Основао Нитин Пасси Миссгуидед, Продавац брзе моде у Великој Британији, на врхунцу рецесије 2008. године-изузетно добро време за покретање малопродајног подухвата усмереног на вредност. (Гилт Гроупе и Оутнет полетели су исте године.) Сада, пет година након лансирања, Миссгуидед је прерастао у 80 милиона долара пословање се брзо шири изван британских граница, прво у САД, а планови за Француску, Немачку и Шведску следе 2015.
Ипак, Пасси је имао врло мало пословног искуства када је сам покренуо веб локацију. Па како је то урадио? Разговарали смо са Пассијем о телефону како бисмо сазнали целу причу, сазнали за његове прве грешке у маркетингу и како је развио један од најбржих ланаца снабдевања у послу.
Надао сам се да бисте могли почети тако што ћете причати о свом претходном пословном искуству.
Пре Миссгуидед -а, нисам нужно имао толико пословног искуства. Дипломирао сам на универзитету 2005. године, а мој отац има посао који се водио у САД -у и Великој Британији - у основи увозник, који се бави пројектовањем и продајом сви ланци великих робних кућа и робне куће у САД -у са седиштем у Њујорку, живео сам тамо две године и добио својеврсно упориште у модни бизнис - све од дизајна, путовања по свету са дизајнерима, до производње, пуно времена проведеног у Кини и продаје као добро. Али имајте на уму да се њихово пословање потпуно разликује од онога што ми радимо у Миссгуидед -у; ишао је од купца који је имао 35-40 плус, а износио је најмање 150.000 јединица основних линија.
Вратио сам се из Њујорка у Лондон, радио у том послу још годину дана и одлучио да желим себи нешто поставити. Нисам баш имао одређену улогу радећи са оцем, само сам био убачен у то да упијем неко искуство, па ми је вредело. Али ништа што сам тамо научио није слично ономе што радимо у Миссгуидеду, јер смо врло брзи и њихови посао ради три сезоне унапред са роковима испоруке производа од шест месеци, то је потпуно другачији начин трчање. Миссгуидед је био први посао који сам основао. Почео сам заиста невино.
Зашто сте уопште желели да започнете Миссгуидед?
Било је то око 2008. године, па је управо када је рецесија наступила, а једини наслов који сте у медијима видели о било каквом расту био на мрежи, па сам почео да тражим на интернету. Нисам желео да радим демографију по годинама коју сам радио док сам радио са својим оцем, јер је био мало старији, а ја то заправо нисам схватао. Млађа мода, мислио сам да постоји већа потражња за тим и да то ради мање људи. Асос је то радио у то време и имали су сјајне резултате, па сам мислио да пробам. Такође сам имао боље контакте са млађим светом моде. Тако сам 2008. године од оца добио зајам за 50.000 фунти, а у марту 2009. покренули смо веб страницу.
Како сте то успели?
Узео сам тај кредит, а пре покретања и у првих шест месеци Миссгуидед -а био сам једини запослени у компанији, тако да сам буквално радио апсолутно све. Направио сам веб страницу за око 3.000 фунти, снимио сам све фотографије, урадио сам све банере веб странице, Написао сам све описе производа, отпремио производ, водио бригу о купцима - морао сам све. Тек након шест месеци запослио сам једног од наших првих људи.
У првим данима то је била велика крива учења. Нисам знао много о е-трговини па сам морао скочити у дубину и све тестирати. Ишао сам на велепродају, јер у првим данима веб странице нисмо ништа дизајнирали; данас дизајнирамо преко 95 процената онога што је на сајту. Купио бих један или два комада залиха од наших добављача, отишао да сликам залихе, а да у ствари не држим ниједну јединицу, а да смо добили наруџбу, истрчао бих и покупио је. Објављивао сам на својој Фацебоок страници да сам отворио веб страницу, и почео сам да се бавим мало офлајн оглашавањем; добили смо ПР и он је почео да расте, а до новембра 2009. смо окренули 100.000 фунти и помислио сам: 'Можда смо овде на нечему.'
У ствари, прве три и по године то је било врло нетрадиционално, начин на који смо водили компанију. Прва особа коју сам запослио био је неко ко је радио на бризи о корисницима. Други запослени је био неко ко је спаковао наше пакете, и уместо да покупи било кога ко је искусио оно што сам ја некада радио, пребацивао је многе функције у прве дане. Потпуно се разликује од онога што сада радимо, јер све радимо интерно. Имао сам велике циљеве, али нисам знао како ћу их постићи, то је био само неки покушај, а ако није успело, покушајте нешто друго, и тако смо се нашли на ногама са Миссгуидедом.
Да ли сте имали неке посебне ствари које сте покушали, али вам није успело, а које вам се истичу?
Највећа ствар је вероватно била након отприлике 12 месеци, хтео сам да постанем међународни бренд и уложио сам доста новца у оглашавање у немачким часописима што се није исплатило. Мислим да је то било највеће расипање које сам тада направио, јер нисам истраживао тржиште, само сам мислио да ради за нас у Великој Британији, па сам мислио ставити још неколико огласа у немачки часопис где је то коштало много више па би се новац исплатио, али није.
Да ли је икада било забринутости да тржиште брзе моде постаје превише засићено?
Не баш, јер рецимо да купац има 100 долара за трошење сваког месеца - они желе варијацију. Веома се усредсређујемо на наше производе и мислим да све док су производ и наше цене одговарајуће, не мислим да је тржиште засићено. Купац увек жели избор, само морамо бити бољи од конкуренције.
Како мислите да Миссгуидед прави разлику у малопродајном простору?
Не знам да ли је прављење разлике превелика изјава - мислим да радимо много ствари боље од конкуренције. Мислим да су Индитек и група Зара добили брзу моду за масе, покрећу колекцију једном недељно; лансирамо колекције сваки дан. Имамо сјајну статистику да овде у Великој Британији 30 одсто наших купаца свакодневно долази на нашу веб страницу да види шта је ново. Тако сваке седмице на веб страницу долазимо између 150 и 200 нових производа и заиста мислим да нисмо брза мода, већ јесмо брзо мода. Начин на који смо изградили посао, рекао бих да смо врло агилни и веома активни, а унутар наше базе података ствари се врло брзо мењају. Оно што би данас могло бити вруће, следеће недеље није вруће, и на то морамо да реагујемо.
Имамо вертикални ланац снабдевања тако да можемо врло лако тестирати производе, а такође реаговати и натерати тај производ да се прода. Велики део наше производње радимо у Великој Британији - такође радимо и на Далеком истоку - али можемо нешто произвести тако брзо као три дана у Великој Британији. То није просечно време - просечно време испоруке у Великој Британији је 14 дана - али можемо бити брзи и у Кини можемо бити брзи и до 10 дана. Све што радимо је брзина и реаговање на потребе купаца. Можемо ставити нешто на сајт данас и у року од четири сата можемо прочитати да ли ће то бити хит или не, и у складу с тим реаговати. Ради се о коришћењу података и брзом реаговању на ствари. Наш купац је врло уочљив у томе шта славна особа носи, па ако доделимо награду и видимо се сјајно обуците се на Беионце или тако нешто, то нас може инспирисати и имати сличну хаљину на нашем сајту у року од две или три недеље. Бржи смо од већине главних улица.
Како успевате тако брзо преокрет?
Вертикални ланац снабдевања и наш ланац производа у оквиру пословања. Овде ради око 15 дизајнера, а иза нашег тима дизајнера и трговаца имамо око 60 људи. Сви наши добављачи су нам на кућном прагу, у неким случајевима производимо неколико миља од канцеларија, па испоруку од наших добављача долазимо сваки дан. Не поседујемо ниједну фабрику, али је простор резервисан за нас и можемо тако брзо да окренемо тај производ. Из Кине напола све превозимо, а у Великој Британији сваких неколико сати у наше складиште долази камион.
Како је изгледао процес пребацивања вашег пословања у САД?
Глобализација бренда за мене је кључна мисија. Мислим да је наша муштерија од 16 до 34 године прилично слична у погледу онога што купује на глобалном нивоу. Нисмо радили огромну количину оффлине маркетинга у САД -у. У Великој Британији, вреди напоменути да заправо уопште нисмо радили онлајн оглашавање, све је било ван мреже. То се сада променило, мислим да интернет узима вероватно 70 одсто наших маркетиншких трошкова. У Великој Британији радимо много ванмрежног оглашавања, спољног маркетинга, али у САД -у је то прескупо, па смо морали да заузмемо другачији приступ. Тек смо почели да радимо са Тхинк ПР -ом и много тога на шта се фокусирамо је пласман познатих личности. То је потпуно другачији приступ у САД -у. Већина наших посета је сада од уста до уста, тако да то више охрабрујемо.
Постоји ли нека позната личност у Великој Британији или САД -у за коју мислите да би вам могла помакнути иглу?
Мислим, не могу посебно да говорим за САД, али сарађивали смо са Ницоле Сцхерзингер, и она је једна од првих познатих личности које смо видели има велики утицај. Познате личности су увек имале неку врсту утицаја, али са Никол је носила три наше ствари и реакција је била тренутна. Један од предмета био је предмет који се споро кретао и средње се кретао, а првог дана када га је носила понестало га је, тако да смо дошли до сарадње са њом. Није тако лако, било је доста посла да се то постигне, али она је била најмоћнија славна личност коју смо имали.
Како сте видели толики раст од 2008. године?
Ако сам потпуно искрен, јер у време када сам покренуо веб страницу, мрежни простор није био толико зрео, па сам успео да се снађем. Да је неко то сада покушао, мислим да би било мало теже. То је потпуно другачији пејзаж, па је у том смислу време било право. И нећу тврдити да су наши производи исправни и наш бренд од првог дана, али мислим да смо отприлике до 2010. били заиста јасни о томе ко желимо да будемо бренд, и зато смо почели да доводимо дизајнере у кућу, јер сам мислио, не можемо се ослонити на друге људе или велетрговце да добију прави рукопис за нас, морамо то поседовати ми сами. Мислим да смо од друге године имали јаку идеју шта је прави производ и која је права цена. Били смо веома, веома конкурентни у Великој Британији, барем што се тиче понуде цена, заједно са правом производ и могућност искрцавања великог броја производа и могућност тестирања био је највећи покретач нашег успеха.
Шта мислите да радите најбоље што се издваја од конкуренције?
Опет, не могу рећи да радимо боље, али радимо ствари брже, и мислим да смо реактивнији и агилнији од 99 посто наших конкурената. Наш производ је веома јак и нешто што стално побољшавамо. Знамо шта наши купци желе, а ако имамо реактивност и користимо ове податке за доношење следеће одлуке о дизајну, то значи да јесмо дајући клијенту управо оно што жели, а то је кључно у малопродаји, да слушате свог купца, а ми то лепо радимо добро.
Где су области за које мислите да бисте их могли побољшати или прилагодити?
Мислим да смо се три до четири године ослањали на наш производ за раст пословања, и то је добро функционисало, али морамо постати паметнији у ономе што радимо [са е-трговином]. Током прошле године почели смо са изградњом интерног тима за е-трговину који заиста гледа на функционалност наше веб странице и на технологију на нашој веб страници и побринувши се да, а) купцу дамо оно што жели и а) да добијемо највећу вредност ових клијенти, било да се ради о поновном циљању или персонализацији, гледајући шта људи остављају са веб локације и како се можемо поново ангажовати њих. Дефинитивно можемо учинити више са технологијом, то је нешто у шта смо улагали у последњих 12 месеци и настављамо то да радимо.
Шта је ваш крајњи циљ за компанију?
Често ме ово питају, јер у Великој Британији има доста компанија сличне величине за нас у Великој Британији које су управо изашле на берзу, па се многи људи питају да ли је то у нашој карти. Не, није баш. Мислим да желим да изградим заиста глобални бренд. Тренутно је 80 посто нашег пословања у Великој Британији и видимо заиста снажне бројке раста на међународном нивоу и међународну потражњу за нашим брендом. Желим да Миссгуидед постане глобално, кућно име - било да је на мрежи или у продавницама, нисам спреман на то. Оно што имам је бренд и желим да га продам широм света, то је сада циљ број један.
Да ли бисте икада желели да отворите продавницу бренда Миссгуидед?
Оно што немам је одређена стратегија. Ја сам врло отвореног ума, и на шта год тржиште наложи, ми ћемо реаговати. Зато не желим да кажем "да" или "не" јер тренутно ништа није подешено. На пример, ако сматрамо да постоји потражња за нама да отворимо продавницу или склопимо партнерство са компанијама Нордстром или Блоомингдале у САД -у, онда ћемо то размотрити.