Зашто ми све марке шаљу поруке? Истрага

Почело је довољно неупадљиво. Двадесет три дана пре Божића, добио сам текстуалну поруку од некога кога је мој паметни телефон открио као „Луци“. Тхе последња Луци коју сам познавао и са којом сам комуницирао у стварном животу била је жена коју сам упознао током интервјуа за посао више од пет година пре. Био сам прилично сигуран да то није она.

Када сам отворио текст, видео сам гиф две ротирајуће слике. Био је то плавокоси модел са росним коже а они без напора плажни таласи Никада не могу то учинити на својој коси. „Само 24 сата. 50% попуста на целој веб локацији ", прочитала се копија на њој. Укључен је и посебан промотивни код.

"Луци" је очигледно радила у једном козметичком бренду у коме редовно купујем годинама. "Хеј тамо!" написала је лежерно, као да је давно изгубљени пријатељ покушао да се поново повеже. Рекла ми је да су „боље обрве [биле] на овај начин“ и пружила директну везу до велике продаје бренда на мрежи. Нисам много размишљао о томе. У том тренутку нисам био на тржишту за било шта, па сам слегао раменима са текста као једнократне ствари.

Али онда, следећег дана, Луци се поново обратила, желећи да ме обавести да је то био „последњи позив“ да се купи једна од палета сенки у пуној величини и бесплатно добије верзија за путовање. Укључен је још један посебан промо код. Следећа, следећи дан, она је поново посегнула. Укупно сам примио 14 текстова од бренда током тронедељног периода у децембру. До тада сам се осећао помало, добро, прогоњен.

„Да ли сте добијали текстове од... брендова?“ Питао сам једног дана пријатеља. "Да", одговорила је, испуштајући уздах раздражљивости пре него што је додала, "То је некако много."

То је много. И управо сам добијао текстове са тог. Моја пријатељица - која, помало иронично, ради као менаџер бренда - рекла ми је да је поплављена са текстовима марки свих величина, од дигитално изворних предузећа до вишемилионских долара корпорације.

Нисам имао појма о стратегијаје такораспрострањена.

„Потрошачи све више желе персонализацију у свом искуству куповине“, Јои Лу, доцент за маркетинг на Теппер Сцхоол оф Бусинесс Универзитета Царнегие Меллон, каже за Фасхиониста. "[Ово] се може постићи помоћу алгоритама машинског учења и вештачке интелигенције, али и помоћу а људски додир, који се може олакшати текстуалним порукама, што више личи на тренутну интерактивност разговор. "

Штавише, објашњава Лу, брендови се такође боре за пажњу потрошача на све засићенијем тржишту и ометању. Слање текстова може пробити буку и дати брендовима преко потребну предност у односу на традиционални маркетинг путем е-поште, који тежи да претвори пристигле сандучиће више од било чега другог.

Али, да ли се текстови заиста толико разликују од е -порука, посебно ако их примате у релативно кратком временском периоду?

Повезане приче:
Врући тренд у луксузној малопродаји? Не продајем ништа
Граница између друштвених медија и е-трговине почиње да нестаје
Може ли маркетиншки удар масовних утицаја за брендове бити лош?

"Важно је схватити да текстуалне поруке можда нису прикладне за све брендове, а можда их и неће сви потрошачи преферирати", каже Лу. "Мора постојати јасна корист за потрошача, одговарати укупном имиџу бренда, а потрошачи морају бити у могућности да се искључе ако то желе."

Од 14 текстова које сам добио од тог бренда лепоте, само ми је један дао јасну опцију да се искључим. (То је била текстуална порука број девет.) Заиста, чињеница да ова опција није експлицитно написана од самог почетка фрустрирала ме више од самих текстова. Такође ме помало изненадио свеукупни продајни приступ текстова. Иако сам бренду дао свој телефонски број када сам од њих наручивао, цела ствар је деловала помало инвазивно. Можда бих, да сам започео интеракцију, другачије осетио.

Испоставило се да многи брендови постижу успех у стратегији слања порука. Добила сам дојаву од жене која се одушевила недавним искуством корисничке службе са Мејури -бренд директних потрошача из Торонта познат по његов деликатан, класичан накит - све се то догодило путем текстуалне поруке. Обратио сам се компанији да сазнам више.

„Размена текстуалних порука омогућава нашим клијентима да имају директан дијалог са нашим Тимом за срећу корисника и примите одговор у року од неколико минута ", каже Мари Анне Савоие, директорка корисничког искуства у Мејури.

Читав процес је прилично једноставан: Људи шаљу поруку бренду са проблемима или недоумицама, директно у интеракцији са представником Мејурија који им може помоћи у решавању проблема. „Не само да овај начин комуникације омогућава брже и погодније доношење одлука, већ одржава снажан, аутентичан однос са нашим клијентима“, објашњава Савоие. "Наши купци не цене само брз одговор, већ и то што се њихове повратне информације схватају озбиљно - често информишу о будућим лансирањима производа и омогућавају нам да ефикасно понављамо."

Мејури такође користи текстуалне поруке за слање ажурираних залиха, али купци морају да се укључе у примање те комуникације. Савоие каже да је слање порука "изузетно успешно" за бренд, наглашавајући једну критичну тачку: "Ми никада прво започните разговор, што нам омогућава да осигурамо да је однос са корисником погодност."

И то је кључна разлика. Било би савршено у реду да ми бренд пошаље поруку ако је то био одговор на, рецимо, питање које сам имао с наруџбом. Или да ме обавестите да је ставка коју имам на листи жеља обновљена у мојој величини. Све изван тога делује претерано - и брендови са којима сам разговарао су свесни да прелазе ту фину границу између помоћи и надмоћности.

"Будући да се налазите у овом окружењу које је супер приватно, морате бити много пажљивији у комуникацији и ритму", каже Фелипе Араујо, главни службеник за дигиталне технологије марка патикаЦариума. Он признаје да бренд - који је тек у септембру прошле године започео комуникацију путем текстуалних порука - још није схватио ту савршену средину. Али у најмању руку признаје да средина уопште постоји. А то је неопходно ако брендови желе да буду успешни користећи ову стратегију на дужи рок.

"Ово је врло нови канал за нас и за већину брендова, а то колико нас наши корисници дубоко пуштају у своје животе је привилегија коју не бисмо хтели да искористимо", каже Араујо. „Створио је метод да будемо део канала који је обично резервисан за пријатеље и породицу. Да бисмо нас дочекали тамо, осећамо да то значи да су супер ангажовани и да желе дубљи, значајнији однос. "

За Цариуму се та пажња исплати: Према бренду, њена отворена стопа текстова је скоро 100% у поређењу са „јаким кампањама е-поште“ које су негде у распону од 20-30%. "Видели смо стопе кликања три до четири пута веће од просечних кампања е -поште, а стопе конверзије два пута веће од е -поште", дели Араујо. "Све у свему, били смо заиста задовољни резултатима нашег програма до сада."

Јенни Каине, са седиштем у Калифорнији бренд стила живота са обожаватељима попут Гвинетх Палтров, Јессице Алба и Кристен Белл, доживела је сличан успех са стратегијом слања порука, коју је бренд лансирао прошлог лета.

„Од покретања у јуну прошле године, наш текстуални програм допринео је 8% укупног прихода, са снажна стопа конверзије “, каже Самантха Мооре, директор маркетинга и партнерства у Јенни Каине. „Слично као и сви ми, наши клијенти су заузети и у покрету - и увек имају телефоне са собом. Слање текстуалних порука даје нам прилику да брзо и на невероватан начин дођемо до публике. То је такође много личнији облик комуникације. "

Мооре каже да кроз текстове бренд може попримити лежернији, пријатељски тон и ангажовати се са својом публиком „на начин који се осећа људским“.

Будући да купци-миленијалци и посебно З-ерци-све више жуде више аутентичности од брендова од којих купују и са којима комуницирају, има смисла да компаније желе да их упознају у једном од најинтимнијих могућих простора. Али улазак у тај простор захтева невероватну количину самосвести бренда, без обзира на крајње пословне циљеве.

"Без обзира колико се канал показао корисним, увек смо свесни фреквенције", каже Мооре. "То је алат са којим морате бити опрезни."

Желите више Фасхиониста? Пријавите се за наш дневни билтен и јавите нам се директно у инбок.