Шта чини добру сарадњу?

Таргетова најновија сарадња у дизајну, колекција од 250 комада са олд сцхоол брендом Палм Беацх Лилли Пулитзер, у продавнице стиже тек 19. априла. Ипак, уредници и обожаватељи очекују хит. „Лилли Пулитзер изгледа као сигурна - али паметна - опклада за Таргет; његов визуелни идентитет је успостављен, а база клијената је фанатична, ” написаоРацкедЈе Ницола Фумо. „Бићу у камповању изван Таргета наредна четири месеца ...“, прокоментарисао је @сјвилеи на Елле часопис инстаграм пошта.

Привлачност Лилли фор Таргет је лако разумети. Бренд је светао, весео и амбициозан. Али након више од једне деценије дизајнерске сарадње иза нас, шта заиста треба да постигне да би се сматрао успешним?

„Прво, чак и ако нису успешни, они су успешни“, каже маршал Цохен, главни индустријски аналитичар у компанији за истраживање тржишта НПД Гроуп,

који је пратио ова партнерства блиско од када је Исаац Мизрахи погодио Таргет 2002. „Сарадња нема много везе са укупним перформансама продавца. То је шлаг на торту. "

Није да масовни трговци не желе да се сарадња распрода. Али, када је у питању, врло мали број ових партнерстава помера довољно производа да утиче на крајњи резултат. Одећа и додаци чинили су 19 одсто укупног пословања Таргета у 2013. години: то је 13,5 милијарди долара. Таргет не објављује податке о продаји у вези са једнократном сарадњом, али их је известио Нев Иорк Тимес 2008. године, Исаац Мизрахи к Таргет, текућа колекција, генерисала је више од 300 милиона долара годишње на свом врхунцу средином 2000-их. То је добар део новца, иако је и даље мали део онога што Таргет сваке године генерише у категорији одеће.

Краткотрајна сарадња-посебно са мање познатим дизајнерима-чини далеко мање од тога. Након година праћења продаје Таргет-а током квартала када је једнократна сарадња седела на поду, једна малопродаја аналитичар са којим сам разговарао процењује да највећа сарадња може да донесе 20 до 50 милиона долара категорије. Још једна особа која познаје многе од ових послова каже да, захваљујући ограниченој дистрибуцији, колекције капсула са надолазећим дизајнерима зарађују „далеко мање“ од 20 милиона долара. Партнерства Х & М -а су сличног обима. Аналитичари су били брзо поставити да је сарадња Исабел Марант у новембру 2013. године била велики разлог што је шведски трговац брзе моде премашио предвиђена продаја у том кварталу, иако је била доступна само у ограниченим количинама у 250 од 3,132 Х & М -а продавнице. Алекандер Ванг к Х&М, који је изашао а године касније, заслужио сличне похвале. Али с обзиром на то колико се мало производа заправо продаје, сумњиво је да су ове сарадње директно помериле финансијску иглу. Чак и када се Банана Републиц хвалила да је то прво Бесан човек сакупљање помогао у повећању продаје, не би открило за колико тачно. За то постоји разлог.

Сарадња са високим и ниским нивоом, када је у питању, односи се на маркетинг. А маркетинг није увек само новац. Ради се о обећању тога.

Дизајнер, коме се за учешће плаћа номинална накнада, издваја ресурсе које можда неће морати створити низ производа који често нису толико квалитетни као што је навикао. То је ризик, финансијски и стратешки. Повратак је, међутим, вредан тога. Дизајнер добија глобалну рекламну кампању коју си није могао приуштити још 10 или 20 година. Кад тако размислите, кога брига да ли се роба налази само у неколико продавница?

За малопродаје, нада је да ће повећати пешачки промет. Да, сјајно је ако производ одлети са полица. Али више се ради о обликовању перцепције продавнице за оне који још нису купци, а такође помаже и у даљем развоју порука у продавницама за оне који већ тамо купују. „Магија овога је када дођете до укрштања између њиховог госта и нашег госта“, рекла ми је Стациа Андерсен, виша потпредседница одеће и прибора у Таргету на Лилли Пулитзер лансирање.

Да би привукли људе пред врата, трговци напорно раде на изношењу праве поруке. „С обзиром на то да је ова сарадња намењена стварању односа са јавношћу, буке друштвених медија и културне непосредности, морамо створити ФОМО лудницу“, каже Схиреен Јиван, извршни директор компаније Слеутх, консултантске куће за робне марке. „Желимо да видимо људе како се постројавају испред Таргета у 6 сати ујутру или покушавају да поткупе продавце за место на листи чекања у торби.“

На пример, највећи наслови о Х&М -у за сарадњу са Александром Вангом били су везани за обожаваоце који кампују изван продавница у реду за робу. Међутим, није било приметне помаме када сам у петак, новембра, посетио Х&М у Нев Орлеансу. 7, цео дан након што је колекција стигла у продавнице. У ствари, још увијек је била доступна значајна количина производа у различитим величинама. Да ли се на крају распродало? Вероватно. Али опет, све је у перцепцији.

Понекад постоји ефекат дугог репа. Недавно је Ебаи објавио списак сарадње из 2014. године које су се најбоље продавале на глобалном тржишту. Док је домет Петера Пилотта за Таргет у почетку се није распродао, била је то најпопуларнија сарадња године на Ебаиу. На сајту је продато више од 9.200 артикала из асортимана - чак и више од Алекандера Ванга за Х&М, који је доживљен као већи хит. (Пет најбољих су заокружили Нике Аир Иеези Ред Оцтобер, Алтузарра за Таргет и Роланд Моурет за Банана Републиц.) на продате предмете, а не ставке стављене на продају, што значи да је постојала легитимна потражња за Пилоттом - што је добро и за њега и за Таргет. „Оно о чему нико никада не говори је дугорочно“, каже Цохен. „Миссони производи за Таргет представљају ходајући пано за марку.“

На крају, сарадња се своди на вежбање праве алхемије. „Дизајнера би требало извести из уобичајеног кормиларнице, стварајући утисак да уметникова креативност нема граница“, каже Јиван. „Истовремено, крајњи производ би требао бити на неки начин у складу са потписом робне марке сваке стране.“ Она цитира штампане капуте дизајнера Мари Катрантзоу за Монцлер као успешан пример: „Резултат је било нешто из снова и структурирано - потпуно оригинална мешавина два различита бренда.“ Још један сигуран опклада? Томс'с холидаи 2014 партнерство са Таргетом. „То је купцима омогућило приступачан начин да буду великодушни према вољеним особама и странцима у потреби, управо у доба године када смо сви расположени“, каже Јиван.

Једно је сигурно: Сарадње су зарадиле одређену постојаност у маркетиншкој стратегији неких од највећих светских трговаца и марки. И то се неће ускоро променити. Цохен каже: "Чак и ако се удружење брендова не сматра успешним, они и даље добијају заслуге за то."