Trg moških oblačil gre vse v izkustveno maloprodajo

Ko moški vstopijo v enega od 13 Alton Lane prodajnih salonov, razpršenih po vsej državi od Dallasa do Bostona, se srečujejo z možnostmi, ki segajo daleč od videza obleke po meri, ki jo lahko kupijo. Bi na primer raje popili bourbon ali vroč čaj, preden bi se slekli do smuči in stopili v 3D skener telesa, ki jim bo meril? Bi radi izbrali skladbo Migos, ki bi jo predvajali, medtem ko bi razpravljali o širini reverja, ali je to bolj tip dneva Ariane Grande? Ali želijo zaenkrat zadržati celoten posel z oblekami, se spraviti v stransko sobo in odigrati nekaj kart s svojimi brati, medtem ko nekdo drug preveri njihov rob z lučmi in senzorji?

"Za vas niso prilagojena samo oblačila," pojasnjuje soustanovitelj in izvršni direktor Alton Lane Colin Hunter. "To je pravzaprav izkušnja, ki je prilagojena vam."

Hunter, nekdanji svetovalec podjetja Bain, in njegov poslovni partner Peyton Jenkins rad razmišljata o svojem konceptu razstavnega prostora kot "trgovini proti maloprodaji", okrajšani način povedati, da Alton Lane ni trgovina z oblekami vašega dedka ali poroka vašega najboljšega prijatelja Today's Man ali katero koli drugo razpoložljive ustanove, ki na koncu opravljajo isto funkcijo, da vas kupijo jakno in hlače - predvidoma brez popolnoma založenega lokala ali biljard.

"Resnično smo si želeli doživeti prijetno, prijetno, kar ni bilo videti kot nakupovanje," pravi Hunter. Ker pa vse več prodajalcev moških oblačil eksperimentira z inovativnimi aktivacijami v trgovinah, možnostmi za personalizacijo in ekskluzivno kapljice samo za opeko in malto, nakupovanje moških oblačil kjer koli se pogosto ne zdi kot izkušnja, ki sta si jo Hunter in Jenkins prizadela motiti.

Nakupovanje na podlagi izkušenj - opredeli ga podjetje za tržne raziskave Skupina NPD kot maloprodajno okolje, "v katerem se stvari poleg prodaje prodajajo, nakupovalci pa poleg nakupov počnejo stvari" - zagotovo ni nov pojav, ki privablja kupce. Harry Gordon Selfridge, pionir maloprodaje, rojen v Ameriki, ki je ustanovil angleško veleblagovnico Selfridges leta 1909 je zaslužen za uvedbo idej, ki so kot mi postavile temelje za izkustveno maloprodajo vedeti. Med drugim je pripeljal žive glasbenike, ki so zabavali kupce, in peljal peš javno prikazovanje televizije v svoji trgovini v dvajsetih letih prejšnjega stoletja.

Desetletja kasneje, leta 1998, je Harvard Business Review objavil zgodbo z naslovom "Dobrodošli v gospodarstvu izkušenj, "ki napoveduje, da je" naslednje tekmovalno bojišče v uprizoritvi izkušenj. "Članek ni bil v celoti predvidljivo glede tega, kako bi lahko izkustveno nakupovanje delovalo v maloprodajni pokrajini takratna prihodnost; med drugim se je zavzemal, da Nike in Disney zaračunata vstopnine za vstop v svoje trgovine. Vendar pa ponazarja, da se podjetja za moška oblačila do neke mere borijo, da bi se stara ideja zdela povsem nova.

Zanimivo je, da taktike, ki jih uporabljajo trgovci na drobno z moško modo, pogosto temeljijo na lo-fi, nostalgičnih povratkih v preteklost ali na utrinke visokotehnološke prihodnosti. Obleke pri vodilnem podjetju Tommy Hilfiger London so na primer opremljene s pametnimi ogledali na zaslonu na dotik, po katerih se lahko kupci dotaknejo, da jim prodajalci dostavijo sloge ali velikosti. Na drugi strani mesta je veleblagovnica Brown's East uporablja tudi pametna ogledala. Tam lahko registrirani kupci z ogledali pregledajo možnosti oblačil na podlagi svojih prejšnjih nakupov; če želeni izdelek ni na voljo v trgovini, lahko ogledalo uporabite za komunikacijo s skladiščem, kupec pa se lahko odloči, da bo kos dostavljen podjetju Brown v eni uri.

Nasprotno pa na izbranih lokacijah Kith od Miamija do Tokia, zverine, ki se počutijo izčrpane, ko se borijo z množico za najnovejšo sprostitev superge lahko preizkusi meje trebušne slinavke in si privošči žitne in sladoledne ploščice z retro okusom, imenovane Kith Priboljški. Nordstromova prva moška trgovina v New Yorku je opremljen z licenco za alkoholne pijače in zaslonom v naravni velikosti, ki lahko prikaže digitalizirano različico obleke po natančnih specifikacijah kupca, preden jo naroči. Fantje, ki živijo v mestu, se lahko trenutno odločijo za striženje v novem moškem butiku J.Crew v DUMBU, pri The Blind Barber zataknjen v središču Barneys Downtown, navzgor pri John Allan's, ki se nahaja na Saks Fifth Avenue, ali pri postojanki Persons of Interest znotraj Todd Snyder Madison Square Park vodilni. (Izberejo lahko tudi poljubno število mest dejanski brivnice, med katerimi je tudi veliko svojim strankam postrežejo pijačo iz bara.)

Na podlagi teh opisov se lahko zdi, da so podjetja za moško modo prepričana, da njihova stranke so lačni pijanci z bledečo kožo, ki hrepenijo po oblačilih in lastnih odsevih hkrati. Ne glede na to, ali je res tako, obstaja nekaj legitimnih podatkov, ki podpirajo predanost teh podjetij izkustvenim konceptom, namenjenim izključno fantom.

Podatki o prodaji so srčno razblinili mit, da moški ne marajo nakupovanja oblačil - rast prihodkov na trgu moških oblačil še naprej prehiteva oblačila za ženske - in a objavljena študija vedenja potrošnikov spomladi je bilo ugotovljeno, da moški manj verjetno kupujejo na spletu kot ženske, namesto tega imajo raje čutne užitke interakcije z izdelkom, preden ga kupite, v trenutku, ko kliknete »nakup« gumb. Razen obilnih in pogosto ponavljajočih se podatkov o raziskavah, ki dokazujejo, da so milenijci kot celota vrednostne izkušnje bolj kot materialne dobrine, letos je to ugotovila tudi nacionalna maloprodajna zveza 60 odstotkov tisočletnih moških posebej izrazil veliko zanimanje za izkušnje in dogodke na drobno.

Zdi se torej, da je trenutni izziv v tako natrpanem prostoru ustvariti edinstvene izkušnje za moške. Ekipa podjetja J.Crew je na svoji že omenjeni brivsko opremljeni lokaciji v DUMBU želela zagotoviti storitev negovanja, vendar so se zavedali potrebe po ločitvi od drugih hibridov brivcev in trgovcev na drobno pojmov. "Sam Buffa, ustanovitelj Fellow Barber, živi na tem območju in ima v bližini še druga podjetja, zato je za nas res sosedski prijatelj," pravi Vanessa Holden, vodja trženja pri podjetju J.Crew. "To je bilo samo smiselno. Skupaj z njim in ekipo Fellow Barber je bil namen ustvariti živahen sosednji magnet. "

Poleg brivskih stolov Holden pravi, da je njena ekipa že zgodaj začela sodelovati s Fellow Barber postopek prinašanja ekskluzivnih zbirk iz pristnih lokalnih blagovnih znamk, kot so SAMO NY in American Dediščina. Obljublja tudi dogodke v živo z bližnjimi Brooklyniti. "Nepričakovani elementi so vložki na kateri koli lokaciji J.Crew," dodaja.

Drugi trgovci na drobno pričakujejo nepričakovano izkušnjo in vlagajo v elemente, ki so tudi nevidni. Dawn Goldworm je kreativni direktor in lastni nositelj 12.29, newyorško podjetje, ki ga je ustanovila s svojo sestro Samantho, specializirano za olfaktivno blagovno znamko. 12.29 je ustvaril dišave po meri za izboljšanje nakupovalne izkušnje pri trgovcih na drobno, kot so Nike, Harrod's in Valentino.

"Ljudje imajo tako močan čustveni odziv na vonj," pojasnjuje Goldworm in ugotavlja, da izvaja obsežne raziskave o vohalnih preferencah izolirati najbolj privlačne vonjave za ciljne stranke svojih strank, zasnovane tako, da bodo predstavljene skupaj z drugimi izkušenimi nakupi elementi. "Vonj ga dvigne na močnejšo raven," pravi. "Lahko se še bolj čustveno angažirate, kar je res stranski produkt dišečega okolja: to čustveno doživetje."

Nekaterim blagovnim znamkam niti ni potrebno posebno prodajno okolje za izkušnje svojih strank. Blippar, podjetje za razširjeno resničnost, ki je v preteklosti sodelovalo z Topmanom, Henryjem Hollandom in gospodom Porterjem, ima tehnologijo, ki je sposobna prepoznavanje določenih izdelkov, kjer koli so, kar uporabnikom omogoča, da odklenejo povezane akcije ali igre ali dodatne informacije iz svojih pametnih telefonov. "Blagovna znamka lahko ustvari eno izkušnjo, ki jo je mogoče ponoviti na različnih trgih v različnih državah," pravi Luke Zaki, globalni direktor strank Blippar. Ker je tehnologija AR lahko zasnovana na izdelkih in ne samo na lokaciji, lahko blagovne znamke reproducirajo izkustveni koncept nakupovanja v katerem koli maloprodajnem okolju. "To je ena izkušnja, ki se lahko še naprej daje," pravi Zaki.

Treba je reči, da ena izkušnja ne deluje pri vsakem izkustvenem prodajalcu moških oblačil. Medtem ko je Alton Lane uspel s svojim modelom razstavnega prostora in klubskega prostora, Indochino, nižjo ceno, založba po meri za množično trženje po pijani opustila lastno različico koncepta boozy-lounge ženini domnevno je življenje prodajnih sodelavcev naredil pekel. Koncept brez alkohola, ki je zamenjal koktajle Knjige za mizo Zaha Hadid zdaj lahko doživijo civilizirani moški kupci na več kot 15 lokacijah po ZDA in Kanadi.

Želite najprej najnovejše novice modne industrije? Prijavite se na naše dnevne novice.