Kot 128-letno podjetje, Avon je skozi leta doživel precej kulturnih in tehnoloških premikov. Lepotni velikan, znan po svoji mreži prodajnih predstavnikov od vrat do vrat, si zdaj prizadeva ugotoviti svojo digitalno igro.
V ta namen je Avon prenovil svojo spletno stran.
Na vprašanje, kako razviti svoj model neposredne prodaje v maloprodajnem okolju, ki vse bolj združuje nakupovanje brez povezave in spletno nakupovanje, doslej ni bilo očitnega odgovora. Avon je predstavil svojo e-poslovanje spletnega mesta že zgodaj v primerjavi z večino svojih konkurentov, leta 1996, in so najprej morali kupci, da se pridružijo prodajnemu predstavniku, ki bo vodil njihovo spletno izkušnjo. Temu bi rekli "prisilna navezanost", pravi Matt Harker, Avonov podpredsednik za trženje v Severni Ameriki.
Dodatni korak je spletni izkušnji dodal stopnjo zapletenosti in izločil tiste, ki so samo želeli oddati naročilo in opraviti z njim. Namen je bil dober, pravi Harker, ki se je družbi pridružil lanskega februarja: cilj je bil zaščititi prodajne predstavnike, ki so v središču Avonovega poslovnega modela. Toda čeprav je bilo podjetje na začetku e-trgovine na splošno, je zaostajalo pri razvoju funkcionalnosti, na katero so se kupci navadili.
Tako je oktobra 2013 Avon zamenjal svoj model e-trgovine s prisilno vezanostjo in omogočil potrošniki kupujejo samostojno, z možnostjo povezovanja s predstavnikom, če želijo dodatnega nasvet. Pomembno je, da so predstavniki še vedno plačani, ko njihove stranke opravijo spletni nakup brez njihove pomoči.
Da bi olajšali te spletne odnose med kupci in prodajalci, se Avon osredotoča na vsebino in sodelovanje na obstoječih družbenih medijih in platformah za sporočanje, ne pa na izgradnji lastniških sporočil sistemov. Kot poudarja Harker: "Nikoli ne bomo specialisti za tehnologijo." Poskus tehničnega tekmovanja s Skypeom ali Facebook Messengerjem ni dobra uporaba virov, saj zahteva stalno ponavljanje; klepet na spletnem mestu, ki danes izgleda precej dobro, bo naslednje leto videti starodavno.
Namesto tega se predstavnike spodbuja, da se povežejo s svojimi strankami, kakor se jim zdi primerno - prej omenjeno na spletu sporočilnih platformah, po e -pošti ali po telefonu - in imajo pri prodaji dostop do »Centra za družabne medije« nadzorne plošče. Ključni del prenove spletnega mesta je osredotočenost na oboroževanje prodajnih predstavnikov s pravočasno vsebino, kot so profesionalni nasveti in video intervjuji z vizažisti v zakulisju na tednu mode (glej spodaj), ki jih lahko razstrelijo prek Facebooka, Twitterja, Pinteresta in Tumblr. Predstavniki lahko posredujejo kontaktne podatke svojih strank v Avonov e -poštni program. Ko govorimo o spletu, so ženske Avon veliko bolj podobne tržnikom družbenih medijev.
Avon, ki uvaja lastno spletno tržno kampanjo, ki bo sovpadel s ponovnim zagonom, ima lastni interes za povečanje svojega spletnega segmenta. Prodaja je bila v zadnjih letih za podjetje šibka, v drugem letošnjem četrtletju pa so skupni prihodki padli za 13 odstotkov na 2,2 milijarde dolarjev. Pravzaprav Avon od leta 2011 ni ustvaril dobička, kar je spodbudilo ugibanja, da bi to lahko bilo odprto za odkup.
Družba pa ne poskuša umakniti svojih prodajnih segmentov na spletu in zunaj nje. Težko je to storiti, če je prodajna ekipa za oba enaka. Po Harkerjevem mnenju večina prodajnih predstavnikov deluje v celoti brez povezave ali mešano na spletu/brez povezave. Manj jih vodi svoje podjetje izključno prek spleta.
To ima veliko opraviti z demografsko kategorijo prodajalcev: povprečna starost se giblje okoli 40, vendar sega od ljudi, starih od 20 do 60 let. To je veliko variacij v udobju predstavnikov in poznavanju e-trgovine in družabnih medijev, zaradi česar je Avon v edinstveno zapletenem položaju da morajo biti stvari preproste in učinkovite za oba, hkrati pa privlačijo mlajšo generacijo kupcev, ki preživijo veliko časa na spletu.
Kot pri vsakem podjetju, ki obstaja že dolgo časa, je težko čez noč spremeniti položaj. Kljub temu bomo skušali ugotoviti, ali bo ta preusmerjen trud na spletu povečal Avonovo prodajo - trenutno jo potrebuje.