Унутар фабрике у Кјоту где се Хеаттецх тестира и производи. Фотографија: Уникло
За Њујорчане - као и становнике других метропола у успону широм света са изузетно хладним зимама - УниклоЛинија Хеаттецх производа постала је популарно оружје у борби за загревање. За неупућене, Хеаттецх је ултратанки материјал дизајниран за наношење слојева по хладном времену без у расутом стању, направљено од мешавине синтетичких тканина, попут рајона, најлона и акрила премазаних уљем камелије за мекоћу. Од када је развој Хеаттецх-а почео 2003. године, еволуирао је из уског асортимана добро осмишљене „унутрашње одеће“ (мислите Лонг Јохнс) до модерније колекције која садржи преко 320 артикала, од рибарских џемпера до тексаса и сарадње са дизајнерка Орла Киели под својим појасом.
Уникло је одлучан да сваке године проширује линију са проширеном понудом производа и повећаном функционалношћу. У ствари, крајњи циљ је да један од свака два човека широм света уђе у своју Хеаттецх опрему, укључујући и оне који живе у тропским поднебљима. Ово би био застрашујући циљ за сваку компанију, али Уникло има једну посебно велику препреку на свом путу ка глобалној доминацији: свијест о бренду изван своје матичне земље.
Према недавној студији коју је спровео Уникло, 95 посто људи у Јапану зна за марку, а 64,5 посто те групе купило је Хеаттецх артикле. Међутим, ти бројеви драстично опадају изван Азије: У Њујорку је 64,7 одсто анкетираних потрошача посетило Уникло продавницу, али је само 20,7 одсто купило Хеаттецх. Статистика пада још ниже у Сан Франциску, Лос Анђелесу, Великој Британији, Русији и Француској, упркос Уникловом присуству опеке и малтера у тим областима.
Подизање свести изван Азије један је од главних циљева малопродаје у наредној години и има низ планова за расписивање речи. Недавно сам посетио седиште Уникла у Токију, где је извршни потпредседник производње Иосхихиро Кунии објаснио „домино стратегију“ бренда: успостављање снажног присуства у једној области пре него што постане познато у други. Да би поновио успех који је постигао у Јапану, потребно му је да се усредсреди на глобални маркетинг, посебно на дигиталном плану, улажући више у пословање е-трговине, фокусирајући се на на повратне информације купаца (примљено је 80.000+ коментара од потрошача који су кориштени за побољшање Хеаттецх производа) и покушај да се сви дигитални канали искористе за покретање у продавници саобраћај.
Кунии је признао да је Уникло-ов отисак е-трговине широм света још увек веома мали, али постојећи купци показују високе стопе ангажовања, поновљене куповине и просечну вредност наруџбе. Производи и распоред продавница су исти на свим тржиштима, али Кунии је рекао да компанија ради на побољшању корисничка служба, управљање продавницама, маркетиншка стратегија и јасна комуникација порука бренда са којом треба бити у рангу Јапан. Осим тога, трговац је променио своје размишљање са што бржег ширења флоте продавница на пажљиво разматрање локација и логистике пре уласка у нове регионе. (У ту сврху, Уникло је недавно најавио своје планове да смањи своја отварања продавница у САД -у, иако ће његово следеће отварање у Сијетлу бити настављено новембра. 6.)
Унутар фабрике у Кјоту где се Хеаттецх тестира и производи. Фотографија: Уникло
Док сам био у Јапану, такође сам свратио у Тораиеву фабрику у Кјоту на кратак курс о томе како се Хеаттецх производи и тестира. Осим што сам присуствовао низу тестова за задржавање топлоте, упијање мириса, одвођење влаге и задржавање облика (врло научно!), Закорачио сам у њену лабораторију за симулацију животне средине, под називом Тецхнорама, која је у стању да симулира све климатске услове на Земљи - укључујући и оне са северног и јужног пола - како би се видело како зупчаник екстремно функционише временске прилике. Гледали смо човека како хода по траци за трчање унутар, у основи, фрижидера, и уз помоћ инфрацрвених камера који може открити тјелесну температуру, видио је да је могао остати здрав и сух носећи Хеаттецх кошуљу и доље јакна. Ова специјализована лабораторија Уникло може осигурати да су и ови производи водоотпорни, отпорни на ветар и издржљиви.
Након што је годинама продато 200.000.000 јединица Хеаттецх -а на глобалном нивоу, ова технологија се објективно може сматрати великим успехом. Али све док Уникло не подигне проценат свести у већим метрополама изван Јапана, неће бити задовољан. Док је трговац већ доказао своју способност градећи глас око своје потцењене дизајнерске сарадње, гледаћемо да видимо како ће се његове дигиталне и маркетиншке стратегије развијати у наредној години како би му помогле да испуни свој амбициозни циљ.
Откривање података: Уникло ми је платио путовање и смештај за посете канцеларијама и фабрици у Јапану.