ЦВС Пхармаци поново размишља о начину продаје козметичких производа. Фотографија: Јустин Суллиан/Гетти Имагес
Пре Сепхора, Улта и робних кућа било је дрогерија. То је вероватно прво место на ком сте купили шампон и сјајило за усне. Али последњих година, та два великана лепоте су променила начин на који свет купује козметичке производе (имаотислушао?) и апотеке су се бориле да се поново успоставе на тржишту лепоте. Дуане Реаде је са својим Лоок Боутикуес -има донекле имитирао игру, продајући исте марке као и њихови врхунски конкуренти. А ту је и ЦВС, који се ослања на другачију, прилично стару школску тактику: импулсивне куповине.
Наслањајући се на свој имиџ здравља, ЦВС се замењује 25 % слаткиша на благајнама са здравим грицкалицама и додавањем производа за лепоту и здравље у 2.000 продавница. То значи да су организатори линија на благајни који опонашају Сепхорину Лепоту на мушици - а Сиренска песма Феккаи минис, НКД СКН самотамњивач и балзам за усне кроз коју сваки купац у продавници мора проћи.
Према аналитичарима малопродаје, ЦВС -ова импулсна понуда је заправо паметна опклада. На најједноставнијем нивоу, ради се о забави купаца од почетка до краја. Досада је непријатељ јер се цигла и минобацач боре да се надмећу са дигиталном куповином "желим то, добио сам", а ови организатори сваки тренутак рачунају, каже Карен Досков, директор потрошачких производа у консултантској и истраживачкој фирми Клине & Цомпани.
Додајте осећај потраге за благом откривајући нешто јефтино и забавно у (често намерно) нетакнутим организаторима и добићете новац, каже Карен Грант, Глобални аналитичар индустрије љепоте за НПД Гроуп. А будући да је лепота најбрже растућа индустрија коју прати НПД у последњих пет година, размена производа ЦВС-а има смисла. Ако то још нисте видели, видећете ускоро-каже Алек Перез-Тенесса, потпредседник Мерцхандисинг-а у области лепоте и личне неге у ЦВС Пхармаци, број намештаја се удвостручује до краја године, а додатна побољшања, попут „зоолошког врта за мажење“ четкица за шминку, налазе се на начин.
"Мислим да је моћ лепоте, снага лепоте и стабилност лепоте чине привлачном", каже Грант-а цена сјаја за усне од пар долара значи да нико не одлази неозлеђен. Још једна важна тачка пажње? Лојалност марки - која је обично главни фактор у куповини лепоте - мање је важна када је у питању јефтина роба. Дакле, уместо да сваки благајник иде сам, ухватила се стратегија линије „Диснеи риде“: сви чекају у истом реду, прилазећи ономе ко је спреман, каже Кен Нисцх, председник ЈГА, фирма за стратегију дизајна малопродаје. Ефикаснији је, а Ниш сматра да изгледа демократичније, јер то може потврдити свако ко је ненамерно стао иза некога са 80 повратка.
Подручја импулсне куповине обично чине негде између 3 и 5 процената продаје продавница, каже Нисцх. Повећање укупног броја купаца са 13 УСД на 17 УСД циљ је продавца, а лепота лежи у артиклима са високом маржом које продавнице бирају-па збогом доларске слаткише и здраво Суви шампон од 7,99 долара.
Плус, са свима у њој заједно, ови згуснути редови стварају врхунско окружење за куповину у затвореном простору, каже Досков, све ређе у малопродаји која одабире своју авантуру, окружење које води Сепхора. Поврх тога, показало се да су потрошачи нервозни пред крај сваког одласка у куповину, и већа је вероватноћа да ће ухватити и отићи са импулсивном куповином, каже Петер Фадер, Доктор наука, професор маркетинга на Вхартон школи.
Фадер каже да следећа граница представља максималну искористивост ових организатора линија, а само неколицина трговаца користи предности познатих образаца куповине. Покрет ЦВС -а је паметан помак, додаје Ниш, али примећује и изазове: нико не воли линију која личи на безбедност аеродрома, и мада то чини важном сваку секунду нашег смањеног одласка у куповину, нико није знао како да преведе доживљај импулса онлине. На шта ми кажемо, можда је то најбоље. На крају крајева, постоји два сата ујутру.
Пријавите се за наш дневни билтен и свакодневно примајте најновије вести из индустрије у пријемно сандуче.