Leta 2011 je Jean Patou-nekdanja hiša mode, ki se je leta 1987 preoblikovala v podjetje za dišave s polnim delovnim časom-najel Francoza parfimer Thomas Fontaine, da ponovno razvije eno svojih najbolj ikoničnih dišav: Joy, prvotno ustvarjen vonj na osnovi vrtnice in jasmina leta 1929. Okusi ljudi so se spremenili - kot to običajno ne počnejo - in vonj je bilo treba prenoviti, da je prišel med sodobne potrošnike. Od takrat si Fontaine vztrajno prizadeva skozi arhiv Patou, da bi svojim obstoječim parfumom dal novo življenje.
Zjutraj na dogodku Patou v Bergdorfu Goodmanu smo se pogovarjali s telefonom, da bi se pogovarjali o njegovem delovnem procesu, kako testiranje potrošnikov se razlikuje od znamke do blagovne znamke (drastično) in s kakšnimi pritiski se srečuje kot glavni parfimer za vrhunske blagovno znamko.
Povej mi, kako si prvič vstopil v parfumska dejavnost.
V podjetju delam 25 let, morda malo več. V bistvu sem kemik in po študiju kemij v Parizu sem obiskoval parfumsko šolo v Versaillesu na Mednarodnem vrhunskem inštitutu za parfume, kozmetiko in arome za hrano. Specializiral sem se za parfumiranje. V teh letih sem bil pod patronatom Jeana Patouja. Pridružil sem se velikemu podjetju, ameriškemu P&G, kjer sem bil notranji parfimer, ki je delal na finih dišavah - to je bilo na začetku dela P & G -a na področju finih dišav. Čez nekaj časa sem odnehal in se pridružil nekaterim ustvarjalnim podjetjem z juga Francije. Pred šestimi leti sem ustanovil svoje podjetje, specializirano za ustvarjanje parfumov, poleg tega pa me je pred tremi ali štirimi leti Jean Patou prosil, naj postanem njihov notranji parfimer.
Ali se je izobrazba, ki jo dobijo parfumerji, spremenila, odkar ste zapustili šolo?
Pravkar sem najel nekoga, ki bi delal z mano in po skoraj 20 letih je opravila isto šolo kot jaz. Vse je enako, saj v bistvu ni treba biti kemik, vendar je zelo težko [če nisi]. Potrebujete kemično ozadje in usposabljanje za mlade, da postanejo parfumerji. Profil [tistih, ki vstopajo v podjetje] je bolj ali manj enak.
Z Joy Forever ste posodabljali Patoujevo ikonično dišavo Joy za sodobne potrošnike. Kakšna je razlika med okusom ljudi v dišavah danes in ko je vonj prvotno izšel?
Za ustvarjanje Joy Forever smo se odločili iz osnovnega razloga, ker je Joy tako bogat zaradi uporabljenih surovin. Izšel je konec 20 -ih, zgodnjih 30 -ih. Včasih je ljudem in mlajšim generacijam res težko razumeti smisel in lepoto tega parfuma. Če ga primerjate z literaturo, smo se za ulov mlajše generacije odločili, da jo napišemo z več sodobne besede, ker Joy Forever bolj ali manj pripoveduje isto zgodbo kot Joy in uporablja več sodobne besede. Vrtnica in jasmin sta nekoliko drugačna po načinu gradnje.
Koliko časa traja, da ustvarite dišavo?
Ves čas delamo. Včasih niste zadovoljni s tem, kar delate, in vedno znova delate nekatere druge vzorce, ker s tem niste zadovoljni. Z Joy Forever sem na tem delal morda 10 let. Seveda sem ves čas delal na tem; mesec dni kasneje spet delaš na tem, šest mesecev kasneje pa spet. Spet zavohaš in nisi vesel. Ko smo začeli govoriti o tem projektu [Joy Forever], sem rekel, da sem že delal na tem, ker sem imel idejo, ko sem v šoli govoril z Jean Patoujem. Vedno je bila ideja predelati to znamenito stvar iz vrtnice in jasmina.
Se vam kdaj zdi, da je dišava narejena?
Ko je dišava narejena, je vedno zelo težko reči. Lahko ga ves čas izboljšujete, včasih pa imate vtis, da ga imate. Dišava nastane, ko projekt, kratka in vaša dišava zelo dobro sodelujejo. Za Joy Forever smo na neki točki vsi sedeli za mizo [da bi se tako odločili], ker [nismo naredili] nobenih potrošniških testov. Včasih igrate na srečo, vendar smo bili precej [samozavestni].
Ali kdaj testirate potrošnike pri Jean Patou? Predstavljam si, da bi to veliko počeli v P&G.
Za Jean Patouja nikoli. Ustvarjamo dišavo in jo dajemo na trg brez testiranja potrošnikov v primerjavi s Procter & Gamble, kjer se preizkušajo vse dišave. To naredi veliko razliko. To sta dve vrsti parfumov in oba morata živeti skupaj.
Svojo kariero sem začel v podjetju P&G in vem, kaj je [dišava], usmerjena v potrošnika. Ko [parfumerji] zavohajo dišavo, lahko rečemo, da je to P&G in to je L'Oréal, vendar ne moremo reči, da je to Hugo Boss ali druga blagovna znamka. Ko ljudje odgovorijo na potrošniški test, jim je všeč tisto, kar že vedo. Potem so vse dišave narejene na enak način. Za dišavo Jean Patou tega ne moremo storiti, najprej zato, ker nismo mainstream blagovna znamka. Smo popolnoma ekskluzivna blagovna znamka. Na trgu ni toliko takih, kot smo mi: Hermès, Guerlain, Chanel. Težko je najti drugo znamko, ki bi jo lahko primerjali s Patoujem. Vse glavne blagovne znamke - govorim o vseh znamkah P&G in L'Oréal - so preizkušene. Način, kako jih razvijajo, je enak. Moramo biti drugačni. To je tveganje, vendar je edini način, da ohranimo duh blagovne znamke.
Predvidevam, da imajo podjetja, kot sta P&G in L'Oréal, pritisk na parfumerje, da razvijejo najbolje prodajane dišave. Je to tisto, kar želite doseči pri Patouju? S kakšnim pritiskom se spopadate?
Naš cilj ni ustvarjanje uspešnice za uspešnice. To je tisto, kar veliko prodajate - potem to ni razkošna dišava. To je bolj množična dišava, ker to kupujejo vsi. Če želite imeti v tej kategoriji dišav dolgoročno poslovanje, morate biti redki in izključni. Seveda moramo za zaslužek prodati dovolj, vendar se osredotočamo na dolgoročno poslovanje. Naš cilj je, da bo naša dišava ostala na trgu čez 10 let, 20 let, 30 let.
Potem je pritisk drugačen. Seveda sem pod pritiskom. Najprej se prepričajte, da je kakovost izdelka, ki ga proizvajamo. V mojem delu je to ustvarjanje, ampak tudi proizvodnja. Dvakrat na leto se odpravim na jug Francije, da izberem jasmin in vrtnico, maja vrtnico in september jasmin. Potem sem pod pritiskom, da izberem pravo serijo, ki ustreza dišavi Joy. Potem moram nadzorovati surovo proizvodnjo, da se prepričam, da je kakovostna. Strank ne moremo razočarati, ker so stranke zveste. [Občutljivi] so na kakovost.
Drugi pritisk je ustvariti dišavo, ki ustreza standardu Jean Patou. Na primer, Joy Forever mora biti kakovostno govoreč na visoki ravni. In tretji je oživitev starih dišav. Obnavljamo stare dišave. Letos delamo Vacances, L'Heure Attendue in Colony. Ko delam na tej formuli, se moram prepričati, da ohranjam duh dišave. To je tretji pritisk. Nimam pritiska, da bi na trg dal dišavo uspešnice. Moram dati na trg številko ena glede kakovosti in standarda Patou.
Kdo je torej vaša stranka, če ne običajni kupec?
Vsi ljudje, ki kupujejo naše dišave, so poznavalci. Nočejo kupiti dišave, za katero vedo, da jo bodo vsi nosili na ulicah. Predstavljajte si, da ste v pariški stavbi. Kontessa v drugem nadstropju in gospodinja sta v pritličju; contessa bi bila šokirana, če bi zavohala, da gospodinja nosi isto dišavo. Naše stranke so ljudje, ki ne želijo dišati enako kot drugi ljudje. Nočejo zadišati kot zadnja dišava na polici v Sephori ali velikih veleblagovnicah. Bolj ali manj bi lahko bil isti duh kot nišna blagovna znamka. Ampak mi nismo niša, smo izključni.
Kakšna je razlika med obema?
To je standard in zgodba. Standardno, ker imate v nišni znamki najboljše in najslabše. [Z nišnimi blagovnimi znamkami] lahko včasih dišiš grozne stvari. Ali pa včasih dišiš po nečem izvirnem, a težko nositi. Dišave Jean Patou je treba nositi. Ko gredo v Patou, vedo, da dobijo nekaj izvirnega, vendar ne povsem čudnega. In tako redko, a ne tako redko kot vse nišne znamke. Imamo tudi zgodbo. Večina nišnih blagovnih znamk nima zgodbe ali pa so včasih zgodbe nekoliko umetne.