За многе западне брендове, кинеско малопродајно тржиште - а посебно кинеско интернетско малопродајно тржиште - и даље је Дивљи запад (или боље речено Исток). Сва знања која су трговци на мало тако мукотрпно стекли о продаји робе путем Интернета у Сјеверној Америци и Европи постају помало бескорисна када је у питању интернет продаја у Кини.
Узмимо, на пример, е-пошту, један од најважнијих продајних и комуникационих канала за западне продавце на мрежи. У Кини, е-пошта није де фацто метода интернетске комуникације, а штавише, то није канал путем којег потрошачи преферирају интеракцију с робним маркама. Како онда обавештавате своје купце о новим производима и понудама? Осим тога, велика већина кинеских потрошача не купује робу са сајтова брендова; него купују од огромног сајта налик еБаи-у званог Таобао и његовог сестринског продајног сајта од робне марке до потрошача, Тмалл, који су заједно били одговорни за 81% онлине трансакција (у доларима) у Кини 2010. према Бостон Цонсултинг Гроуп.
Валерие Хоецке, виша потпредседница за дигитално искуство и трговину у козметичкој компанији Бенефит Цосметицс из Сан Франциска, зна све ово из прве руке. Хоецке се придружио Бенефит Цосметицс 2009. године, две године након што је компанија почела да нуди своје производе у Кини и годину дана пре него што је отворила свој први бутик у Шангају. (Сада их има пет: у Бејингу, Гуангзхоуу, Схензхену и два у Шангају.)
Од када се Хоецке укључила, надгледала је покретање нове глобалне платформе за е-трговину и ушла на три нова регионална тржишта на мрежи, укључујући Кину. Питали смо Хоецкеа шта је научила о електронској малопродаји у Кини од када је компанија тамо покренула своју прву веб страницу у пролеће 2011. Уређени транскрипт нашег разговора можете пронаћи испод.
Реците нам о упаду Бенефита у Кину.
Пре него што смо покренули нашу веб локацију у Кини у пролеће 2011, већ смо пословали у Кини [од 2007]. Продајемо кроз разне робне куће тамо, као и Сепхору и сопствени водећи бутик. Тако да смо до покретања наше веб странице већ били присутни на тржишту у Кини, али нисмо имали дигитално присуство.
Кад сам дошао на Бенефит, гледали смо где да усредсредимо своје дигиталне активности. У то време смо продавали само на мрежи у САД -у и Великој Британији и преко Амазонове продајне платформе. Наш посао [цигле и малтер] у Кини био је у порасту, а потрошачи луксузне и престижне робе почели су да долазе на интернет у Кини. Такође смо заиста желели да повећамо наше комуникацијске напоре у Азији, где је дигитална потрошња веома велика. Зато смо одлучили да направимо веб локацију за Кину као прву од бројних нових међународних локација на новој платформи.
Покренули смо нашу кинеску веб страницу на новој платформи у пролеће 2011. године, а нашу САД на новој платформи лансирали у јесен 2011., а затим у Великој Британији почетком 2012. године. Француска и Немачка су дошле крајем 2012.
Прво смо изабрали Кину јер се нисмо осећали као да имамо снажно присуство у комуникацији - водећи брод на мрежи, ако желите. Нисмо очекивали велику продају.
Сајт није намењен продаји?
Ми пре свега нисмо трговац, ми смо пре свега бренд који ствара производе. Првенствено продајемо преко наших партнера на мало. Наши директни канали за дистрибуцију ограничени су на наше водеће продавнице и веб локацију за е-трговину. Први начин на који нас потрошачи доживљавају је преко продавница трећих страна.
Дакле, иако је е-трговина за нас важан продајни канал, наш приоритет број један за нас је заиста комуникација и образовање на тим тржиштима. Ако питате било који бренд са веб локацијом за е-трговину о томе зашто људи долазе на њихову веб страницу, то је да бисте добили информације и истраживање за продају ван мреже.
То не значи да нас не занимају могућности малопродаје на мрежи. Продаја путем е-трговине подржава наше напоре у дигиталној маркетиншкој комуникацији и плаћа се за запошљавање неких запослених у е-трговини. Али то није примарни извор прихода. То је прилично уобичајено за брендове, а не за трговце на мало.
Које сте технолошке препреке морали да савладате?
Наше лансирање у Кину било је заједнички напор нашег америчког тима и тима који смо основали у Кини. Морали смо да се ослонимо на локалне ресурсе да бисмо разумели технолошке изазове. Није било пуно решења за управљање наруџбама које су, на пример, обрађивале кинеске знакове. Мрежне брзине су такође много спорије у Кини. Сама веб локација хостована је из Њујорка, па је и изазивање одговарајућих система за кеширање било изазов. За плаћање смо интегрисали Алипаи [платну услугу налик ПаиПал-у]. У Кини је поузећем популаран начин плаћања, јер постоји слаба усвојеност кредитне картице. Купци наручују, прегледају и одлучују шта ће послати назад. Арвато нас испуњава из Шангаја. Они чине све наше испуњење за САД, Европу изван Немачке, као и Кине.
Регрутовање талената у Кини било је тешко. Остаје тешко. Таленте смо пронашли углавном из [рекламних] агенција у Кини. Сада имамо троје људи и лагану подршку агенција, плус тим [у САД-у] који ради глобална ажурирања веб страница и графику на енглеском језику. Тим у Кини узима средства која овде стварамо и локализује их.
Да ли стварате прилагођени садржај за своју кинеску веб страницу?
То је углавном исто, углавном садржај о нашем производу. Наше глобалне кампање брендирања обично нису толико различите, ми смо посебно амерички бренд. У Кини су људи гладни међународне културе и прилично су пријемчиви за наше разигране, безобзирне начине. Постоје тржишта на којима морамо звучати, а посебно Блиски исток, на основу владиних и друштвених стандарда за оно што је прикладно. Имамо другачији распоред лансирања [у Кини], јер се производи често одлажу, велики је изазов добити одобрење производа тамо. Такође имамо локални садржај о локалним догађајима, попут отварања продавница, које бисмо могли снажно промовисати путем веб локације или програма на друштвеним медијима.
Који су производи најпопуларнији у Кини?
Тен је изузетно важан у Азији уопште, па производи за тен, њега коже, такође и савршени различити. Маскара је нешто јача у западним земљама. Азијске жене имају краће, равне трепавице, па се више ослањају на ајлајнер. Влажност је велики покретач дилема око шминке у Азији, па смо у том региону лансирали осам специфичних производа [како бисмо то решили].
Постоје сајтови који су дизајнирани за продају робних марки потрошачима у Кини, наиме Тмалл. Да ли сте тамо продавали пре него што сте покренули своју веб локацију?
Када смо покренули, практично нико није био [на Тмалл -у]. Покренули смо нашу веб страницу, а затим смо покренули и Тмалл како бисмо тестирали тамошње могућности продаје. Тмалл има спремне потрошаче, уграђене ЦРМ могућности и надоградња се стално дешава путем платформе за размену тренутних порука. Видели смо то као јачу могућност продаје е-трговине од наше. Наша веб локација у Кини је заиста наша интернетска кућа, наша водећа продавница, чији је примарни циљ да образује, а затим и прода.
Како се сајт развијао од 2011. године?
Видели смо леп раст промета-око 50% раста из године у годину у посетама-али Кина остаје стални изазов. На већини тржишта увелико се ослањамо на е-пошту и плаћену претрагу [за промет и продају]. Лавовски део прихода на веб локацијама за е-трговину и даље је вођен е-поштом. У Кини се потрошачи, посебно млађи потрошачи, једноставно не претплаћују на е-пошту међународних марки; е-пошта за њих уопште није поуздано средство комуникације. То је потпуно изван линије у односу на остатак света.
Постоји успешна могућност плаћене претраге, добили смо прилично пристојне резултате од Баидуа [већа кинеска претрага енгине] и неким новим претраживачима, али постоји толико конкуренције за пласиране огласе на претраживачкој мрежи да је РОИ изузетно висок сиротиња. У Северној Америци, за сваки 1 УСД потрошен на плаћену претрагу могли бисмо видети приход од 5 УСД; у Кини је однос 1: 1, срећни смо само што смо успели да се ослободимо наше плаћене инвестиције у претрагу. Не знам да ли је то тачно за сваки бренд, али то је тачно за нас.
Тако да нам алати које смо историјски користили за повећање прихода једноставно не раде добро у [Кини]. Остаје нам изазов да пронађемо одговарајућу врсту квалификованог саобраћаја за веб локацију. Мислимо Вецхат [услуга размене порука слична Снапцхату] може пружити могућности. Има прилично велику мобилну базу и много људи прегледава нашу веб страницу, која још није оптимизована за мобилне уређаје. Биће занимљиво видети да ли су конверзије веће на мобилним уређајима [него на стоним рачунарима] након што оптимизујемо. У Кини је све другачије.
Где можете послати у Кини? Шта наплаћујете за испоруку?
Тешко је доћи до дубоке дистрибуције - користимо превознике за делове Кине где ФедЕк не може да оде. [Добра ствар] престижни потрошачи у Кини много путују. Имамо много потрошача у мањим градовима који купују када изађу из Кине или када оду у велике градове попут Хонг Конга, и они долазе у куповину [на нашој веб страници] након тога јер немамо продавницу на њиховој локацији. [Добар део наше] продаје путем е-трговине је место где немамо продавницу. Мали проценат наше продаје е-трговине налази се у Шангају или Пекингу [где имамо продавнице]. У САД је супротно-постоји снажно преклапање између продаје е-трговине и јаког географског присуства.
Достава је приступачна, само неколико долара. Имамо много понуда бесплатне доставе које се одлично сналазе, иако је вредност бесплатне доставе веома ниска. Кинески потрошачи више вреднују вредност и више су промовисани од било које друге области у којој послујемо. Што се тиче поврата, дефинитивно допуштамо враћање неисправног производа, а на ограничено време - мислим седам дана - купци могу вратити производ јер им се није допао. Великодушнија политика повратка могла би бити на нашем хоризонту да створи бољи осећај поверења.
Како приступате друштвеним медијима у Кини?
То је потпуно другачији екосистем. Нема Фацебоока, нема Твиттер -а. Уместо тога, постоје платформе попут Твитера, попут Сина Веибо, РенРен, Вецхат, плус Иоуку, који је попут ИоуТубе-а. Прилично смо активни у свим оним просторима где потрошачи проводе време и где је ангажовање најбоље. Већина наших друштвених медија развијена је [овде] за Фацебоок, па нам у Кини требају јединствена средства за много више канала. Друштвени медији нису толико важни за конверзију директне продаје, али су важни за купца путовање, да бисте изложили робну марку новим потрошачима и пружили одговарајућу корисничку услугу широм свет.
[Да би глас био доследан] интерно имамо заиста јасан бренд књига са којим се упознају сви у компанији. Свако тржиште мора смислити како то учинити. Шта значи бити храбар и девојачки у Кини може бити другачије [него у САД -у]. Хумор је велики део бренда, а директни преводи нису увек смешни.
Толико се разликује у продаји на мрежи у Кини. Шта је исто?
И даље мислимо да је претрага изузетно важна, као и оцене и прегледи. Потрошачи не верују [оценама и рецензијама] на веб локацијама брендова, али претражују рецензије на Таобаоу и мисле да су поуздани. Они су већ [на Таобао -у] за истраживање, и постоји легитимно место за куповину, па је то природно место за конверзију.
Утврдили смо да дизајн и навигација не захтевају толико прилагођавања [у Кини]. Кинески потрошачи скенирају [веб странице] у облику слова З, горе десно доле доле лево и доле десно доле, па ми нисам знао да ли ће, будући да је дизајнирао веб локацију за западне кориснике, радити у Кини, али генерално има веома добре перформансе добро. Имамо јединствене могућности плаћања приликом плаћања поузећем и такве ствари. Више је што су технолошки стандарди различити, а саобраћај другачији.