Kako je Lisa Marie Fernandez prestala 10 let industrijskih premikov in nešteto kopij

V naši dolgoletni seriji "Kako mi uspeva," z ljudmi, ki se preživljajo v modni in lepotni industriji, se pogovarjamo o tem, kako so vdrli in dosegli uspeh.

"Najboljše sredstvo, ki ga imam, so moji instinkti," pravi Lisa Marie Fernandez. "Nekako vedno vidim stvari pred drugimi." Obstaja veliko načinov, na katere bi lahko to trditev uporabili za uspeh Fernandeza kot luksuznih kopalk oblikovalka v zadnjem desetletju - kar je bilo izjemno burno obdobje za modo, od gospodarske recesije leta 2009 do današnje "maloprodaje" apokalipsa. "

Ob istem času, potovanja in turizem rasteta, ki ustvarja večje povpraševanje za plavanje in obleko. Za Fernandeza je bil to naravni prostor za vstop. Vedno je bila "jet-setter" in je svoj življenjski slog dejansko že dolgo spremenila v blagovno znamko vplivalci so vplivali, kam potujemo in kopalke za potrošnike blagovne znamke so bile začetek vsak drugi teden. Na srečo so njene značilne in laskave obleke na Instagramu videti odlično, njena stranka, ki vključuje številne znane osebnosti, pa rad objavljam fotografije s počitnic na platformi, kar daje Fernandez veliko vsebine za njen račun in hashtag, ki ga je ustvarila,

#LMFgirlsonholiday.

Leta 2009 je oklevala z uvedbo blagovne znamke, glede na to, koliko je videla, da se drugi oblikovalci spopadajo s svojim podjetjem, vendar je Začela je z majhnimi naložbami brez vlagateljev in zagotovo izkoristila industrijske povezave, ki jih je ustvarila kot stilistka urednik. Skoraj 10 let kasneje blagovna znamka še vedno krepi: Fernandez pravi, da se vsako leto poveča, nekateri kar 300 odstotkov, drugi okoli 50 odstotkov.

Prav tako se razvija: svojim strankam je pravkar začela dajati možnost nakupa zgornjih in spodnjih delov posamično (izključno pri Net-a-Porter, to je), pa tudi ponudbo razširjenega obsega velikosti in uvedbo nečesa bolj podobnega primerni konfekciji od tistega, kar je ponujala prej. Prav tako je kupila hišo z bazenom v Malibuju (čeprav je njeno poslovanje in proizvodnja še vedno v New Yorku).

To ne pomeni, da na tej poti ni bilo izzivov. Njeni prvotni modeli so zelo razširjeni kopirale druge blagovne znamkein veliko svojega časa posveča iskanju "prevarantov", kot se nanaša nanje, tako kot takrat, ko Emily Ratajkowski je predstavila plavalno linijo, ki vsebuje nekaj zelo... znanih predmetov. 15. junija pri nas Konferenca Kako to narediti v modi v New Yorku, Fernandez bo o svoji obrambni taktiki proti imitacijam razpravljal na panelu skupaj z ustanoviteljicama Diet Prada in Susan Scafidi, ustanoviteljico Inštituta za modno pravo v Fordhamu. (Pridobite vstopnice tukaj!)

S Fernandezo smo se ujeli, da bi izvedeli več o tem, kako ji je uspelo prebroditi tako burno obdobje moda, njena najuspešnejša taktika proti prevarantom, njena strategija na družbenih medijih in njeni načrti rast. Preberite za naš intervju.

Kako ste se začeli ukvarjati z modo?

Šel sem na FIT in študiral modni nakup in trgovino. Potem sem opravljal pripravništvo, nato pa sem poskusil delati na različnih revijah in mislim, da sem takrat spoznal, da želim biti modni urednik. Bil sem svobodnjak in potem sem se posvetoval. S svetovalcem sem sodeloval pri Franciscu Costi in delal za Harper's Bazaar, ameriški Vogue, Numero - Delal sem za številne revije kot samostojni urednik in to mi je bilo všeč. Ukvarjate se z veliko blagovnimi znamkami; z njimi delate interno, zato sem videl notranje delovanje blagovnih znamk, kako težko je imeti svojo lastno blagovno znamko. Nikoli nisem hotel imeti svoje blagovne znamke, če sem iskren.

Kako je nastala vaša blagovna znamka?

Bilo je nekaj časa - začeli smo podjetje leta 2009 - da sem stalno potoval in ni bilo kopalk: bili so trikotni bikini, cvetlice in kravate, in to je bilo v času, ko so se vrnili vsi body-con, in začel sem se ozreti okoli, da vidim, če si kdo kopa neopren obleke. Z različnimi iskalniki sem ga brskal po različnih celinah in na svetu ni bilo ene osebe, ki bi izdelovala neoprenske kopalke, niti podjetij za deskanje.

Takratni fant, ki je potoval z mano - potovali smo po vsem svetu - mi je rekel: »Ves ta način življenja imaš glede potovanja; tako dobro delaš... to bi moral početi, «in pomislil sem na to; Vedel sem, kako težko je imeti znamko in se spoprijeti z vsemi temi letnimi časi. Videl sem, kako je toliko oblikovalcev res osebno trpelo, in videli smo, da se je to zdaj uresničilo [z zaprtjem blagovnih znamk], in glede tega sem bil nekoliko negotov, vendar sem naredil sem sedem bikinijev iz neoprena in sem mislil, da bom naredil te bikini in jih bom prodal Barneysu in Kirni Zabete, jaz pa bom še naprej urednik.

Šla sem v Pariz in hodila na predstave in poklicala ljudi, ki sem jih poznala in na katerih sem sedela: Natalie Massenet, Sarah Rutson Lane Crawford in ekipo Barneys Kirna Zabete. Rekel bi: "Naredil sem nekaj bikinijev, si jih želite ogledati?" Rekel sem: "To niso trikotni bikini s kravato, ampak so stvar." Vsi so prišli in vsi so kupili zbirko.

povezani članki

Kako je linija od tam rasla?

Takrat je takrat prišla recesija, prvi ropoti in govori o recesiji. Nisem bil toliko pozoren na to, kaj to pomeni, ampak v resnici mi je recesija delovala v prid, v dvoje razlogi: Prvič, trgu sem nudil izdelek, ki ga na svetu - dobesedno - ni bila ena oseba početje. Potrošniki so ustavili svojo porabo, nameravali pa so porabiti nekaj, česar še niso imeli v omari; niso nameravali porabiti in kupovati ponavljajočih se nakupov. Drugi razlog je bil, da če bi bila višina trga in bi bilo povpraševanje še večje, tega ne bi mogel ravnati z njim, ker še nikoli nisem delal proizvodnje, nikoli nisem imel podjetja, ki bi prej pošiljalo [ali imelo enako] logistiko.

Na nek način je bil zame čas zelo dober, zato se je vse dobro prodalo in naslednje leto so me prosili, naj naredim en kos, in naslednje leto smo naredili en kos in potapljaško obleko v istem neoprenu v različnih barvah, nato pa drugačnih teksture.

Pri mojem podjetju so bile gonilne sile vedno izmišljotine. Vedno si želim nekaj novega in želim narediti nekaj, česar drugje ne dobim. Naslednje je bilo frotirno, ker me fascinira s frotirjem in brisače kupujem v norih količinah. Nikjer nisem mogel najti nobenega proizvajalca, ki bi izdeloval plavalno, raztegljivo frotirno tkanino, ki sem jo raztegnil, in celo šel sem na Premiere Vision [sejem] v Pariz, kar je bilo smešno. Vprašal sem vse iz vseh teh tujih držav o frotirju, nihče ga ni imel. Spoznal sem, da bom moral najti nekoga, ki bi to razvil, zato je prišel del blagovne znamke razvijajočih se tkanin.

V Italiji smo našli proizvajalca, ki nam ga je razvil, zato je trajalo nekaj časa. Nato smo vsako tkanino, ki smo jo izdelali, razvili in ustvarili, tako da se je blagovna znamka resnično razlikovala od drugih. Delali smo jeansa, bombaž, naredili smo lastnega sesalca. Začeli bi s tem, kar želimo, nato pa to razvili.

Od leta 2009 je tovarna, ki sem jo uporabljal, danes naša tovarna; nam je prvič uspelo. Neopren, ki smo ga uporabili, je še vedno isti neopren, ki ga uporabljamo, frotir [je enak]. To je res nenavadno - ponavadi imate toliko poskusov in napak.

Kako se je razširilo le na kopalke?

Včasih sem nosila veliko oblek za srajce, ker so se odprle; to je dober popotniški kos. Tako se je rodila majica - nihče ni izdeloval oblek za srajce - in potem sem [začela] krilo za na plažo. Prodali so jih petkrat. Takrat tega še nisem vedel, a sem to raziskoval vse življenje in zdaj ga dajem v gibanje.

Vedno sem temu rekel destinacijska obleka, ker oblačila odpelješ na cilj. Letos so na voljo kosi za poletje in počitnice, ki so veliko bolj veličastni. Vsako leto je [blagovna znamka] rasla in se je spremenila v 400 SKU -jev na sezono, kar je veliko.

Kako določite, katere sloge boste dodali vsako sezono?

Veliko blagovnih znamk za konfekcijo v resnici nima jedra. Prisilili vas bodo, da ga boste imeli radi, nanj se navezali, potem pa bo v tej sezoni izginil in se nikoli več ne bo vrnil. Zdelo se mi je, kakšna izguba časa je to.

Nisem hotel, da bi imel moj potrošnik frustracije, zato sem si podjetje zamislil tako, da bo deloval kot Apple. Imate svoj iPhone ali svoj Macbook in včasih je črn, včasih pa srebrn, zdaj sta rožnato zlato in še kaj. Podjetje smo zgradili s ponavljanjem: dodali bi sloge, vendar se stilov nikoli nismo znebili, torej enako kopanje obleke, ki smo jih izdelali leta 2009, jih še vedno izdelujemo in prodamo skoraj 10 let kasneje, potrošnik pa jih pozna ime.

Dolgo traja, da se ves svet za nekaj ujame. V svetu mode si mislimo: 'Kako ne veš za ta čevelj ali kaj drugega?' ampak živimo v svojem malem mehurčku.

Že na začetku smo imeli veliko prepoznavnost blagovne znamke: pogledali so izdelek in vedeli, da je naš. To je zelo težko doseči, vendar smo pri svojem ostali.

Kaj pripisujete tako velikemu uspehu tako zgodaj?

Ker sem bil urednik in so me ljudje poznali v modni industriji - pa tudi živel sem v New Yorku, živel sem v Londonu, potoval sem, zato sem vedel ljudje v Istanbulu, poznal sem ljudi v Parizu, ljudi po vsem svetu - ko sem nekaj naredil, sem imel dostop do vsakega urednika, vsakega pisca, veliko kupcev; ne vsi, ampak pomembni. To mi je dalo prednost pred nekom, ki na neki točki ni bil član tiska. Vedel sem, kako delujejo revije, znam ustvariti zgodbo. Vem, kaj uredniki resnično želijo, kaj iščejo.

Začeli ste z e-trgovino, ki je bila takrat nenavadna. Kako se je razvijalo vaše spletno in digitalno poslovanje, zlasti z vzponom vplivnega trženja?

Naša vrata številka ena bi bila naša lastna spletna stran. Zelo redko delamo elektronsko sporočilo, ne delamo nobenih trikov, da bi potrošnik kupil naše kopalke. Ljudem ne pošiljamo na tisoče kopalk in ustvarjamo to lažno gospodarstvo, da vsi nosijo naše kopalke. Imamo prijatelje; če naredimo bikini Leandra, ga pošljemo Leandri [Medine], ker je njen soimenjak. Ne delamo tega trika z vplivom.

Mislim, da bi moral biti luksuzni izdelek nekaj, kar je zaželeno. Ženska bi morala imeti nekaj skrivnosti; Mislim, da blagovna znamka potrebuje tudi določeno skrivnost. Mislim, da je preplavljanje trga z vsako dekle [nosi izdelek]... to je kratkoročna strategija. In tudi dekleta, ki vplivajo, nekatera, njihova baza strank si ne more privoščiti pravega luksuznega izdelka.

Črto, ki jo nosiš na Instagramu s posebnim hashtagom, dobiš veliko vplivnih in slavnih. Kakšna je vaša strategija za to?

Začeli smo delati hashtagove in potrošnik jih je pobral in objavili so se, nato pa hashtag #LMFgirlsonholiday. Imamo vse te znane osebnosti in ljudi iz vseh družbenih slojev in vsi objavljajo, različne starosti, velikosti, narodnosti, mi smo kot blagovna znamka Združenih narodov, objemamo vse. Smo svetovna blagovna znamka. Nihče ne bi mogel reči, da objavljamo samo blondinke modrookih deklet, kar nikoli ne bo naš problem.

Pošljem jim sporočilo in povprašam po informacijah, nato pa jih preoblikujem, kar jim je bilo všeč. To je bil način njihovega potrjevanja in pozitivne okrepitve, nato pa sem sčasoma spoznal - pravim jim ponavljajoči se kršitelji - dva tedna pozneje imajo novo kopalko ali novo obleko. V dobrem ali slabem se dekleta in ženske trenirajo s to pozitivno okrepitvijo, zato gredo po enega in še enega. Nekatera dekleta mislim, da imajo 20 kosov na sezono.

Všeč mi je mešanica držav ali pogled na lepo okolje ali drugo okolje. Naše stranke so od 12 do 70 let. Nimamo veliko komentarjev, ki bi osramotili telo, zelo redko, in če ga vidim, ga takoj zaprem.

Razširila se je tudi vaša velikost.

Zdaj se naše velikosti spreminjajo od 00 ali XXS do ženske od 14 do 16 let. Prvič prodajamo ločene izdelke. [Kupci] bi mi rekli: "Lahko nosim spodnji del, zgornjega pa ne," zato to preizkušamo.

Prav tako ste bili pozorni pri iskanju blagovnih znamk, ki vas kopirajo. Katere taktike so vam uspele?

Mislim, da zdaj že vsi vedo, kaj je naša blagovna znamka in kaj ne, zato sem o tem govoril s kupci. Objavljam ljudi na družabnih medijih in povem vam, da to deluje kot čar, ker dobivam e -poštna sporočila od [strank in oboževalcev] po vsem svetu ljudi, ki kopirajo naš izdelek. Ta dekleta so res zaslužena, so naše oči in ušesa: tudi njim ni všeč, ker so trdo delali da bi kupil kopalke v vrednosti 350 dolarjev in zagledajo kakšno dekle ob sebi pri bazenu v nekem hotelu z nekim poceni prevarantom naprej.

Naše modele smo registrirali. To dobim tudi na družabnih medijih: [Ljudje vprašajo,] 'Imam svojo blagovno znamko, naredil sem te stvari in kako ste se zaščitili?' Ljudje pridejo k nam po nasvet.

Ko registriramo modele, prekinitev in oprostitev pošljemo ne le blagovni znamki ali tako imenovanemu oblikovalcu, temveč jo pošljemo tudi trgovcu na drobno. Ozavesti jih. Večina trgovcev na drobno bo izdelek vrnila nazaj. Poznam tovarne, ki izdelujejo nekatere od teh blagovnih znamk, in v to sem se celo vključil z nekaterimi tovarnami. Včasih preprosto nočejo težav.

Res je zamudno. Obstajajo dnevi, ko imam dovolj energije za to. Zakaj bi ljudje zaslužili s tem, kar počnemo, ko delam 16 ur na dan? Seveda smo uspešni in služimo denar in se zaradi tega ne pritožujem, vendar nisem tukaj, da bi zaslužil namesto vas.

Kako se vam zdi veleprodaja zdaj?

Koliko bi bilo moje življenje lažje, če bi lahko delal, kar hočem, kadar koli želim, in to dal na svet, kadar bi se mi zahotelo? In osredotočiti se na vse izkustvene [vidike za] potrošnika?

Se vam zdi, da se boste v prihodnje bolj osredotočali na svoje neposredno poslovanje?

Imeli bomo res lepe malice in večerje ter trunk predstave z majhnimi skupinami ljudi.

Kaj je spodbudilo selitev v Malibu iz New Yorka?

New York me je ubil. Zbudim se ob šestih zjutraj, delam do 9, 10. Če sneži in zmrzne, bom delal, dokler ne grem spat; Mislim, da bom pozimi, ko bom opravil vse svoje delo, lahko odšel. Nehal sem živeti v New Yorku. Rodil sem se v New Yorku, imel sem ga. Moje mesto je tam točno tako, kot sem ga zapustil, vrnil se bom, moje podjetje temelji tam. Nikoli ga ne bi preselil v LA. Naša proizvodnja je v New Yorku.

Ampak nikoli v življenju nisem videl, da bi se več ljudi preselilo na eno mesto na svetu in tukaj se nekaj dogaja. Mislim, da bomo videli napredek, da je manj razlogov, da ljudje živijo v večjih mestih zaradi dela po telefonu in računalnika. Delam na telefonu in na računalniku, bazen imam 20 metrov od mene, imam devet hektarjev, vidim gore, vidim valove, miren sem, čudovita svetloba, vse kar potrebujem, lahko vstopim v avto.

Približujete se desetim letom poslovanja in očitno je bilo za mnoge oblikovalce zelo težko 10 let in niso vsi uspeli. Kaj je tvoja skrivnost?

Ne morem verjeti. Mislim, da je z našo blagovno znamko vedno tako počasi in enakomerno zmagoval na dirki. Ne iščem kaj hitrega, ampak gradim blagovno znamko. Nikoli se ne odločimo samo za denar. Nekaj ​​naredim, ker je to prava stvar ali pa je to stvar, ki me navdušuje.

Ljudje, ki berejo te članke, dobijo informacije o oblikovanju lastne blagovne znamke - in povem vsem svojim prijateljem, ki preživijo dvajset let in 30 -ih na Instagramu in mislim, da je to kariera - sploh ne vem, kje bo ta generacija v smislu dela, ker če nekega dne vlada ali uredba ali se kaj zgodi in Instagram odide... v svetu, v katerem živimo, ne morete jemati ničesar samoumevnega danes. Da bi ti ljudje za svojo kariero dobesedno dali vse svoje žetone na družbene medije, ne vem, kaj jim bo ostalo. Skrbi me zanje.

Na poti se lahko zgodi marsikaj, kar lahko uniči vaše podjetje. Imamo zelo majhno ekipo in to nam je koristilo. Zelo, zelo premišljeni smo pri vsem, kar počnemo. Prijatelji mi bodo rekli: "Poskusili bomo to", jaz pa bom rekel: "V redu, ti to naredi in mi povej, kako deluje." Zdaj je toliko ljudi, ki prodajajo toliko storitev.

Vedno se vračam k sebi: bi si želel, da bi to storil kot potrošnik, ali bi rad tam nakupoval? Vedno rečem, če ste v dvomih, ne naredite nič. Moje prvo vprašanje moji ekipi je: Zakaj bi to storili? Morda imajo sijajen razlog in včasih me prepričajo, da bi morali to storiti.

Biti potrpežljiv je velik za ljudi, ki se šele začnejo. Ko nekaj vem, to vem in zaupam svojim instinktom, in če tega ne vem, bom sedel na stran in gledal. Ni nam treba početi toliko stvari. Ljudje mislijo, da moraš biti povsod. Sem kot, res ne. Lahko rastete v okviru svojih partnerjev.

Oglejte si Lizo Marie Fernandez na naši konferenci Kako to narediti v modi 15. junija v New Yorku.

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.

Opomba: Ta članek je bil posodobljen, da bi pojasnil, da so ločeni vrhovi in ​​dna na voljo samo v Net-a-Porterju