Није тајна да је Интернет променио начин на који се модни брендови пласирају. Иако многи настављају да се оглашавају у штампи, а повремено и на телевизији, многи сада део свог буџета посвећују и стварању садржаја који се може делити и који се налази на мрежи. Кратки наративни видео записи - или како брендови воле да зову филмове - један су од најпопуларнијих формата који су се појавили.
ИоуТубе је основан 2005. године, отварајући пут за лаку дистрибуцију видео записа на мрежи, а мање од пет година касније и брендове попут Алекандера МцКуеена, Армани Јеанс (види доле) и Кате Спаде су лансирали видео записе који су, за прва два, привукли више од милион прегледа.
Данас модни филмови нису ништа ново и како многе компаније уче, стварање виралног садржаја није увек тако лако као снимање привлачне особе која носи одећу. С обзиром на то да се сваки дан објављује више садржаја него што било која особа може потрошити, само неколико тих филмова добија ангажман неопходан како би се исплатило уложити у марку.
Ипак, често завршавају у нашим пријемним сандучићима. А када се уради како треба, модни филм може бити одржива алтернатива или допуна, рецимо, штампане кампање, или, за младог дизајнера са ограниченим ресурсима, ревије на писти. (Иако је његова будућност сада неизвесна, Стиле.цом чак је сваке сезоне био домаћин своје „Недеље видео моде“ за брендове који су одлучили да своје ресурсе уложе у филм уместо да додају већ пренатрпан распоред недеље моде.) Одлучили смо да испитамо шта ради, а шта не када је у питању стварање моде филм.
„Покушај да се не направи формуларни„ модни филм “је добро место за почетак“, каже Јацк Робинсон, шеф видео снимка за и-Д, који производи неке од најпаметнијих модних филмова на вебу и улаже велика средства у видео у последњих годину дана. "Филмовима је потребна прича или концепт да би људи били ангажовани, то би увек требало да буде у фокусу."
Један од недавних успеха у жанру кратког модног филма је серија "#миссадвентуре" Кате Спаде у којој глуми Анна Кендрицк (погледајте епизоду бр. 2 горе). Филмови - укупно ће бити четири, сваки око три минута - одмахују им неколико ствари. Као етаблирани, јавно трговани бренд, Кате Спаде може себи приуштити врхунску производњу и познату, омиљену звезду. Мари Беецх, главна директорица маркетинга Кате Спаде, каже нам да је улагање у видео након „велике промјене у буџету за огласе“ и каже износ који је компанија потрошена на видео серију упоредива је са оном што је можда потрошила на штампану кампању (што је и Кате Спаде урадила ове сезоне - најновији звезде Ирис Апфел и Карлие Клосс). Беецх каже да је за развој видео записа потребно осам до 12 недеља, од осмишљавања приче до проналажења правог редитеља. Укратко, уложени ресурси су значајни; али на срећу, и одговор је био значајан. Видео снимци #миссадвентуре били су најуспешнији бренд до сада, а последња епизода је скупила 1,6 милиона прегледа од објављивања 28. априла.
Буква осећа велики део тог успеха захваљујући чињеници да сваки филм прича причу - са почетком, средином и крајем - и да је то серија, тако да када изађе нови филм, људи имају референтну тачку за њега и желе да виде шта је следећи. Одлука да се постави само једна звезда такође је била намерна, како би се обезбедио континуитет.
Још један модни бренд који је постао познат по причању прича са све већим бројем модних филмова је Рацхел Антонофф. Млади дизајнер са ограниченим ресурсима, Антонофф је снимао филмове уместо да се две недеље заредом приказује на Недељи моде. У прошлим интервјуима, дизајнерка ми је рекла да су њени филмови имали одличан пријем и да их је „лакше позвати на услугу“, па су стога јефтинији од презентација. Не шкоди што су Антоноффови пријатељи људи попут Мае Вхитман, Јенни Слате и Лене Дунхам. Као мање познати бренд са мање маркетиншких ресурса него, рецимо, Кате Спаде, Антонофф-ови видео снимци не добијају толико много гледаности, али њихов досег је барем упоредив са презентацијом недеље моде и они који виде њене филмове памте њих. Антонофф ми је недавно рекла да људи више него било који други приказују њен филм „Црусх“ из 2014. године. Зашто? "То вуче конце срца." (Ово је тачно - управо сам га гледао трећи или четврти пут и даље сам плакао.) Што нас доводи до још једног закупца доброг модног филма.
Једна од највећих и најзанимљивијих прича о успеху у модном филму била је Вренов „Први пољубац“, који је дебитовао у марту 2014. Стиле.цомСерија Видео Фасхион Веек је одмах постала вирална, прикупивши преко 7 милиона прегледа у прва два дана на мрежи - тренутно има преко 102 милиона. Приказало је 20 правих (иако физички привлачних) странаца који су се први пут пољубили на сиров, искрен начин који је јасно одјекнуо. Тада је за то рекла оснивачица Врена и креативни директор Мелисса Цокер Фасхиониста да су јој људи рекли да им је то обновило веру у љубав. "Ово је превазишло моју жељу да имам нешто што је људима занимљиво изван модног угла", рекла је она.
Понекад модни филм може привући велику пажњу у свету моде и ван њега јер има велико име. Примери укључују Ану Кендрицк у филму о Кате Спаде, Лену Дунхам која пише/режира филм за Рацхел Антонофф и Романа Цопполу и Веса Андерсона снимајући кратки филм за Праду. Наравно, што је већи бренд, то више звезда може добити. Сећате ли се када је Мартин Сцорцесе режирао рекламу за Долце & Габбана? Дакле, када погледате бројке, већину најгледанијих модних видео записа на ИоуТубе-у у последњих годину дана створили су луксузни брендови. На врху листе коју је саставио Л2 налази се Диорова песма "Будућност је златна" са Цхарлизе Тхерон у главној улози, Цханелова "Тхе Оне Вхат И Вант" у главној улози Гиселе Бундцхен, кампања доњег веша Цалвина Клеина у којој глуме Јустин Биебер и Бурберријева "Фром Лондон Витх Лове" са Ромеом у главној улози Бецкхам. Међутим, "Први пољубац" је надмашио све њих и коштао је лот мање новца за производњу.
Када бренд садржи интригантну причу или велику славну личност, то се може свидети људима изван постојеће базе обожавалаца бренда, понекад онима који уопште не занимају моду. Један од и-Днајуспешнији филмски пројекат био је његов "Како научити језике помоћу модела"серија. "Било је изузетно добро, јер смо знали да ћемо се укључити у људе заинтересоване за моделе, али и људе заинтересоване за језик и културу", каже Робинсон.
"Међутим, важно је да не збуните своју поруку или људи неће знати како да се правилно ангажују", додаје он. Наравно, из угла марке или издавача, циљ модног филма није само забава; то је стварање свести о бренду. Ту долази дистрибуција.
За Кате Спаде, дистрибуција је била велики део њене видео стратегије од самог почетка са #миссадвентуре. "Невероватно је важно ставити дистрибуцију у први план", објашњава Беецх. „Наш циљ је да одемо тамо где је наш купац; не желимо да је изведемо изван њеног нормалног понашања. Желимо бити на њеном природном путу потрошње. "У основи, стратегија је била доћи до људи из свих углова. Конкретно, она каже да је видео добио велику популарност на Фацебоок -овом видео плејеру и да је огласна кампања на Инстаграму била "невероватно успешна".
Друга могућност дистрибуције за бренд је да плати уредништво које већ има видео публику. и-Д недавно се удружио са Диеселом у епизоди своје постојеће видео серије, "А-З оф Данце". Ова врста модела вероватно ћемо више гледати као часописи Најлон и Луцки најавили су планове за појачавање свог видео садржаја - претходног виде робну марку као важан извор прихода напредовати.
Иако сви ови фактори могу створити нови забавни садржај за потрошаче док нам је досадно на послу, шта бренд заправо има од тога? На основу погледа и ангажовања, многи од најуспешнијих филмова били су они који се заправо нису бавили одећом, већ су испричали причу у којој су људи носили одећу. Питање је: Да ли се у таквим филмовима заправо продаје одећа? Брендови и даље покушавају да то схвате.
Беецх тврди да су видео снимци #миссадвентуре са Кате Спаде повећали промет на њеној веб страници, али конверзије нису биле значајне. За прву епизоду серије, Кате се удружила са Цинематикуе -ом, технолошким покретачем који видео записе може куповати (додирнете ствари које вам се свиђају док се свира и када се заврши, имате прилику да купујете те ствари или слично оне). Компаније нису сарађивале у другом видеу; Беецх каже да планира експериментисати са различитим тактикама конверзије и видети шта функционише.
Иако је "Први пољубац" несумњиво био вирални хит, готово да није било могуће знати да иза њега стоји модни бренд. А видео записи који се више могу идентификовати као модни филмови још увек неће вероватно краткорочно остварити значајну продају. Биће занимљиво видети како видео постаје све чешћи медиј за брендиране садржаје, ако ће доћи до већег напора да се они покрену саобраћај и/или продаја - нешто што ће бити тешко учинити уз задржавање снажних наратива због којих људи желе да их гледају у првом место.