Како западни модни брендови користе друштвене медије у Кини

Следећег марта, Отте, мали ланац бутика у Њујорку, отвориће продавницу у Шангају - своју прву ван источне обале САД-а и значајан подвиг за вишередног трговца за који већина Американаца није ни чула.

Разлог? Преко 50 посто Отте -ових онлине купаца су Кинези, који живе у САД -у или у Кини. И то готово у потпуности јер је у последње три године шеснаестогодишњи трговац био изузетно активан Кинеске платформе друштвених медија Сина Веибо и ВеЦхат.

Оттеово ширење у Кину подвлачи потенцијал друштвених медија за модне брендове - и мале и велике - који желе повећати свој досег у земљи. Наравно, важно је да скоро свака врста бренда буде на друштвеним медијима у било којој земљи. Али у континенталној Кини нечије активности на платформама као што су Сина Веибо и ВеЦхат могу значити разлику између кинеског пословања у процвату и немања уопште.

У случају Отте -а, мало је вероватно да би трговац имао значајну свест међу кинеским потрошачима да није била способна за кинеске друштвене медије. Пре четири године, оснивачица Каи Лее, која је Корејка, запослила је Нанци Зханг за главног оперативног директора Отте. Пошто је дошао из Гоогле -а, Зханг је предводио дигиталне напоре малопродавца, углавном из нужде, јер су ресурси били ограничени за тек започетог продавца. „Није да смо хтели да купимо оглас

Вогуе па су друштвени медији заправо били бесплатан начин да се разоткрије “, каже она. То је приметила, након интеракције са Пхиллип ЛимНалогу на јапанској платформи друштвених медија, дизајнерска торба Пасхли „експлодирала“ је на Оттеовој веб локацији. „Тада смо заиста схватили да у кинеским друштвеним медијима постоји велики неискоришћени потенцијал у Азији“, каже она. Као један од првих западних модних брендова који је отворио Веибо налог, Оттеови следбеници сада су у рангу са много већим веб локацијама за е-трговину као што су Схопбоп и Револве. "Људи мисле да смо много већи него што смо у Кини због присуства које имамо."

Та чињеница не чуди с обзиром на начин на који се информације конзумирају у Кини, углавном путем мобилних уређаја. Прошле године је број људи који су приступили Интернету путем мобилног уређаја премашио број људи који су му приступили путем рачунара, према Л2. Такође, проценат потрошача који имају адресе е -поште драматично је опао - уместо њих користе платформе за размену мобилних порука попут ВеЦхат -а. Поврх тога, сузбијање корупције у Кини довело је не само до смањења потрошње на луксузну робу у земљи, већ и до ограничења о способности луксузних марки да купују огласе и билборде, чинећи друштвене медије још важнијим начином на који брендови шире информације потрошачи.

„Кинески корисници интернета увелико се ослањају на информације о моди и трендовима са друштвених медија“, каже Лиз Флора, главна уредница Јинг Даили. То што Отте још нема продавницу у Кини такође не би морало бити важно јер толико кинеских купаца купује ван земље. „Друштвене мреже вам омогућавају да имате директан разговор са потрошачима без потребе да их стављате у водећи модел продавнице, које су заиста биле попут билборда за луксузне брендове у Кини “, каже Даниелле Баилеи, истраживање директор за Л2, који је такође приметио да се 60 одсто луксузних куповина међу Кинезима одвија ван копна. „Чак и брендови који немају физичко присуство у Кини, друштвени су начин да стекну упориште на тржишту.“

За већи бренд попут Томми Хилфигер, који запошљава тим менаџера друштвених медија и стручњака у Кини, ове платформе су одличне На тај начин искористите интересовање за велике догађаје, попут своје ревије за 30. годишњицу у Пекингу Може. Садржај око тог догађаја довео је до повећања посета страници Томми Хилфигер Веибо за 2.000 одсто, што је повећало ангажман за 1.900 одсто. Након тога, продаја у пекиншким трговинама овог бренда порасла је за 21 посто, а кинеско пословање е-трговином готово се удвостручило. Америчка етикета има засебну веб локацију за е-трговину и мобилну апликацију за кинеске купце, што је важно. Отте је такође покренуо кинески превод своје веб странице и недавно је почео да прихвата јуане.

Осим што имате одговарајућу инфраструктуру за подршку кинеском пословању (попут наменске е-цом странице), важно је објавити и праву врста садржаја за Веибо и ВеЦхат; у супротном би напори бренда могли бити бесплодни. Према Бејли, кампање које подстичу ангажовање - попут игара, такмичења и даривања - обично су најефикасније. Веибо се посебно добро слаже са објављивањем о великим кампањама или догађајима које бренд жели да досегне до широке публике.

У зависности од бренда, имати аутентичан, лични глас (тј. Звучати као особа, а не као посао) такође може бити веома ефикасно. Иако то можда није права стратегија за огромну компанију као што су Томми Хилфигер или Бурберри, чији је бренд гласови не долазе од једне особе, радило је за Диане вон Фурстенберг, која има 2,5 милиона следбеника њен лични Веибо, у поређењу са само 24.000 даље рачун бренда. Томми Хилфигер има око 225.000.

„Да сам икада заиста причала о свом послу [на Веибу], људи не би одговорили“, каже Тина Цраиг, оснивачица мреже блогова Сноб Ессентиалс и бивши ВЈ на МТВ Асиа. „Али да говорим о кувању или одвођењу сина негде, они би на то одговорили, па желе да виде део вашег личног живота. Не желе да им се нешто чини спонзорисаним. " Отворила је СнобЕссентиалс налог након свог личног, и још увек га води њих двоје су веома одвојени, уз напомену да се посебно кинеска публика „врло лако искључује“ ако постови нису лични.

За брендове који се природно не подвргавају таквим врстама разговора, оно што је изузетно уобичајено је партнерство са локалним утицајима - који се у Кини зову „Кључни лидери мишљења“ (КОЛ) - који укључују блогерке, „Ит“ девојке, манекенке, музичаре и друге креаторе укуса следбеника.

„Открили смо да је аутентичност такође кључ наше стратегије - потрошачи цене истински, стваран живот садржај модела и познатих личности “, каже Авери Бејкер, главни бренд и маркетинг Томми Хилфигер -а официр. На дан своје 30. годишњице представе у Бејингу, бренд је ангажовао кинески модел Кин Сху Пеи да преузме његов Веибо налог и објави садржај иза сцене. „Око 60 посто нашег постигнутог ангажмана генерирали су постови који су показивали њену интеракцију са пријатељима или трошећи време између проба “. Поврх тога, бренд се удружио са 20 локалних блогера како би извештавали о догађај.

Упркос томе, „брендови морају бити веома опрезни у погледу тога са ким ће изабрати [са партнером]“, упозорава Јинг Даили'с Флора. „Постоји много самопроглашених КОЛ-ова који купују лажне следбенике јер желе да искористе погодности брендова, као што су бесплатни поклони, позиви за забаве и готовина. Брендови морају погледати ко заправо има ангажовану и посвећену базу следбеника, што заправо није тако тешко ако погледате број коментара и ретвитова које имају. "

„Ретвеетови“ су важни на Веибу -у, где је циљ учинити садржај виралним; али ВеЦхат, који постаје све важнија платформа за модне брендове, функционише сасвим другачије. „Мислим да на Веибу почнете да градите свест о бренду, а затим улазите у ВеЦхат да бисте изградили више дубине и повезали се“, каже Цраиг.

ВеЦхат је платформа за размену порука само за мобилне уређаје слична ВхатсАпп-у. Док су брендови на њему, морате се претплатити на тај бренд да бисте видели његове постове, који завршавају у вашем фееду порука, тако да, за разлику од Веиба, нема шансе да пропустите пост. „ВеЦхат је посебно важан с обзиром на чињеницу да га скоро сви у Кини имају мобилни телефон“, објашњава Флора. „Ако бренд може навести корисника да га прати на ВеЦхат -у, има директну линију да их контактира путем апликације коју стално проверава током дана.“

Такође има много различитих функција које брендови могу да користе. Могућности укључују плаћање, прилагођене апликације унутар апликације, ГПС локаторе, ћаскање уживо и још много тога. „То је уређај на једном месту за све што је кинеским потрошачима потребно, па зато видите да се много активности тамо креће“, додаје Баилеи. Иако западни брендови можда не користе те могућности, попут плаћања, у оној мери у којој би то могли бити - „ту се налази видимо да су неки од локалних брендова иновативнији “, напомиње она - многи од њих користе ВеЦхат као корисничку услугу оруђе.

На пример, реците да пошаљете питање о сувој кожи бренду за негу коже: она би имала способност да препозна кључне речи и аутоматски одговори препоруком производа. Или ако пингујете бренд према својој локацији, он вам може послати локације продавница у близини.

Отте запошљава менаџера друштвених медија за Азију под ВеЦхат руком „Отте Гирл“, која лично одговара на сваку приватну поруку коју добије. Продавац ће такође постављати питања својим претплатницима. „Радимо много ствари које су анкете, па„ Која боја вам се више свиђа: морнарска или браон? Коју боју би купци требали купити? ’“ Каже Зханг. „Не само да нам то помаже да разумемо какво је тржиште, већ је и прилика за наше клијенте да изнесу своје мишљење и то им се допада.“

Бурберри удружио се са ВеЦхат -ом прошлог фебруара како би створио сопствене ВеЦхат апликације око јесење изложбе на писти 2014. Једна карактеристика је укључивала могућност да се емисија уживо доживи из перспективе предњег веслача, укључујући кинеску глумицу Ангелабаби, која је дала аудио коментаре. Слично, Мицхаел Корс је користио ВеЦхат да уживо преноси ажурирања велике емисије на писти коју је одржао ради промоције отварања своје пекиншке продавнице. Можете чак и да се крећете кроз емисију преко телефона на Гоогле Стреет Виев -у, осим уживо. Заједно са ревијом на Њујоршкој недељи моде са фудбалским темама, Томми Хилфигер је покренуо апликацију под називом Х5, што је претплатницима омогућило да креирају, прилагоде и деле своје играње инспирисано америчким фудбалом картице.

Неколико марки отишло је толико далеко да су створиле стварне игре. Иоок има игру у којој корисници могу генерисати препоруке протресањем телефона. Тренер је лансирао један око кинеске Нове године инспирисан постојећом ВеЦхат игром под називом „Ред Енвелопе“, кроз коју корисници могу једни другима да шаљу новчане поклоне. У Цоацх -овој верзији, корисници су међусобно слали виртуелне поклон ваучере за ставке Цоацх -а.

Нема сумње да западни модни брендови и даље покушавају да открију ВеЦхат и његове многе, многе карактеристике. Али такође нема сумње да са преко 1,12 милијарди регистрованих корисника и 500 милиона активних корисника (и рачунајући), може бити изузетно моћан алат када се добро користи. Недавна студија сматра да је ВеЦхат најутицајнија платформа за кинеске луксузне потрошаче. Једном када бренд има велику базу обожавалаца која је такође довољно лојална да се претплати на ВеЦхат, могућности су наизглед бескрајне.