Чини се да посвећеност Х & М -а (опсесији?) Одрживости не јењава. У првом великом еколошком потезу шведског трговца у 2014. години, најављено је лансирање новог деним линија, која ће се у продавницама појавити крајем фебруара, у којој је сваки комад направљен од рециклираног материјала влакна. Фармерке, прслуци и јакне су у разним врстама веша, а сваки предмет садржи 20 одсто рециклираног материјала памук, што је највећа количина која се данас може користити при изради нове тканине без угрожавања квалитета.
Што се тиче одакле су та рециклирана влакна: Сетите се програма Х&М који је покренут 2012. године и који вам је то омогућио донирајте половну одећу продавници Х&М и остварите попуст при куповини? Наравно, програм је такође подстакао више куповине (и у том смислу није било превише одрживо), али барем сада знамо да су учинили нешто са том донираном одећом. Како Х&М каже, они су "затворили петљу". И звучи као да је то одакле дошло: Продавац каже да је прикупио импресивних 7,7 милиона фунти половне одеће. Х&М такође каже да донира 0,02 евра (три цента) за сваки донирани килограм одеће, према
међународна добротворна страница.То је најновија у низу иницијатива за одрживост коју је трговац покренуо. Ту је у току Цонсциоус Цоллецтион, који је покренут 2011. године, као и велике најаве, као да ће почети плаћајући радницима фабрике дневницу, и откривајући имена својих фабрика добављача у настојању да буду транспарентнији. Х&М такође објављује редовни Извештај о одрживости у којем се детаљно описују његови напори и напредак.
Одвојено од тога, чини се да је и Х&М на удару прикупљања капсула. Можда је за попуњавање простора између његових дизајнерских колаборација са великим публицитетом (Исабел Марант најновији пример) било неколико линије нижег профила: Најпре колекција доњег веша Давида Бецкхама, али и колекција олимпијске тематике, нова линија активне одеће, тенис колекција инспирисана одећом Аустралиан Опена Тхомаса Бердицха и нечим што се зове Цонсциоус ессентиалс - а све је то најављено у протеклих пар месеци.
Чини се да ово што раде делује: Х&М је био један од ретких трговаца који је победио процене аналитичара на годишњој продаји, са Скок продаје од 10 одсто у новембру и децембру.
Нисмо сигурни како су иницијативе одрживости ланца утицале на крајњи резултат, али из ПР -а са становишта, изгледају прилично добро, посебно када се конкуренти често нађу на удару све од отровна одећа до небезбедних фабричких услова до штета од ангоре.