Маци'с Хералд Скуаре. Фотографија: Кена Бетанцур за Гетти Имагес
У марту, Винце Извршна директорка Јилл Гранофф имала је задовољство да представи резултате прве фискалне године бренда са повишеним основама као јавног предузећа. Претпостављам да је то било задовољство јер је било много разлога за задовољство. Укупна продаја порасла је 18,1 одсто на 340,4 милиона долара (са 288,2 милиона долара у 2013.). Продаја директно потрошачима, односно одећа купљена у Винцеовим сопственим продавницама, порасла је за 40 одсто. Штавише, бруто добит порасла је 25,4 одсто на 166,8 милиона долара (са 133 милиона долара у 2013).
Ти би бројеви можда били и бољи, да није било проблема у велепродаји. У четвртом кварталу прошле године број велепродајних канала је опао. Винце је бр. 1 или не. 2 налепнице са најбољим учинком у неколико робних кућа које је носе, али смањени број испорука и повећана враћања довели су до пада броја. (Узгред, враћање је када продавница врати производ који се није продао бренду. Понекад то значи да бренд мора делимично или у потпуности рефундирати малопродавцу за непродату робу, али све зависи од услова договора.)
Гранофф је детаљно описујући своје планове за 2015. дионичарима потрошила доста времена објашњавајући зашто Винце има проблема са робним кућама. „Смањују своје куповине унапред и стављају већи нагласак на преуређивање током сезоне како би постигли брже заокрете и бољу продају“, рекла је она. Има смисла. Оно што је теже за прилично врхунски бренд попут Винцеа је то што су многе робне куће у којима продаје усмерене на отварање локација по приступачнијој цени-познатих и као продајна места. „Иако ћемо наставити да генеришемо део наше продаје у каналу ван цена, наш план је да смањимо наш продор ван цена и повећање продаје по пуној цени за дугорочно здравље нашег бренда “, рекла је она.
Винцеова одлука да се снажно супротстави томе да има превише производа у продајним објектима својих партнера указује на многе изазове са којима се данас суочавају робне куће, од најнижих до највиших. Како брендови постају све лакши за директну комуникацију са потрошачима - и путем веба и такође самостално испоставе - улога робних кућа се мења, и само ће они који су спремни да препознају потребу за трансформацијом преживети.
Робне куће у доњем крају вероватно су тренутно у горем положају, углавном зато што имају највећу конкуренцију. Сећам се како ми је бака говорила да вам је средином прошлог века Сеарс или Ј.Ц. Пеннеи био први (а можда и само престанак) ако вам је била потребна јефтина одећа и кућна роба. Те продавнице биле су на дну тотемског стуба по цени, али и престижу. Затим је у град дошао Валмарт, касније Таргет, па чак и касније Х&М. (Последња два су успела да комбинују јефтино са елегантним, што их је учинило још привлачнијим за одређени скуп купаца.)
Ових дана „Сеарс више није робна кућа, већ зомби“, каже аналитичар Бриан Соззи, Генерални директор компаније Белус Цапитал Адвисорс. У свом најновијем настојању да смањи губитке, Сеарс је продао гомилу својих некретнина оператеру трговачког центра Симон у једном заједничко улагање вредно 228 милиона долара. „Чини се да асортиман одеће никада није на месту, а снижења су стално велика. За мене, Сеарс само постоји и наставиће да губи огроман удео одеће за Маци'с, Ј.Ц. Пеннеи, Кохл'с и све продавце брзе моде ", рекао је он. Док је Ј.Ц. Пеннеи у бољем положају од Сеарса - продаја је у 2014. години износила 12,3 милијарди долара, што је повећање од 3,4 посто у односу на 2013. - Кохл'с је најбоље позициониран у групи. То је зато што се никада није ослањало на то да ће бити сидро у трговачком центру. Иако у ствари још увек има доста тржних центара, љубитељи Деадмаллс.цом неће се изненадити када чује да скоро једна петина америчких тржних центара има слободна радна места од 10 одсто или више, према добављач података о некретнинама Цостар Гроуп.
Уместо тога, Кохл'с се ослања на телевизијско оглашавање и летаке како би привукао саобраћај до својих продавница, које се често налазе у близини породичних ресторана и других продаваца великих кутија попут Таргета. „Не бити сидро у трговачком центру некада се сматрало недостатком“, каже Андреа Веисс, оснивач партнер консултантске куће за малопродају О Савезу. "Ово је заправо прилично привлачан модел." Док је Кохлова годишња продаја од 19 милијарди долара у 2014. била равна у односу на претходну године, то је двоцифрени раст е-трговине компаније-и улагање у ствари попут предиктивне аналитике-тј обећавајући. Прошле јесени, компанија је објавила да је развила 78 различитих алгоритама који помажу у персонализацији и побољшању искуства у продавници и на мрежи. Интерни тим, предвођен главним директором за кориснике Мицхелле Гласс, нада се повећању продаје на 21 милијарду долара до 2017.
За разлику од Ј.Ц. Пеннеи -а или Кохл -а, Маци'с је робна кућа у правом смислу речи. То је део поп културе, захваљујући паради за Дан захвалности и „Чуду на 34 улици“. И компанија је провела последње две деценије купујући регионалне робне куће и ребрендирајући их у својим сличност. Маци'с чини многе исправне потезе да остане релевантна.
У протеклих годину дана, Маци'с је напорно радила на прилагођавању доживљаја сваке продавнице нудећи „локализоване“ производе, користећи податке за прилагођавање понуде потребама заједнице у свакој продавници. (Узимају се у обзир и ствари попут климе и културе.) Такође је фокус на беспријекорнијем искуство између е-трговине и физичких продавница, почевши од услуге „Купујте на мрежи, преузмите у продавници“ коју је покренула прошле године. Маци је такође стекао Блуемерцури, мулти-бранд трговац љепотом који би се могао претворити у легитимну конкуренцију за Сепхора уз одговарајуће смјернице. Поврх свих добро информисаних потеза, Маци’с ради импресиван посао у маркетингу и рекламирању својих производа.
Међутим, искуство у продавници може бити више него недостатак. Ево фотографије коју сам направио у фебруару 2014. у Маци'с -у у центру Филаделфије:
Да будемо поштени, ово је био део продаје. Али да ли је то довољно добар изговор? Могу да кажем да моја искуства у Маци'с -у - ван сезоне продаје - никада нису тако магична колико бренд обећава да ће бити. „[Маци'с] може да се извуче са осредњим искуством у продавници јер немају гомилу директне конкуренције“, каже ветеринар из малопродаје Стевен Деннис, председник компаније СагеБерри Цонсултинг. "Они су стекли скоро све који се налазе у том простору." И док Маци'с много ради на томе, јесте такође није велика прича о расту - продаја је скочила, али није скочила, у последњих пет година, на 28 долара милијарде. Боље искуство у продавници могао би бити следећи корак ка будућем успеху.
На највишем (и највишем) крају, Нордстром је јасан лидер, и то не само зато што је познат по одличној услузи за кориснике. „Нордстром је бољи од свих на много нивоа“, каже Деннис. Не само да је компанија са седиштем у Сијетлу уложила много у вањске подухвате е-трговине-купујући флеш продајну страницу Хаутелоок 2011. и сервис за куповину мушкараца Трунк Цлуб у 2014. - такође је напорно радила на диверсификацији марки које продаје у продавницама. Један од највећих изазова са којима се суочавају робне куће, од попуста до луксуза, је диференцијација производа. Након рецесије, робне куће постале су конзервативније при куповини, не само слањем мањих наруџбина (како је Винце приметио), већ и давањем сигурнијих опклада. Нордстром је учинио готово супротно, запосливши бившу купку церемоније отварања Оливију Ким као директор креативних пројеката. Њена месечна продавница под називом „Поп-Ин@Нордстром”Нуде асортиман цоол-кид-а који се обично не види чак ни у најпрестижнијим тржним центрима. Тренутно у њеном поп-уп прозору инспирисаном фестивалом можете купити Цхромат топиће и свеске Карен Киммел.
Наравно, Кимови пројекти представљају само мали део Нордстромове понуде, али и друге иницијативе - укључујући и њену сами дизајнирајте ципеле киосци, опремљени е-таилером Схоес оф Преи-одају јединствен став. Иако неки од напреднијих пројеката компаније Нордстром нису успели-у фебруару 2015. године прочула се вест да су запослени из њеног доброг сналажења Лабораторија за иновације је поново додељена - не може се порећи да је за изградњу „модерне робне куће“ потребан „холистички приступ“, каже Веисс. Додаје Соззи: „Нордстром је сада постао свестан онога што нуди у смислу робе, као и онога што ради на предњи део службе за кориснике. ” Продаја компаније у 2014. години од 13 милијарди долара - повећање од скоро 8 одсто у односу на 2013. - победила је Очекивања.
Највећи конкуренти Нордстрома направили су велике промене како би били у току. У септембру 2014. године, Неиман Марцус Гроуп је стекла Нет-а-Портер конкурента Митхереса.цом за необјављену суму, потез који је сигнализирао колико је луксузна робна кућа озбиљна по питању своје дигиталне будућности. А Сакс Фифтх Авенуе је усред великог покушаја поновног проналаска који је почео недавно збацила Маригаи МцКее и наставиће се под новим председником Марцом Метрицком и главним трговцем Траци Марголиес. Сакс се посебно добро снашао са својим Офф Фифтх оутлет продавницама, у којима је продаја повећана за 15 одсто у 2014.
Иако сваки од ових трговаца има свој низ проблема, морају узети у обзир одређене ствари. Без обзира на цену, производ мора бити јединствен. Такође мора бити лако доступан на сваком каналу. И са клијентом се мора поступати боље, не само кроз одличне политике поврата и љубазне продаваче, већ и кроз продавнице лепшег изгледа и прилагођенија искуства. Тренутно су трговци размажени избором када су у питању брендови које могу продати. Али што више Етикете за директоре према потрошачима, прве на Интернету почне да се појављује - и остварује профит - тај избор је предодређен да се смањи. Робне куће морају да постану привлачне и за робне марке.