Ретко је, ако не и немогуће, 2014. посетити блог са стилом без листања кроз неко изворно оглашавање. Сама фраза - која се може заменити са „садржај са робном марком“ или „спонзорисани садржај“, мада неки ће тврдити да постоји разлика између та три појма - значи много ствари за многе људе.
Иако се мода споро прилагођавала дигитално на толико начина, то је била једна од првих група маркетиншких стручњака која је прихватила домаће оглашавање. Када су се средином 2000-их појавили модни блогери као нови утицаји, брендови су развили програме „даривања“ како би засејали своје производе. Линија торбица, на пример, послала би десет најбољих блогерки најновији стил у нади да ће о томе писати или објавити њену фотографију на свом блогу са везом назад на веб локацију е-трговине бренда. Није се толико разликовало од посла славних, када брендови дају звезди пар фармерки или кожну јакну у нади да ће је носити на добро објављеној фотографији папараца.
Међутим, како су се блогови из дневника претворили у медијска својства, блогери су почели да траже више. Ако су хтели да објаве о производу, желели су да добију и накнаду за пост-- поред провизија које су остваривали путем партнерских веза. Данас домаће оглашавање може бити прилично софистицирано. Један од мојих омиљених примера домаћег оглашавања за сва времена је видео који спонзорише Јуици Цоутуре, а стилиста/
Гламоураи блогер Келли Фрамел интервјуише Царлине Церф де Дудзееле. Ово је било убрзо након тога "Ин Вогуе: Тхе Едитор'с Еие "је изашао: Церф де Дудзееле се запитала зашто воли тренирке, а Фрамел - истински обожавалац славног стилиста - поставио јој је права питања. Наравно, то није спасило Јуици Цоутуре од сагоревања, али био је то леп мали тренутак Здраво Маријо. Нарсова видео серија са Гаранце Доре и Ман Репеллер новији су примери допадљивог домаћег оглашавања. И Доре и оснивачица ТМР -а Леандра Медине су веродостојне Нарсове муштерије, што чини већ забавне видео записе - погледајте их овде и овде - све то још убедљивије.Али како све више блогера открива да њихова публика бежи од УРЛ адреса за друге платформе - наиме Инстаграм - и брендови су почели да размишљају о томе шта желе од ових партнерстава, фрустрација се појавила на оба стране. Блогери тврде да брендови нису унапред у вези са оним што траже у смислу опипљивих резултата, а брендови тврде да блогери не могу да понуде ништа опипљиво. Шампањац можда и даље тече, али журка се завршава због несрећних марки и фрустрираних блогера.
Брендови су обично гласнији у вези незадовољства, вероватно зато што они прикупљају новац. Маркетиншки стручњаци су ми се жалили да блогери често не успевају да заврше договорену листу „испоруке“, које могу укључивати одређени број постова на блогу, кликове на веб локацију за е-трговину или јединствени посетиоци. Други брендови кажу да чак и када блогер испуни услове, она често извршава само минимум. (У суштини се није довољно трудила.) С обзиром на то да ова партнерства могу коштати више од 25.000 долара за серију спонзорисаних постова или више од 100.000 УСД за висококвалитетну видео серију коју је направио блогер А+, разумљиво је зашто брендови очекују лот. „Заправо сам морао да кажем менаџерки блогера да је њиховој блогерки потребно да дода више енергије и живота у њену причу. Било је толико досадно да сам морао да га препишем “, рекао ми је један менаџер бренда. „Не желим ништа да преписујем. Ценим глас блогера. "
Али блогери овде нису увек криви. Велики део проблема је у томе што је постављено врло мало параметара око онога што чини „успешну“ кампању. Стопе блогера су свуда, а брендови су дозволили да недоследност постане статус куо. За разлику од традиционалне кампање са огласним банерима-тј. Ако бренд плати 250.000 приказа, морате испоручити 250.000 утисака - блогерске кампање често се баве повезивањем колико и кликовима, ако не и више. Нехладан бренд мисли да ће бити повишен ако се повеже са цоол блогером. Ако је публика блогера толико удаљена од тог бренда, мале су шансе да кампања успе. Штавише, брендови често диктирају језик за изворно оглашавање, што значи да блогери не могу чак ни да укључе свој лични осећај у кампању. „Не можете некога натерати да воли [уметните овде лош бренд]“, рекао ми је блогер првог реда. "То може бити апсолутна мора."
„То је био нека врста дивљег дивљег запада“, каже Рацхел Типограпх, оснивачица и извршна директорица ТИПО Ентертаинмент, о томе како су се брендови и блогери у прошлости бунили. "Али то се мења." Бивши глобални директор дигиталних и друштвених медија у Гапу - који је 2011. покренуо Стилд.би, дигитални каталог са Гапом производи које су осмислили блогери из више од 250 земаља - каже да обе стране постају све паметније о томе шта треба да учине да направе партнерство успешан.
Неки блогери су сами себи дали терет. „Бирамо брендове усклађене са садржајем који већ представљамо“, каже Келли Цоок, суоснивач Баг Сноб, чија је скоро деценија стара веб локација сада пуноправни бренд са колекцијом ташни која је доступна у малопродаји, укључујући Насти Гал, Нордстром и ХСН. „Радимо јако напорно с њима како бисмо дошли до идеја које ће укључити наш глас“, каже Цоок. Сајт се недавно удружио са Цхицо'с у серији: Баг Сноб суоснивач Тина Цраиг је убацила комаде из колекције у њен свакодневни изглед. „То су ствари које радимо и које су заиста успешне“, каже Цоок. „Никада не прихватамо кампању предалеко од онога што свакодневно радимо на веб локацији.“
За блогере, чини се да су кључне границе. „Моћ не је заиста важна“, каже Ерица Домесек, оснивачица сајта Д.И.И. П.С. - Ја сам направио ово…, који је покренут пре више од пет година. Домесек је рано одлучио да се одрекне традиционалних банер огласа како би се фокусирао на изворно оглашавање. (Она то радије назива „партнерским партнерствима“.) „Управо смо одбили петоцифрени договор јер то за нас није имало смисла. Ако не верујете у бренд, требали бисте рећи не. "
Брендови, с друге стране, морају тачно да знају шта желе од инфлуенцера пре него што било шта затраже. „Грешка коју су брендови учинили када је реч о изворном оглашавању није додељивање метрика за мерење утицаја пре покретања кампање“, каже Типограпх. "Често је то накнадна мисао."
Први део тога је постављање интерних циљева. У Аустину, златарки из Тексаса, Кендри Сцотт, нада се често премешта. Тим блиско сарађује са платформом за придружени маркетинг РевардСтиле да идентификују врхунске блогере који имају афинитета према бренду. На пример, ако компанија отвара продавницу у новом граду, тим се консултује са РевардСтиле -ом да види које локалне блогере треба да контактира. Чак је и нешто тако једноставно као што је одржавање термина у салону током Њујоршке недеље моде успело Скоту. „То служи као истраживање тржишта“, каже Линдсаи Каплан, која води програм маркетинга повезаног бренда. Заиста, рад са блогерима резултирао је распроданим комадима. Али све је у проналажењу правих блогера. „Неки наши комади неће одзвањати са Мушким репелером, и ми то разумемо“, каже Каплан. „Размишљамо о томе ко би заиста волео наш производ и носио га. Проводим много времена заиста размишљајући: ‘Хоће ли они ово носити или ће то дати свом асистенту?’ ”
За нову марку мушких патика са седиштем у Бруклину Греатс, кључ је био лансирање уз подршку чврсто повезане, врло скептичне заједнице патика. Суоснивач и извршни директор Риан Бабензиен знао је да је важно убедити лидере заједнице-попут Ронниеја Фиега, власника њујоршке патике Китх-да су ципеле, па, одличне. (Бабензиен је чак донео икону стила #менсвеар Ницк Воостер да сарађују на пар патика које се навлаче.) „Не можете купити пут до ове културе“, каже Бабензиен, који је некада трчао маркетинг забаве у Пума и К-Свисс пре него што се удруже са дугогодишњим пријатељем и богом ципела Јоном Бусцемијем интегрисана линија. "Они ће вас прозивати на сваки начин, облик или форму." За мање од годину дана већ постоји секундарно тржиште за великане у Хонг Конгу, где деца за ципеле плаћају више од малопродајних цена. (Великани се још не испоручују на међународном нивоу.) „То се не би могло догодити да нисмо почели на врху пирамиде [сакупљача патика]“, каже Бабензиен.
Али не ради се само о досезању правих људи. Такође се ради о томе да тачно знате шта желите од њих у смислу метрике. Нев Иорк-стартуп Ницхе покушава стандардизирати процес. Иако су га назвали „мини-Виллиам Виллиам за најутицајније звезде друштвених медија“ Главни град, суоснивач и извршни директор Роб Фисхман инсистира да Ницхе није агенција-компанија не узима провизије за кампање. Уместо тога, брендове наплаћује за приступ својој бази података о утицајима - укључујући традиционалне блогере, као и Вине, Инстаграм и Иоутубе звезде - и такође користе своје софтверске алате за ширење својих медијских планова мрежи потенцијалних партнери. На пример, рецимо да Самсунг тражи групу Инстаграм звезда како би привукао одређени број пратилаца на своју Инстаграм страницу. Самсунг може унети план у Ницхеов систем, а Ницхе ће помоћи Самсунгу да пронађе праве следбенике који ће моћи успешно да испуне кампању. То је систем заснован на метрици који подстиче брендове да шире мрежу за утицајне људе са концентрисаним садржајем -односно, ниша-публика уместо тога троши читав свој буџет на једну или две медијске куће великог имена.
Заиста, Ницхе охрабрује маркетиншке стручњаке да размишљају даље од истих група блогера које користе годинама. „Мода и луксуз [брендови] први су ускочили у такозвани покретач утицаја“, каже Фисхман. „Али они су заглавили у својим почетним начинима. Многи и даље гледају петогодишњу листу модних блогера. У овом простору има много простора за луксузне и модне брендове за иновације. " Додао је један трговац, „Брендови су овде криви. Платили смо блогерима њихове хонораре, дали им речи да напишу и нисмо оспоравали цене или производ. Блогери се требају третирати као издавачи и понашати се као издавачи ако то желе. Брендови морају да инспиришу блогера и обрнуто. "