Како купци постају паметнији и траже аутентичност својих ствари, допадљивост бренда сада надилази само производ.
Као потрошачи, имамо све врсте начина да покажемо своју „хладноћу“. На пример, купујемо француске свеће у вредности од 60 долара, да бисмо их касније пренаменили као посуде за четке за шминкање. Чекамо у реду у Свеетгреену за ручак. Читамо независне часописе на дебелом, сјајном папиру. Поседујемо кожну јакну, можда чак и ону са стриженом подставом.
Али како сами брендови то раде? Не само да имају задатак да произведу следећу велику ствар "Ит", већ њихов успех зависи и од познавања нас, купаца, боље него што ми сами познајемо. Унутар моде - индустрије која је последњих неколико година провела у нестабилном стању - ово представља посебно тежак изазов. Али док наслеђене куће лебде пред променама, свеже етикете попут Ветементс, Росие Ассоулин, Мансур Гавриел и Монсе -као и компаније које разумеју Инстаграм, као што су Глоссиер и Револве - попуњавају празнине.
"У овом превртљивом временском периоду, брендови попут Ветементс или Глоссиер утиру своје путеве ка" кул "," каже Сарах Овен, прогнозерка трендова и виши уредник у ВГСН -у. "Кад мало дубље анализирамо њихов катапулт у славу друштвених медија, заједничка нит су култура и заједница." Заиста, лојалност бренду се вратила, а ми имамо миленијумске етикете попут
Спољашњи гласови и Реформација на кредит. И као консултант за малопродају Роберт Бурке рекла је Фасхиониста у јуну купац постаје све паметнији: „Није им довољно само да понестану и купе, рецимо, горњи део са воланом. Желе да знају све о томе: шта представља, ко стоји иза тога, како је направљен и тип особе коју представља. "Данашњи добро обавештени купци прозиру сваку неаутентичност, па је у интересу бренда да покаже своје праве боје и сачека да одговарајући купци одговоре. "Мислим да су брендови који су кул и бучни почињу са заиста специфичним гледиштем и јединственим погледом на моду, а то се манифестује у хладно и бучно," Цлаире Дистенфелд, власник Њујорка Фивестори боутикуе, описује, објашњавајући да ова искреност омогућава да се препознатљиви брендови подигну на врх. „То нису машине; они [немају] конгломерат људи који им говори шта да раде ", каже она. „Са Росие [Ассоулин] и Монсе, оно што они излажу су заиста они. Можда их води трговац или ментор, али оно што испадне је њихова визија онога што они раде желе да њихов бренд буде - а не оно што неко други жели да буде, или се надају његовом бренду бити. "
Остати аутентичан је кључно, али исто тако и улазак у осећај правовремености - иначе познат као право место, прави временски ефекат. Да би се етикета регистровала као "цоол", мора се осећати истовремено релевантном и предвидљивом, пружајући производ који омогућава потрошачима да се укључе у већи друштвени феномен, шта год то било. Овен ово назива "културном важношћу". "Ветементс зна да иронија помаже у томе, па који је бољи начин [да то учините] од укључивања логотипа из раније не тако кул компанија попут ДХЛ или Јуици Цоутуре? Могло би се чак наставити питати да ли су Ветементс -и запалили „цоол“ фактор Роба Јустина Биебера."
У случају Биеберове робе, која је покренута у марту и поново покренуо читаву мини-индустрију концертних мајица и искачућих продавница, сада је толико свеприсутан да је близу да се повуче са "кул" скале на "пассе" територију. Свест о бренду је од суштинског значаја, а прави брендови могу да се извуку ако то не прерасту у стално стање брбљања. (Жири још увек нема тачан рок трајања Биеберове робе.) Узмите женску веб страницу за е-трговину Револве, која је цело лето провела угошћујући мноштво звезда друштвених медија- Ким Кардасхиан, Хаилеи Балдвин и Цхрисси Теиген, за почетак - у својој огромној кући у Хамптонсу.
Марианна Хевитт - телевизијски водитељ који је постао популарни блогер о стилу живота и инсталатер на Инстаграму - није непознаница тактикама брендирања Револве -а. "Што се тиче 'најхладнијих' [марки] са највише бузз -а, ту је Револве, који је створио свој идентитет бренда као Цоол Кидс Цлуб", каже Хевитт. „Знате да ћете се, ако одете на неки њихов догађај или забаву, забавити - тамо ће бити сјајних људи и одећа ће одговарати њиховом стилу живота.“
А ту је и Гуцци, 95-годишња модна кућа која се протекле две године такмичила са "Ит" етикетама скоро читав век. Од Алессандро Мицхеле јануара преузео креативно вођство. 2014. године, Гуцци је доминирао на том пољу са Мицхелеиним винтаге нијансама, родовима савијеним дизајном, као и својом надахнутом, супер-модерном сарадњом са уметником графита Троубле Андрев, званим Гуцци Гхост. У овом кратком периоду, Гуцци - сада тако испуњен животом и Мицхелеиним ексцентричностима - уздигнут је на дизајнерско постоље. Али оно што је боље је то што се заправо ради о покретном производу, и то много. У три месеца закључно са септембром. 30, упоредива продаја у кући повећана је за 17,8 одсто - више од 10 одсто у односу на прошли квартал и 18,4 одсто у односу на исти квартал прошле године. "Мислим да су за луксузни бренд [Гуццијеве] цене разумније од других и можете купити дизајнерски комад који није толико скуп као други брендови", каже Хевитт. "Њихови мањи додаци, попут каишева, имају одличну цену и веома су" Инстаграмми "."
Неколико компанија разуме „Инстаграмми“ боље од козметичког бренда Глоссиер, који је достигао, можда, сам врх „кул“ од свог лансирања у октобру. 2014. Иако је свака ставка у њеној сада широкој линији производа елегантна, природног изгледа и ефектна, њено тајно оружје лежи у њеној посвећеној заједници "правих девојака", и на мрежи и ван ње. С повратком лојалности марки долази жеља за тражењем чланства и подржавањем племена, а Глоссиер -ов клуб је отворен за све. Осим тога, не шкоди што Глоссиер (слично као и миљенички омиљени бренд, Реформатион) баца гомилу објективно "кул" модела и центра града врсте у својим изданцима - помислите на врхунске моделе, музичаре, креативце у центру града и вишечлане девојке „Ит“ - што свакако доприноси његовој пожељности фактор. "Глоссиер је овде најбољи пример, користећи више друштвених канала да негује своје следбенике и подстиче ангажовање", каже Овен, говорећи о важности повезивања бренда и купца. "Говорећи језиком потрошача, они су искористили миленијумски начин размишљања да се осећају више као пријатељи него као корпоративни непријатељи."
Што савршено објашњава зашто је Инстаграм толико важан за било који амбициозни "кул" бренд. Глоссиер користи бројне хасхтагове - укључујући „#глоссиеринтхевилд" - тако да лако пронађете слике за постављање на својим службеним каналима и много тога @глоссиер'Инстаграм визуелни прикази долазе директно од његових купаца. Хевитт објашњава како ова врста садржаја који генеришу корисници омогућава највише следбеника и ангажовање, јер брендови подстичу своје клијенте да преузимају и објављују слике у нади да ће бити поново објављене на страници бренда - подвиг који се, у фееду који је тако сањив и веома праћен као Глоссиер, сматра нечим попут част. "Брендирање друштвених медија је толико важно, јер имате прилику да стално храните своје клијенте новим производима, лепим сликама и продајете свој начин живота", каже она.
Хладност, као што је увек била, обухвата читав животни стил, а 2016. године више је тежња да се феед испуни искуствима (рецимо, егзотичним одмором) него само производ. Овен сведочи да најхладнији брендови то препознају "и тако воде своју етикету од приступа од 360 до укључити све аспекте културног живота. "За Хевитта то није само тежња, већ и инспирација, такође. „Са друштвеним медијима сви се облаче да би отишли негде или нешто урадили“, додаје она. „Пратити амбициозне брендове и утицајне људе охрабрује нашу публику да жели више да ради како би била део тог света.“
Како "кул" брендови расту, они се могу исто тако повући у безначајност као што се могу пребрзо развити, постати синтетички и изгубити привлачност. Све се враћа на аутентичност, каже Дистенфелд: „Осим што омогућава брендовима да остану на снази, омогућава им и ширење. Ако иду у ципеле или торбе или код куће, купујете животни стил бренда и то је органско када расту јер људи желе више тог природног гласа. "
И нема лажирања - купац је постао превише паметан за то. "Заиста можете брзо проникнути у душу бренда", каже Дистенфелд. "А брендови који трају са својим зујањем и трају са својим цоол фактором заиста су искрени према себи."
Фотографија почетне странице: Миреиа Ациерто/Гетти Имагес
Никада не пропустите најновије вести из модне индустрије. Пријавите се за дневни билтен Фасхиониста.