Kendall Jenner na dogodku Modern Muse. Foto: Desiree Navarro/Getty Images
Marca bo Estée Lauder predstavila zbirko izdelkov, večinoma ličil, v 320 severnoameriških trgovinah Sephora, pa tudi na spletnem mestu lepotnega prodajalca. Poklicala Estée Edit, to je zadnji in največji korak v prizadevanju 70-letne blagovne znamke, da sodi na tisočletne kupce, projekt, ki se je na viden način začel s Kendall Jenner podpisal kot njen tiskovni model jeseni 2014. Seveda Estée Edit ne bo brez Jennerjevega vpliva: ona je ena od njegovih gostujočih urednic.
Po objavi finančnih rezultatov Estée Lauder v drugem četrtletju, v obdobju, ko se je skupna prodaja družbe povečala za 8 odstotkov, na 3,12 milijarde dolarjev, generalni direktor Fabrizio Freda se je z mano pogovarjal po telefonu, da bi razpravljali o prizadevanjih blagovne znamke, da zaposli mlajše kupce, zdaj ko so v redu v teku. Na tej točki pravi, da je največja ovira, ki jo je treba odpraviti na tem področju, učinkovito vključevanje milenijcev, saj se na tradicionalno oglaševanje ne odzivajo tako, kot se odzovejo njihovi starši. Še težje kot ohraniti njihovo pozornost - prek družabnih medijev ali izkoristiti talente mnenjskega voditelja, kot je Jenner, - ga ohraniti.
"Milenijci so ponavadi bolj nestanovitni in manj zvesti izdelkom, ki jih odkrijejo," pravi. Eden od načinov, kako ohraniti njihovo zanimanje, je preprosto izdati več stvari, zlasti ličila. (Kategorija, ki se dobro obnese pri mlajšem občinstvu, se je med letom povečala za 13 odstotkov četrtino.) Freda pravi, da je bilo pred šestimi leti le 12 odstotkov vseh prodanih izdelkov Estée Lauder novih izdaje; danes je to več kot 20 odstotkov. Vse zaradi letečega tisočletja. Za Estée Edit dvajset let ni samo motiviralo ustvarjalni proces-tudi oni so ga delali. Blagovna znamka je združila interno ekipo milenijcev, ki je vodila projekt, in poiskala prispevke strokovnjakov za družbene medije, blogerjev in vplivnežev.
Ko Freda govori o tisočletnih izzivih, misli predvsem na regije, kjer ima Estée Lauder dolgo zgodovino, vključno z ZDA, Združenim kraljestvom in Avstralijo. V Aziji in državah, kot so Rusija, Turčija in Mehika, pa Estée Lauder je tisočletna blagovna znamka, zato je delno tudi ekipa osredotočena na uvedbo Estée Edit v Severni Ameriki. Lahko bi se razširila tudi čez to, vendar je njena prihodnost odvisna od tega, kaj kupci mislijo o zbirki.
"Pri milenijcih je to, da ne začneš in odideš," pravi Freda. "Začneš in se učiš."