Zakaj je Kate Spade v soboto zgrešila oznako

Prejšnji teden je Kate Spade New York napovedano da bo zaprl vsako svojo trgovino Kate Spade Saturday in Jack Spade - skupaj 31 lokacij. KSS bo postal del Kate Spade New York, Jack Spade pa se bo kmalu prodajal izključno po veleprodajnih in e-trgovskih kanalih.

Kate Spade & Company je imel leto 2014 spodobno, čista prodaja se je lani povečala za 40 odstotkov na več kot 1,1 milijarde dolarjev in 150 milijonov dolarjev dobička pred obrestmi, davki, amortizacijo in amortizacijo. (Običajno se v finančnih vložkih skrajša na EBITDA.) To je dobro. Toda pri teh dveh blagovnih znamkah nekaj ni delovalo na maloprodajni ravni. "Še naprej se osredotočamo na dve osi rasti - geografsko širitev in razširitev kategorije izdelkov," je v izjavi dejal izvršni direktor Craig Leavitt. »Kot Kate Spade & Company smo na začetku poti in vidimo jasno pot, da postanemo maloprodajno podjetje za štiri milijarde dolarjev. S temi ukrepi bomo lahko pospešili uresničevanje vizije blagovne znamke našega življenjskega sloga in razširili naš izdelek kategorije in doseganje strank na vseh področjih njihovega življenja potencial. "

Za kratko osvežitev: nekoč so klicali Kate Spade & Company Peti in Pacifik, ki se je nekoč imenoval Liz Claiborne. Od nakupa Kate Spade New York leta 2006 je podjetje razprodalo druge blagovne znamke - vključno z Liz Claiborne, Luksy Brand denim in Juicy Couture - dokler ni ostal z najmočnejšim kandidatom, ki je postal blagovna znamka za 4 milijarde dolarjev. Kar pomeni, da je uspeha Kate Spade več kot kdaj koli prej.

Novi pristop Jack Spade je precej preprost: podjetje pravi, da trgovine niso več "pomembne", zato se osredotoča na e-trgovino in prodajo drugim trgovinam. To je nekoliko presenetljiv obrat, saj naj bi bila neposredna maloprodaja toliko bolj donosna kot na debelo, vendar se je blagovna znamka - ki je nekako začela gibanje torb za hip messenger - že nekaj časa počutila utrujeno leta. (Medtem moška oblačila so rastoči trg z veliko potenciala, konkurenca je večja, kot je bila, ko je Jack Spade leta 1997. prodal svojo prvo torbo.) To bo družbi dalo možnost, da Jack Spade ponovno postavi; če bi povpraševanje v prihodnosti naraščalo, bi lahko odprli nove trgovine.

Kate Spade sobotaje pa bolj zapletena situacija. Koncept blagovne znamke, ki je bil predstavljen leta 2013, sega v leto 2009, ko se je - glede na vire, ki poznajo situacijo - začelo boriti proti ideji sodelovanja s Targetom. Leta kasneje, ko se je Kate Spade sobota dejansko uresničila, naj bi jo predstavili samo na Japonskem. Ameriškim urednikom je bilo to všeč in spletno klepetanje se je spremenilo v resnično povpraševanje strank. Medtem ko se je prvih nekaj trgovin odprlo na Japonskem, so ZDA do njega dostopale prek e-trgovine, sledile so začasne pojavne trgovine, ki so jim sledile stalne postojanke povsod od Houstona do Honoluluja. odpirajo proti koncu lanskega leta. V začetku tega leta je začelo sodelovanje z opremo za pohištvo za dom z West Elm.

Občutki do sobote Kate Spade, zlasti na začetku, so bili impresivni. Tudi tožba zaradi kršitve blagovne znamke, ki jo je družba vložila v soboto Surf NYC - v kateri je sodnik odločil v prid KSS - nisem mogel zadržati. A očitno Kate Spade in Co. meni, da je bolj smiselno stati s KSNY, ne zraven. Trgovine se bodo zaprle v prvi polovici leta 2015, sledilo bo spletno mesto. Blagovna znamka bo nato ponovno predstavljena kot del Kate Spade New York. "Zahvaljujoč trdemu delu in prispevkom članov naše Kate Spade zdaj bolje razumemo slog naših strank ob koncu tedna Sobotna družina, ki je razvila komercialno privlačne izdelke in pritegnila nove kupce s sobotno dejavnostjo Kate Spade, «je povedala Leavitt.

V redu, ampak kaj se je v resnici zgodilo? Zakaj bi ves ta denar porabili le, da bi ga vzeli nazaj v manj kot dveh letih?

Kate Spade je bila sobota prvotno zaračunano kot C. Čudovit tekmovalec, zato je težko ne primerjati obeh podjetij. Na koncu je imela KSS veliko podobnih simptomov kot C. Wonder - ki je prejšnji teden vložila zahtevo za stečaj - čeprav je bilo za to več. Kakovost je bila glede cene cenovno vprašljiva, ni pa grozna. Prileganje je bilo za mnoge problem: preveč kockasto. Spet drugim - tudi meni - je bilo všeč. Mogoče je bila Kate Spade & Company preveč agresivna z uvedbo. Čeprav gre za kul blagovno znamko z odličnim izdelkom, sem lahko videl določene silhuete in motive - obleke v trapezu in hlače peplum; brizganja barv in cik-cak proge-kar se je izkazalo za malce preveč avantgardno za množično občinstvo.

Res pa mislim, da je bila sobotna največja težava Kate Spade v tem, da se je začela s preveč kategorijami. Danes si vsi želijo biti blagovna znamka življenjskega sloga, tako C.Wonder kot KSS sta že od začetka ponujala vse, od nakita do blaga za dom. To so sanje, kajne? Biti kot Ralph Lauren, zmagati na vseh kanalih. Ko pa blagovno znamko življenjskega sloga zavijete kot darilo in jo izročite potrošnikom, je ne sprejmejo vedno. Mlada podjetja, za katera se zdi, da jim trenutno zelo dobro uspeva, se osredotočajo na eno stvar. Everlane želi narediti odlične osnove in vsakih nekaj mesecev predstaviti nov izdelek. Mansur Gavriel vsako sezono predstavi le eno ali dve novi silhueti torb. Ker so obzirni, od njih želimo več.

Kate Spade & Company je jasno povedala, da KSS ne izginja, čeprav podjetje še ni razkrilo, kako bo predstavljeno pod blagovno znamko Kate Spade New York. Veselim se naslednje ponovitve. Naj bodo njegove napake lekcija drugim specializiranim trgovcem na drobno, ki se trenutno borijo. Iz konec Piperlimea in spremembe v Gapu do zaprtje Jonesa v New Yorkuje ta teden razjasnil eno stvar: da potrošnika ne morete zavesti, da bi ljubil nekaj, kar ni mišljeno - ali pripravljeno - biti ljubljen.