Година у модним ребрандовима

Фром пораст утицаја и "види сада, купи сада, "до бескрајне игре дизајнерских музичких столица и променљиво лице робних кућа, Донео 2016 велике промене у индустрији моде и малопродаје. Како су се могућности куповине на мрежи и путем мобилних уређаја повећавале и побољшавале, компаније за брзу моду проширивале су своју флоту продавница, повећавала се потрошачка моћ миленијалаца и понашање у куповини еволуирале, многе од највећих светских компанија за производњу одеће почеле су да лутају и биле су присиљене да преиспитају све, од производа до маркетинга до организације ланца снабдевања да би остале на површини.

Што се тиче прихода, 2016. је заправо била најгора година за глобалну модну индустрију од економске рецесије 2009. године. Иако је индустрија у последњој деценији типично расла за око 5,5 одсто годишње, она је порасла само за 2 одсто у 2016. заједнички извештај МцКинсеи -а и Посао моде

. Међутим, очекује се да ће се донекле опоравити 2017. године, делимично захваљујући напорима на реструктурирању многих брендова ове године - из тржног центра трговци на мало попут Аберцромбие & Фитцх и Гап, до луксузних етикета попут Гуцци-а и Бурберри-а, до свеамеричких лифестиле брендова као што су Цоацх и Ралпх Лаурен.

Будући да је тешко пратити све њихове успоне и падове и кварталне извештаје о заради и банкроте, одлучили смо да у једном једноставном водичу разложимо сваки од највећих ребрандова ове године. Читајте даље за почетнике о томе шта је девет брендова - од којих сте неке вероватно волели у једном или другом тренутку пре него што је "кренуло низбрдо" - учинило да се окрену ове године; и да ли су успели или нису.

Аберцромбие & Фитцх

Почео је колективни пад тинејџера много пре 2016, али ово је била година у којој су неки од њих скренуо иза угла. Након што су 2015. запослили нови тим извршног руководства, Аберцромбие & Фитцх је својим напорима за ребрендирање кренуо пуном паром: ангажовање креативног директора за маркетинг од Ј.Црев -а; дебитовање а разноврснију и разигранију естетику брендирања; запошљавање новог руководства дизајна да ажурира свој застарели производ, тежак логотип; и модернизацију продавница. Циљ? Да буде виђен као "култни амерички лежерни луксузни бренд" за 20-ак година. Руководиоци малопродаје инсистирају да је на добром путу, чак и ако продаја се још није сасвим опоравила - Аберцромбие & Фитцх, који такође поседује Холлистер, је видео пад продаје у сваком кварталу од почетка године. Преокретима је потребно време да одјекну код купаца, а по нашем мишљењу и понуда бренда никад није изгледао боље.

Гуцци

Алессандро Мицхеле дебитовао је своју прву комплетну колекцију за италијанску модну кућу у власништву Керинга 2015. године након што га је промовисао нови извршни директор Марцо Биззарри, али тек ове године видели смо прве "опипљиве" резултате новог имиџа. Поред представљања нове, прилично универзално обожаване, винтаге инспирисане естетике, Гуцци је редизајнирао многе своје водеће продавнице и појачао своју дигиталну стратегију, од ажурирања веб страница е-трговине до иницијатива друштвених медија. Поред слетања безброј уредничких и славних позиција на црвеном тепиху и проглашен за дигитално најпаметнији луксузни бренд године (свргавањем уобичајеног победника Бурберрија), до Л2, Гуцци је почео да бележи стабилан раст продаје, са приходом од 3,1, 7 и 17,8 одсто процента у последња три узастопна квартала. Повећање велепродаје и продаје путем е-трговине значајно је допринело тим бројкама.

Гап

Гапов извршни директор од скоро две године, Арт Пецк, има окривио бројне факторе за Гапове поновљене периоде опадање продаје: слаб промет у трговачким центрима, временске прилике, конкуренција брзе моде и постојање креативног директора (одлучио се за укидање те улоге прошле године), да наведемо само неке. Али из наше перспективе, Гап је у последње време имао малу кризу идентитета - колебајући се између жеље идите у корак са трендовима и пружајте ванвременске, квалитетне основе, а притом вам недостаје јединствени креатив визија.

У последње време Пецк се фокусирао на усмеравање малопродавца ка стратегији „заснованој на подацима“ то опонаша приступ компанија брзе моде, где је ланац снабдевања довољно спретан да омогући брзу производњу стилова заснованих на трендовима у реалном времену и перформансама у продавницама. Видећемо 2017. године да ли ће се та стратегија превести у раст прихода, али не очекујемо да ће се икада превести у занимљиву одећу - осим ако више сарадња са кул креативцима попут Херон Престон су у припреми.

Ј.Црев

Након суморне 2015, Ј.Црев је радио на томе да се удаљи од имиџа који је превише утицао на Јенну Лионс, а који је био превише модеран и довео је до креативног директора Мадевелл-а Сомсацк Сикхоунмуонг, чији први дизајн за малопродавца хит продавнице ове јесени. (Мадевелл је одавно надмашио Ј.Црева у погледу раста.) Такође је покренуо своју прва одговарајућа колекција активне одеће са Нев Баланце -ом и направио свој први напад цигла и малтер на велико са Нордстром-ом, док прекид сегмента младенке свог пословања. Међутим, жалбе на пад квалитета наставиле су да муче малопродавца.

На маркетиншком плану, Ј.Црев је скочио на инклузивност, експериментишући са „стварним људима“ за моделе: За своју пролећну презентацију 2017, пријатељи, породица и запослени у компанији носили су нову колекцију; и четири „праве“ жене фитнеса глумиле су у кампањи Нев Баланце. Што се тиче броја, ми још нису приметили значајно побољшање у продаји: Недавно, приход марке је пао за 7 одсто у трећем кварталу 2016. и још увек је у дуговима. У ствари, било их је извештаји да би компанија могла реструктурирати свој дуг и ставити своју интелектуалну својину у засебну целину.

Бурберри

У марту, након разочаравајуће финансијске године, Бурберри и тадашњи извршни директор Цхристопхер Баилеи изнео низ мера поједноставити пословање и вратити се позитивном расту продаје: смањење асортимана производа усредсређивањем на основне ставке (попут увек успешних шалови и вањска одјећа), повећање броја кожних производа, отварање мање трговина уз побољшање постојећих и поновно покретање е-трговине само су неки примери. Убрзо након тога, Бурберри је најавио да ће Баилеи одступити са функције извршног директора, остати председник и главни креативни директор, а на његово место извршног директора ће доћи Марцо Гоббетти, раније из Целине, 2017. године. Тхе консолидовани бренд најављена прошле године сада је у потпуности на свом месту и ознака прва емисија „види-види-купи-сада“ догодило се у септембру - на позитиван одговор. Компанија је још увек се боре финансијски, због неколико проблема који су га мучили већ неко време: поновна куповина лиценци и опадање поруџбина на велико, за шта су криве болесне робне куће.

Урбан Оутфиттерс

После годину пада продаје и лош производ, Урбан Оутфиттерс био на мисији ове године како би придобио своје главне купце - младе миленијалце са склоношћу ка иронији и Цоацхеллу - који су избегли приступачног, модерног продавца за више приступачни и модерни малопродавци брзе моде. И по свему судећи, успело је. Од својих визуелних приказа на мрежи до стварног производа, све је у тренду сада: Носталгична сарадња продавца са маркама попут Адидас, Вранглер и Цалвин Клеин показала се посебно успешном у враћање основних купаца у продавнице по пуној цени, упоредо са капљица робе Јустина Биебера почетком ове године и брзо проширујући понуду минимално упакованих козметичких производа. Упоредна продаја је једноцифрена у последња три квартала.

Америцан Аппарел

Друга продавница у којој сам куповао на факултету, Америцан Аппарел, такође није прошла. Укратко, њен оснивач, Дов Цхарнеи, збачен је крајем 2014. године; Паула Сцхнеидер је постала извршна директорка, а она покушаји да се компанија окрене прошла година се показала неуспешном; то прогласила банкрот октобра прошле године, а ове године почео са истраживањем продаје; Сцхнеидер је напустио овог септембра, а заменила га је Цхелсеа Граисон; новембра, АА поново поднео захтев за стечај и такође нашао купца: Гилдан Ацтивевеар, који намерава да у јануару поднесе понуду за своју интелектуалну својину у износу од 66 милиона долара. Малопродавац је сада у процесу затвара још много својих продавница и најавио да ће можда бити принуђен да отпусти до 3.500 запослених. Све на њеној веб страници тренутно је снижено 40 посто. Будућност америчке одеће какву смо познавали остаје неизвесна.

Тренеру

Тренер би могао бити једна од највећих преокрета у 2016. Извршни директор вишестраног плана Вицтор Луис ступио је на снагу 2013. године како би репозиционирао бренд - што је укључивало запошљавање креативног директора Стуарта Веверса појачати конфекцију, присуство на Њујоршкој недељи моде, рекламне кампање за напредне моделе, смањити промоције, ограничити присуство робних кућа и још много тога- почео да доноси плодове Ове године. Амерички бренд забележио повратак расту продаје у трећем кварталу фискалне 2016. године; Збирке Вевера прихватила их је индустрија и имају одјека код купаца; Тренеру отворио масивни водећи брод Пете авеније новембра и приредио подједнако масовну представу на писти/75. годишњицу пар недеља касније, што је био велики хит, почели смо да се питамо да ли је тренер одједном постао Најхладнији модни бренд Њујорка. Можда је то мало преувеличавање, али сама чињеница да је Цоацх догађај био један од најпопуларнијих карата у граду снажан је показатељ трансформације бренда. Следеће? Сарадња са Селеном Гомез.

Ралф Лорен

Често с новим извршним директором долази до новог плана преокрета, а то је био случај са Стефаном Ларссоном, који је заменио је Ралпх Лаурен у улози прошле јесени. Прошлог јуна, након што је компанија приметила пад продаје у фискалној 2016. (завршена овог марта), открио је инвеститорима свој план "Напријед". Звучи много попут онога што Бурберри ради и укључује затварање продавница, уклањање непотребних послова, поједностављивање ланац снабдевања, консолидујући различите брендове, фокусирајући се на жељени основни производ и приближавајући му се потрошачи. Ово друго је постигнуто у септембру када је бренд показао своју прву колекцију „види-види-купи-сада“ на НИФВ. За Ралпха Лаурена, овај преокрет је још увек у раној фази; 2017. видећемо да се потпуније обликује и сазнаћемо да ли се продаја вратила или не.

Желите прво најновије вести из модне индустрије? Пријавите се за наш дневни билтен.