Како су оснивачице Дона успоставиле своју култну и сањиву естетику

У нашој дугој серији "Како ми то успева", разговарамо са људима који зарађују за живот у модној индустрији о томе како су провалили и постигли успех.

Када су сестре Маргарет и Катхерине Клевеланд, које су узгајане у Санта Барбари, одлучиле да напусте своје корпоративне дизајнерске послове и започну сопствени бренд, знале су тачно шта желе није желите да урадите. Обојица су радили у великим савременим компанијама које су се у великој мери ослањале на велепродају и посматрале како је угоститељство купцима покварило процес дизајна и хомогенизовало цело тржиште. Такође их је фрустрирала чињеница да већину великих модних компанија воде жене, али у власништву мушкараца. Желели су да изграде бренд који је споља причао причу и осећао се лично, а изнутра се водио етички и демократски од стране жена.

Доен, робна марка женске одеће која је директна за потрошаче, лаких, женствених комада са изразитом естетиком, рођена је у Лос Анђелесу почетком 2016.

Бренд од тада је стекао култ за своје лепршаве, штампане блузе и макси хаљине. Они су саставни део многих ормара Нев Иоркера за лето у Монтауку, а у ЛА-у је тешко провести дан у Силверлакеу а да не видите бар шачицу. Бренд такође има једну од најлепших и најсложенијих естетика Инстаграма на коју сам наишао - један од најјачих адута који бренд данас може имати.

Као женски колектив-Клевеландс наглашава да компанију воде заједно, као група - оснаживање жена саставни је део Доеновог етоса, а то се све више јавља имагери.

„Заиста сам се осећао као да ово мора да буде групни напор, и мислим да је то једна од главних ствари довести нас до успеха, јер не би изгледало овако, да није тако ", каже Катарина. "Не бисмо стигли до базе купаца." Мајчинство се често слави - превелике хаљине и врхови бренда су очигледно омиљени међу труднице - и лоокбоок лета 2018 (на слици горе) чак представљен жена која доји. Оба Клевеланда су такође мајке. (Катхерине је ноншалантно дојила своје новорођенче током нашег интервјуа у њиховој канцеларији.) 

„Мислим да то говори о једној од наших највећих нада за ову компанију, а то је да нећемо имати екстремну крутост оно што смо искусили на пословима корпорације “, каже Кетрин, позивајући се на строга правила око материнства оставити. „Мислим да желимо да то изнесемо што је више могуће. Упуцани смо због ЛА Тимес сутра. Ја сам као: 'Дојићу.' '

Седели смо са веома кул, инспиративним сестрама заједно са Пхоебе Деан, директорицом садржаја бренда, непосредно уочи лансирања Доенове колекције за јесен 2018. ипак-да бисте сазнали више о њиховом моделу директног потрошачу, о томе како причају приче кроз слике, њиховој посвећености фабрикама које воде жене, плановима за израду опеке и малтера и још много тога. Читајте даље за врхунце (и за кратак увид у јесенске комаде снимљене на острву Орцас у Вашингтону).

Зашто сте хтели да будете директно потрошачу? Да ли су вас инспирисали други брендови у том простору?

Катхерине: Маргарет и ја смо разговарали, а када смо започели наш пословни план, постојали су различити стубови на које смо били слични: „Ево шта се дешава како бисмо наш бренд учинили другачијим, новим и јединственим. "Мислим да је један од њих то што смо морали бити директни према потрошачу, на основу места на коме смо видели тржиште одлазак.

Друго, хтели смо да будемо визуелно јединствени и убедљиви и да испричамо причу са брендом, са сваким фотографија - да заиста приморате купце да купе нешто, на основу тога што је снимљено на локацији, говорећи а прича о начину живота. Желео сам да имам производ који је заиста приступачан и квалитетан на начин који тада није био на тржишту, а тиме што смо били директни потрошачу то смо могли и постићи.

Маргарет: Нисмо били први бренд у простору е-трговине, али мислим да смо били довољно на манжети, пре него што је то експлодирало као апсолутна потреба сваког бренда. Тражили бисмо брендове попут Реформација са становишта пословне стратегије и будите попут: "Хеј, знаш, имамо заиста различите производе и потпуно различите мисије, али оно што они раде заиста имају јасно гледиште у дигиталном свету простор. "

Катхерине: Имали су личност, где су многи брендови то изгубили. Многи брендови су се осећали као да их само поседује и води корпорација и иза тога нема душе. Клијенти то желе - желе да се осећају повезани - и мислим да смо се осећали као да смо идентификовали купца који смо ми сами и да постоји велика група жена попут нас.

Како сте почели да стварате базу купаца без велепродаје?

Катхерине: Сви су заиста желели да се бавимо велепродајом. Људи нису могли око тога да се превијају, да не радимо на велико.

Маргарет: И такође, мислим да је било: "Ох, када покрећете, који је ваш маркетиншки буџет? Колики је ваш повраћај улагања? "Имали смо пуно поверења да познајемо довољно људи и да ћемо моћи имати довољно добар производ који догодила би се основна ситуација, прича се од уста до уста и коју бисмо дефинитивно, органски могли надградити време. Мислим да је то био наш циљ.

Катхерине: Многи наши најмудрији ментори рекли су нам да морамо пронаћи једнорога, а тај једнорог је [Пхоебе Деан, Доенов директор садржаја] и она је рекла: "Фокусирајте се на друштвене медије и то ће бити ваш Улазница."

Маргарет: Питали смо људе и покренули друштвене медије вероватно три месеца пре нашег лансирања, а када смо покренули, мислим да смо имали око 12.000 пратилаца. Такође смо одрадили малу новинарску турнеју по Њујорку, пре датума лансирања. Опет смо преко пријатеља који су се повезивали и помагали, веровали и подржавали, имали вере, успели да добијемо чланак Т Магазин на дан нашег представљања, и то је заиста било огромно.

Слике које делите на Инстаграму су тако лепе и кохезивне - које врсте ресурса улазе у тај аспект пословања?

Маргарет: Одувек смо знали да смо, када смо лансирали, желели да улажемо у имовину и слике, а много смо снимали на филму и још увек то радимо. Потпуно смо посвећени локацији да испричамо ту причу. Улажемо много ресурса у фотографисање наших производа.

Највећи поклони које су нам наши [купци] вратили јесте да заиста стварају много тог садржаја. Било је тако невероватно и никада нисам потценио моћ тога.

Катхерине: Можете рећи да се осећају лепо. То је највећи поклон. Носите нашу одећу и осећате се тако лепо, осећате се примораним да направите мало фотографисање.

Фиби: Нешто за шта мислим да ми је важно чини наш бренд заиста доступним свим нашим женама са којима разговарамо. Мислим да чињеница да ми користимо њихов садржај и да га поново објављујемо и признајемо то показује и говори о томе, као што је: "Да, ми смо доступни. Да, слике и наше моделе објављујемо на локацији. Објављујемо и вашу слику јер сте нам једнако инспиративни. "

То је инклузивност насупрот искључивости.

Маргарет: Да. Осећам се као да је, када смо га лансирали, заиста било доба моде које је ексклузивно. Ово је дизајнер.

Катхерине: Након што смо добили децу заиста смо осетили да смо повезани са овом заједницом.

повезани чланци

Овог лета сте имали скочни прозор у Брентвооду. Шта сте научили из физичког малопродајног искуства?

Катхерине: Наш менаџер нам је дао повратну информацију да су многи људи који су дошли у наш скочни прозор први корисници. За нас је то било невероватно.

Маргарет: Када смо израдили своју почетну стратегију, оставили смо комаде цигле и малтера отвореним. То су заиста биле повратне информације наших купаца које су нам дале до знања да је то заиста важан део загонетке.

Дакле, постоје ли планови за нешто трајније?

Маргарет: Брентвоод је био тако невероватан тест. То је била идеална ситуација у којој се може тестирати. Простор је заиста велики, али могућност приступа том и таквом пешачком промету у тој заједници била је сјајна.

Да ли мислите да бисте остали на том подручју?

Маргарет: Апсолутно бисмо волели. Простор је много за узети на дужи рок, али постоје и други простори.

Познајем толико људи, посебно оних који раде на моди, који опсесивно воле вашу одећу. Шта мислите, зашто је Доен развио тако култно следовање?

Маргарет: За мене је то што стварамо производ који иначе нисмо успели да пронађемо, који је у исто време лак, али и чини да се осећате лепо. То је за жене, за вршњаке, за заједницу.

Катхерине: Можете имати лепу причу и испричати причу о бренду, али на крају дана, ако је производ не изгледа баш скупо и као да добијате добру вредност-наша одећа се осећа вредном јер она су. Цена је таква каква је јер смо директни потрошачи, иначе не би било тако.

Читао сам да радите са фабрикама у власништву жена, углавном у Перуу и Индији. Како остајете свесни објеката које користите?

Маргарет: Из наше прошлости, једно од наших највећих решења је да када почнете да играте игру развијања исте ствари са два продавца и узмете јефтинију цену, то их на крају оштети. Можда ћете мало уштедети, али губите на квалитети и то једноставно није одржива игра.

Покренули смо са три примарна продавца. То су компаније које воде жене и у породичном су власништву и од тада смо нашу фабричку базу заиста држали ексклузивном њих, и како додајемо категорије, додајући потребне људе који се баве таквом производњом, али свеједно линије.

Кад смо већ код категорија, како сте одлучили у шта ћете се проширити и шта је следеће?

Катхерине: Многи људи нас питају: "Шта је следеће?" То је много из угла технологије. Они ће бити попут: "Како ћете да развијете посао? Како ћете прећи на следећи ниво? "Ја сам као," Још увек не облачимо наше клијенте од главе до пете. "Желимо да се проширимо у горњој одећи. Желимо да развијемо свој посао на дну.

Фиби: Убијамо одећу наше деце.

Катхерине: [Деца] би могла бити огромна. Добијамо тако позитивне повратне информације од купаца путем њихове куповне моћи и сталног контакта са нашом корисничком службом, а они желе свадбу. Дефинитивно волим да дизајнирам све производе; није да само желимо да направимо топове и хаљине, већ смо се само проширили на мајице и добили смо велики одзив. Наше дно увек иде добро и то је више наука. Желимо да будемо сигурни да ћемо науку учинити савршеном. Мислим да наш бренд заиста органски пристаје кући.

Као растући посао, размишљате ли о величини коју желите да будете у будућности?

Катхерине: Желимо да задовољимо захтеве наших купаца. Мислим да нас то води, више од свега. Мислим да не покушавамо да достигнемо најстрмију моду, јер смо видели много брендова на ту тему, а са друге стране постоји брзи пад. Мислим да желимо да инвестирамо на дуже стазе. Ово је наша беба; то је то за нас. Следеће недеље нећемо покренути пет нових компанија. Желимо да ово заиста развијемо и учинимо од њега заиста значајним.

Маргарет: Такође добијамо много контакта са другим женама које започињу посао, а ја покушавам да одговорим на што више тих разговора и да им причам о првим данима. Чујем све више људи који долазе и говоре: "Како сте рано прикупљали средства?" Они заиста мисле да морате прикупити 5 милиона долара само да бисте напредовали.

Јесте ли скупљали новац?

Маргарет: Имали смо пријатеље и породицу у близини, али то је заиста био циљ да нас проведу кроз две сезоне инвентара. Нисмо имали режијске трошкове. Све смо сами урадили: Катхерине, Пхоебе и ја, и још две жене.

Катхерине: Чим прихватите [вањско финансирање], осјећам се као да морате направити компромисе како бисте сваке године повећали овај одређени износ.

Како то што седиште у ЛА-у утиче на бренд у естетском или пословном смислу, или обоје?

Маргарет: Катхерине и ја се враћамо и спомињемо како смо одрасли у Санта Барбари, и то је заиста информисало нашу укупну естетику. Волим планине, волим храстове. Постоји одређена палета боја за коју осећам да људи потпуно разумеју и повезују се са нама, и то је у великој мери засновано на томе.

Катхерине: Возили смо се овог лета са мојом децом; Имам шестогодишњака и четворогодишњака. Били смо као: "Погледај кроз прозор - видиш ли? Погледај ваљана брда. "Отишао је," Шта? Мислите на боје Дона? "

Никада не пропустите најновије вести из модне индустрије. Пријавите се за дневни билтен Фасхиониста.

Овај интервју је сажет и уређен ради јасноће.