Шта пресељење модне ревије 2017. у Шангај заиста значи за Вицториа'с Сецрет

Ревија Вицториа'с Сецрет 2017., која ће се емитовати 28. новембра, пуна је првенстава: високог профила сарадња са Балмаином, а невероватних 16 новајлија, а разноврснији састав, укључујући седам (па, заправо осам, али о томе мало више) кинески модели - у односу на прошлогодишњи рекордни број од четири - и, вероватно, не много Случајност, далека локација у Шангају, где је бренд управо отворио четвороспратну плочу од 25.850 квадратних метара. Фебруара.

Вицториа'с Сецрет сигурно има око на добитку: кинеско тржиште женског доњег рубља препуно је могућности и постоји очекује се да ће порасти на скоро 26 милијарди долара 2021. године - што је скоро 22 одсто више од 21 милијарде долара 2016. године, према тржишту истраживачка фирма Еуромонитор Интернатионал. Одлично је време за ВС да искористи веома „фрагментирано"Тржиште које се састоји од оба локална кинеска бренда (попут Цосмо Лади Цхина Холдингс и Беијинг Аимер Доње рубље) и европске луксузне етикете као што су Етам, Ла Перла и Агент Провоцатеур, али немају јасне омиљени. Бренд већ увелико расте на мало у Азији: локација Цхенгду од 12 294 квадратних метара отворена је у марту, а Пекинг ускоро долази са циљем 

надам се генерисање 150 милиона долара годишње продаје са све три испоставе.

Из ових разлога, одржавање годишње, добро рекламиране модне ревије у гламурозном, динамичном и међународном финансијском центру Шангаја чини се као стратешка идеја. Но, иако би успостављена маркетиншка стратегија глобалног бренда могла добро дјеловати на Западу, Кина представља потпуно нову изазов са различитим варијаблама, од тога како избећи присвајање културе до најважнијег питања како ће то учинити утичу на продају. У мају, ВС матична компанија Л Брандс пријавила нето губитак од седам одсто и пад нето прихода од 38 одсто у односу на претходну годину и према Извештај о продаји за август, пад укупне продаје од 1 посто и пад продаје у истим трговинама за 4 посто. Тако да је заузимање кинеског тржишта у овом тренутку прилично важно. (У време штампе, представници Вицториа'с Сецрета нису били доступни за коментар на ову причу.)

Али прво, хајде да се брзо вратимо на прошлогодишњу представу у Паризу на којој ће наступити Елса Хоск умотана у царског змаја, Кендалл Јеннер уоквиреном шаром Феникс крила и Адриана Лима у чизмама до бутина везених Цхиноисерие са вилиним коњицама које вире из њених крила попут малог коктела сунцобрани. Извукле су се неспретне културне референце тренутна реакција од кинеских потрошача, путем популарних регионалних платформи друштвених медија Веибо и ВеЦхат, који су или мислили несхватљивост марке била је у суштини шепава или изражена увреда због кварења традиционалног симболи. „Кинески стил је резервисан; повезујући га са одећом за бикини, само га чини дрољавим “, рекао је један коментатор.

Међутим, стегнути ставови према сексираном доњем рубљу брзо се мењају у кинеском друштву. „Много је отворенији у поређењу са пре неколико деценија“, каже Тхереса Ианг, пословни аналитичар у Бомода, агенција за обавјештавање потрошача са фокусом на кинеско тржиште луксуза. Она указује на све више модно потковане кинеске потрошаче-посебно на млађе купце у двадесетим и тридесетим годинама-са прогресивним ставови и склоност прихватању трендова, попут врхова с рамена и слип хаљина, за које је потребна свестранија подлога одевних предмета. Осим тога, "за интимност парова, кинески потрошачи траже секси, али и елегантне елементе у дизајну производа", додаје она.

Иилинг Пан, помоћни уредник часописа Јинг Даили, упозорава да је препознатљива "секси" култура бренда ВС - посебно култура годишње екстраваганције на пистама - могло би умањити његове шансе са масовним кинеским тржиштем које је и даље фокусирано на практичност и функционалност. „Ако заиста желе да пронађу прави начин [да допру до кинеске публике], вероватно морају да добију овај„ секси “елемент из њиховог производа ", каже она, мислећи на начин на који рекламе за доње рубље кинеске марке одзвањају метом публика.

„Углавном ће само покушати да кажу потрошачима како удобан њихови производи јесу, али не и колико бисте секси изгледали да ставите мој производ ", додаје она. Пан може имати у виду, с обзиром на то Јинг Даили открили да је бежична бралетте ВС -ова најпродаванији предмет преко своје званичне продавнице е-трговине на Алибабином Тмалл-у, генеришући коментаре попут „никада пре нисте носили овако удобан грудњак“.

С једне стране, кинески потрошач већ је добро упознат са самим брендом кроз 26 Вицториа'с Сецрет продавнице лепоте, мириса и прибора отворене годину дана пре Шангаја флагсхип. Међутим, распрострањеност неовлашћених „даига“ - или препродаваца који продају предмете по безобразно надуваним ценама - фалсификатора и прави увод у Вицториа'с Сецрет Рунваи Схов створили су забуну око бренда која захтева озбиљно разјашњење.

Избор Шангаја за праву ствар долази у изузетно благовременом тренутку за брендирање на лицу места и доноси прилику да се баци рекордан број кинеских модела, од којих су четири ветерани- Лиу Вен (први манекен из Источне Азије који је изашао у емисију), Суи Хе, Ју Ксиаовен и Минг Кси-плус новајлије Ксин Ксие и француско-кинеска Естелле Цхен.

„Када је Вицториа'с Сецрет повећала број [кинеских] модела, кинески потрошачи знају да је марка врло озбиљни у погледу кинеског тржишта - и знају вредности бренда кинеских потрошача ", каже Ианг. "То је добар начин за проширење присуства бренда у Кини." Осим тога, као што знамо, лепо је видети особу која на писти личи на вас. „Многи корисници [друштвених медија] причали су о„ О, хвала Богу, више кинеских лица “, каже Пан. "'Постоје чак и нова кинеска лица!" " 

Осим тога, биће осми додатак који ће бити на амерички начин, путем такмичарског шоуа у стварности, преведен као "Ангел Роад" или "Роад то Рунваи". (Ево прва епизода, укључујући блоопер колут Минг Кси који снима увод на 2:01.)

Осам кинеских манекенки које шетају глобално гледаном ревијом Вицториа'с Сецрет у Шангају су запажене друштвено и културно мерило у Кини које надилази једноставну диверзификацију чувене писте цаст. Некада се моделирање није нужно доживљавало као пожељан (или респектабилан) пут у каријери у Кини. Да не спомињемо, огласне кампање у Кини имале су тенденцију да приказују „западна“ (читај: бела) лица јер су то била перципиран као софистициранији и интернационални - жељени атрибут који се повезује са луксузом производ. Због тога су кинески модели били оскудни и, ако су бачени, сматрани су „јефтинијима“, објашњава Мицхелле Цхен, директорка за односе са јавношћу из Шангаја Есее Модел. Када је агенција основана 2002. године, клијенти су више волели моделе који нису кинески. Али онда се велика промена у ставу догодила око 2006. године, када су Феи Феи Сун (која је потписала уговор са Управом жена) и Канг Киан Вен (која пролази поред "Кики") постао признат и хваљен на међународним недељама моде.

"Људи у Кини су почели да препознају да кинески модели могу бити и супермодели", објашњава Чен. Манекенство је постало одржива каријера повезана са атрактивним квалитетима и предностима култивисаности, путовања и префињености. Школе за обуку почеле су да се појављују широм земље, а неки универзитети су чак нудили предмет као део курса. Тренутно Есее представља око 250 модела кинеског порекла - укључујући седам који се такмиче у „Ангел“ Роад " - у поређењу са око 100" западних "модела, који се ротирају свака три месеца због визе ограничења. Чињеница да ВС препознаје кинеске моделе као супермодели у Кини значе далеко више од привлачења секси доњег рубља на масовном тржишту у традиционално конзервативној земљи.

Што се тиче потенцијала за негативну перцепцију кинеских модела који носе откривајући доњи веш током међународно емитоване емисије на писти? „Људи су почели да виде [моделирање доњег веша] као мода, не само да покушавате да будете секси “, каже Чен, слежући раменима било какве импликације шока или скандала.

Кастинг за овогодишњу емисију означава још једно значајно прилагођавање, са мање нагласка на такозваним "Инстагирлс". Вицториа'с Сецрет је позната по представљању славних модела са великим друштвеним следбеницима, укључујући Кендалл Јеннер (која можда не хода због конкурентног уговора са Ла Перлом, упркос томе што је Лиу Вен такође био амбасадор бренда). Бивша Ангел Карлие Клосс и Белла и Гиги Хадид такође су касниле са објављивањем поставе. Наравно, недавно се суочио старији Хадид сопствена реакција из врло гласне кинеске публике на друштвеним медијима, захваљујући сада избрисаном видеу Гиги док жмири држећи будин колачић, у чему - на основу подсмеха у основној школи - претпостављам да се ругам азијским очи.

Хадид се на крају извинила својој кинеској публици путем Веибо, али коментатори су од ње хтели званична извињења путем Твитера и Инстаграма (оба су блокирана у Кини) тако да њени више од 40 милиона међународних следбеника (у поређењу са њеном 135.000 кинеске публике на Веибу) свесни су ситуација. До данас их није издала на тим каналима. Али због својих напора у Кини, главни утицај ВС на писту нема никакве везе са „Инстагирлом“ или петицом на писти.

Према Бомодином Ианг-у, Хадидина помињања на платформи за микро блогање ВеЦхат износе само половину Лиуа Вен и 22-годишња лепотица су се заручили на Веибо-у само једну четрнаестину Кинеза супермодела. Са 19,5 милиона пратилаца Веибо, Вен није само вољена и поштована од кинеске публике, већ - што је још важније - она ​​легитимно покреће производ. У Кини модели обично не утичу на продају у поређењу са глумцима, певачима и општим „КОЛ -овима“ (или лидерима кључних мишљења, који су у основи мешавина славних и утицајних особа). "Али Лиу Вен је изузетак", каже Ианг. Често је називају оним што се преводи као „краљица продаје аутомобила“ и једини је модел у категорији „Комерцијални утицај“ Бомодине 2017. Индекс лидера кључних мишљења, павши тик изван првих 10 на броју 11.

Само зато што су Инстаграм, Твиттер и Фацебоок технички блокирани у Кини, то не значи да су друштвени медији Вицториа'с Сецрета стратегија - укључујући напоре модела, попут Хадид и Вен са њених 3,2 милиона пратилаца на Инстаграму - треба да их занемари канала. "Кинески потрошач има начина", каже Ианг, за заобилажења, попут ВПН -а и слично. „Кинески потрошачи воља виде тај садржај и они воља причајте о томе на кинеским друштвеним платформама попут Веибоа и ВеЦхата. И даље је важно да бренд нагласи тај садржај [на Инстаграму и Твиттеру, али и даље остаје] специфичан за кинеске потрошаче. "Осим широко распрострањеног слике, видео записи, бумеранги и приче о лудоријама модела иза кулиса и појављивањима по граду ради стварања зујања утицаће на њихову циљну кинеску публика.

Осим тога, друштвени медији могу бити посебно важни за маркетиншке и ПР напоре ове емисије. За разлику од протеклих година, бренд неће летети са међународним уредницима на емисију на пистама авионом са ознаком ВС, што је велики аспект издања у Лондону и Паризу. На чистим нагађањима-и делимично на основу мог личног искуства о промени краткорочног народа Одмор Републике Кине на путовање Хонг Конг-Тајпеј-Сингапур због помало застрашујућег процеса добијања туристичке визе - тхе Ј-2 виза Поступак пријављивања, провере и брисања авиона иностраних новинара вероватно би био скупа и логистичка главобоља епских размера, па га је боље избегавати.

Пренос уживо такође би могао бренду пружити и велике могућности за брендирање и тренутну, мерљиву продају. "То је већ веома зрео пословни модел у Кини", каже Пан. Према Масхабле, 300 милиона људи-нешто мање од целокупног становништва Сједињених Држава-користило је прошле године апликације за стриминг уживо у Кини. Кинески гледаоци навикли су (а можда чак и очекују) да гледају пренос уживо са директним везама за е-трговину за куповину. "Вицториа'с Сецрет производ уопште није скуп, па је лако покренути било какву импулсивну куповину", додаје она, предлажући говеђе месо бренда повећати своју регионалну понуду е-цомм-а, која је тренутно фокусирана на Тмалл, јер кинеска веб страница ВС тренутно није е-трговина омогућено. Нуди се сарадња Балмаин к ВС, која почиње 29. новембра - дан након емитовања емисије на писти још већа могућност импулсне куповине због имена врхунске марке по приступачнијој цени тачка. Велике су шансе да ВС тежи продајном успеху на нивоу који Х&М има са својим дизајнерским сарадњама, које су у прошлости укључивале Балмаин, Версаце, Исабел Марант, Алекандер Ванг и Кензо.

Међутим, традиционални модел Вицториа'с Сецрета који је прво снимио емисију уживо и емитовао је касније могао би успорити замах за тренутне могућности продаје кинеској публици. Јанг сугерише да бренд и даље користи могућности преноса уживо са закулисним видео записима и интервјуима о времену проведеном у Кини. "Примећујем да за сваку емисију манекенке воле да носе пиџаму Вицториа'с Сецрет или иза сцене носе неки мирис или друге производе", каже Ианг. "Дакле, за те производе бренд може да угради везе у њихов друштвени садржај." Прошле године урачунато је емитовање емисије Вицториа'с Сецрет уживо 10,3 милиона прегледа на видео платформи Тенцент, што би могло износити а лот од купљених грудњака.

Осим свега о чему смо разговарали, требало би да се вратимо на правило број један: Не вређајте своју земљу домаћина, посебно непристојним културним присвајањем. Најочигледнији начин да се избегну непријатни или увредљиви тренуци био би рад са локалним Кинезима укљученим у емисију и разговор са њима, укључујући и домаће моделе. Кина је разнолика земља са 56 етничких група које говоре мноштво језика и дијалеката, и који славе своје обичаје и традицију - чињеницу коју треба узети у обзир и добро поштован.

"Једна ствар коју би дефинитивно требали учинити је да имају више стручњака из Кине - који су одрасли локално у Кини - који размишљају о томе како дизајнирати крила и сцене за сегменте емисије", каже Ианг. "И можда, путем друштвених медија, могу објаснити свој мисаони процес или дизајнирати инспирацију иза теме емисије. За прошлогодишњу емисију, многи кинески потрошачи [изнели су критике да] то није аутентичан, [модеран] начин приказивања кинеске културе. " 

Цхен такође предлаже ангажовање локалног производног особља на вагању и, наравно, проверу код модели о томе шта је прикладно, а шта не, поготово јер потичу из различитих делова земља. На пример, Лиу Вен је из Хунана на југу, Ју Ксиаовен из централног Кси'ана, а Минг Кси је девојка из Шангаја. Такође, треба напоменути да, иако коментатори Веиба нису били толико срећни због Хоска обученог у мотив змаја, неки су мислили да су Вен (испод) и Си у одећи са кинеском тематиком готови.прави начин." 

Док су глобалне поп сензације (и наводни бивши) Харри Стилес и Тејлор Свифт су шушка се за извођење на овогодишњој изложби има на располагању и много талентованих великих имена из Кине. "Ако имају једног кинеског певача у емисији, то би било од велике помоћи за бренд", додаје Пан. Осим тога, позивање КОЛ-ова који утичу на продају попут певача глумаца Ианг Ми и Лу Хан (прва два у Бомодин луксузни модни ранг) да би емисија генерисала још више добре воље и ангажовања друштвених медија. Иако је интересовање за ВСФС у новембру већ велико; карте за кријумчарење за догађај само за позиве продају се за више од 14.000 УСД.

Према речима стручњака са којима смо разговарали, пре свега, "Вицториа'с Сецрет би требало да се побрине да ти [кинески] модели изгледају лепо", каже Пан. "Требали би [ставити] најбоље производе на њих тако да визуелно изгледају добро. То је оно до чега је кинеском потрошачу заиста стало. "Ево бесплатног предлога: Зашто ове године не почастити Лиу Вен са могућношћу да носи грудњак Фантаси?

Желите прво најновије вести из модне индустрије? Пријавите се за наш дневни билтен.