мислио да ако се рутински понашају према својим муштеријама, то није добро.
Покривате све, од путовања до аутомобила и хране, али које су највеће промене које сте видели у моди?
Када сам се придружио Како га потрошити, велики конгломерати нису стекли толико луксузних брендова и постојао је осећај независнијих брендова и нишних брендова. То је свети грал за луксузне потрошаче. Желе брендове испод радара. Желе да имају осећај да носе нешто што други не носе, а то се проширује на прилагођено и направљено по мери. Они желе нешто што има елемент ограниченог издања и реткости преко имена бренда.
То је оно што видимо прогресивно. Брендови то раде да би задржали своје купце. Они износе ограничена издања линија или ствари које су прилагођене или хаљине за које су доступне само три - једна у Европи, Азији, САД. Људи воле да осећају да имају нешто што нико други нема. Јединственост се заиста развила у последњих 20 година и потреба да имате нешто што је само ваше.
Као публикација која се фокусира на потрошњу, додавање е-трговине на вашу веб локацију имало би много смисла, али Како га потрошити'с сајт је и даље прилично вођен функцијама са врло мало могућности за директну куповину. Шта мислите о коришћењу сајта као продајног места?
Увек је тешко одговорити када имате репутацију поштеног и независног уредника, а затим пређете на малопродају. Осећао сам веома снажно да када вам се верује да дајете независне уводнике, онда да продајете производе које ефективно препоручујете, када ти читаоци знају да остварујете профит... то је веома незгодна територија. То је нешто у шта свесно нисмо кренули.
За нас је важно да задржимо исте вредности као веб локација као и за штампану верзију. Не желим а Како га потрошити-лите за другачију врсту читаоца. Знамо да наши читаоци читају сајт и часопис. То је другачије искуство. Желео сам да буде детаљан и интелигентан као наш часопис. Имамо неке колоне специфичне за веб. Додали смо елемент брзог читања и тренутних информација, али фокус је веома узак за те делове; дубински је, у складу је са часописом. Мислим да не желим посебно да се претвори у е-трговину. Мислим да је то неспојиво са оним што постижемо.
Како се са рецесијом 2009. године променио ваш приступ уређиваштву? Или је то уопште урадио?
Направили смо врло мало промена. Уклонио сам једну колумну, која је била нека врста шаљиве колумне о трошењу богатих, и сматрао сам да је неприкладна. На његово место ставио сам колумну о филантропији, подизању доброчинства. Осим тога, заиста се врло мало променило, и то је заиста пажљиво промишљено и дискутовано са потребама у тадашњим новинама. Ако сте богати и изгубите 20 одсто свог богатства, то вас неће спречити да једете у финим ресторанима, идете на одмор и купите нови сат. То неће променити те одлуке о куповини. Промениће се ако [хтели да] наручите супер јахту.
Реците ми о процесу оркестрирања предстојећег издања посвећеног Саве тхе Цхилдрен.
Цело питање посвећујемо прикупљању новца за Саве тхе Цхилдрен, добротворну организацију која је основана у Великој Британији, али сада послује у 120 земаља. То је нешто што нико раније није покушао. Сада смо дошли до тачке у којој знамо да ће функционисати. Све усликано биће продато на аукцији у добротворне сврхе. Радили смо са 83 различите компаније, тражили смо врло специфичне производе и добили њихову сагласност да их објавимо на мрежи. Око пола милиона фунти плена који ће Цхристиес продавати на аукцији 13 дана. И сам часопис ће бити управо онакав какав бисте очекивали. Неће бити претворен у аукцијски каталог.
То звучи као пуно посла.
Морам да кажем да је цео процес био пун потешкоћа... морао би имати још један сат са мном. Није било због недостатка великодушности. Обично када питате да ли ће [бренд] то подржати, они бирају комаде који иду на аукцију. Били смо прилично захтевнији; рекли смо да нам је потребна одређена ставка за приказивање. Није увек било оно што су желели да представе. И наравно, постојао је Цхристиесов уговор са Саве Тхе Цхилдрен и уговор са сваким од спонзора, а када добијете два сета адвоката који говоре о уговорима, то може бити прилично болно. Сада је све у реду, али то је био велики изазов. Мислим да ће бити веома задовољни резултатима. Мислим да бисмо били прилично опрезни када бисмо размишљали о томе да га поново преузмемо. У току је осам месеци. Имамо још месец дана.