Kako merite uspeh modne revije?

Prvotno mišljeno kot izložbe za kupce, urednike in ključne akterje modne industrije, vzletno-pristajalne steze so daleč presegli le trgovinske dogodke in zdaj pogosto pritegnejo pozornost širše javnosti. V zadnjih letih pa je vrsta dejavnikov — Pandemija covid19, pojav novih platform družbenih medijev, krčenje proračunov, splošen premik k digitalni komunikaciji – so močno spremenili načine, kako blagovne znamke predstaviti nove kolekcije na trgu, pri čemer se te nekoč ekskluzivne predstavitve spremenijo v prikaz kulturnega kapitala blagovne znamke tako kot v oblačila.

"Modne znamke so se spremenile v skoraj razvedrilna podjetja," pravi Laurent François, avtor "Les reséaux sociaux: une communauté de vie«(»Social Networks: A Community of Life«) in poslovodni partner pri kreativna agencija 180 Luxe. "Zadnji Louis Vuitton moška pomlad 24

prevzem Pont Neufa s strani Pharrella Williamsa in njegovih ekip je imel obleko pop predstave: zvezde, dogajanje, glasba in seveda na tisoče Parižanov na obali Sene, ki jih poskušajo ujeti družbene vsebine."

Veličino in teatralnost nikakor nista novost, ko gre za modne revije, a način interakcije širše javnosti z njimi – zlasti na družbenih medijih – zagotovo je. Vplivni in zvezdniki polne prve vrste so ustvarili novo paradigmo. Zdaj se toliko pogovorov o tem, kaj je dogodek naredilo uspešnega, osredotoča na to, kako je bila celotna stvar sprejeta na spletu, posebej v smislu digitalne uspešnosti (neposreden vpliv trženjske poteze na blagovno znamko, ki lahko sega od vtisov in kliki do prodaje) in dejavnost ključnih mnenjskih voditeljev (zaupanja vredne osebnosti v določeni industriji, katerih ugled lahko vplivati ​​na ljudi).

Merjenje dosega oddaje na družbenih medijih je postalo razširjena praksa tako za tržnike, blagovne znamke in podatkovna podjetja; in meritve, kot sta prislužena medijska vrednost (EMV) in Vrednost medijskega učinka (MIV), ki interakcijam na objavi v družabnem omrežju dodelijo denarno vrednost, so postali ključni. Medtem ko se vsako od teh meri z uporabo različnih metodologij, je ideja količinsko opredeliti obseg blagovnih znamk. marketinška prizadevanja (ker je nastop na vzletno-pristajalni stezi postal marketinški strošek) in donosnost njihovih naložb.

V mesecu mode podatkovna podjetja spremljajo predstave za določeno časovno obdobje (na splošno trajanje ustreznega tedna vsakega mesta) za izdelavo poročil, ki se objavijo takoj po ali nekaj tednih pozneje. MIV je lastniški algoritem strojnega učenja podjetja za programsko opremo in podatke, izdelan posebej za blagovne znamke Fashion, Lifestyle and Beauty (FLB). Launchmetrics ki z analizo stvari, kot so objave v družabnih medijih, medijski članki in zapisi v blogih, meri vpliv omemb blagovne znamke. Algoritem upošteva kvantitativne in kvalitativne parametre, kot so angažiranost, kakovost vsebine, avtoriteta vira in drugo. Navsezadnje MIV vsaki umestitvi dodeli denarno vrednost in kvantificira njen prispevek k splošni uspešnosti. S temi podatki lahko znamke ugotovijo učinkovitost svojega pristopa do vplivnih zvezdnikov (več o kar malo), ocenijo uspešnost svoje vsebine in izboljšajo svoje družbene medije in trženje strategije.

EMV je ključni indikator uspešnosti, ki ga široko uporabljajo podatkovne platforme in orodja za poslušanje družbenih medijev. Izračun bo odvisen od edinstvenih algoritmov, ki jih uporablja vsako podjetje, vendar je cilj dodeliti denarno vrednost za sodelovanje pri vsebini družbenih medijev, ki jo ustvari tretja oseba (na splošno KOL ali blagovna znamka partnerji). Vendar angažiranost ne bo vedno pozitivna – torej, medtem ko lahko EMV nedvomno osvetli pomembnost družbene vsebine, lahko ta meritev ne razlikujejo občutek (tj. melodija pogovora, ki poteka na spletu, na primer, ali je bila oddaja slabo sprejeta).

"Številka je lahko zelo visoka, toda ali bo pomagala pri izgradnji diferenciatorja, pripovedi, ki pomaga znamki, da resnično potopi ustrezno občinstvo v svojo dediščino? Ni nujno,« trdi François.

Strokovnjaki se strinjajo, da uspešna modna predstavitev dandanes prispeva k obogatitvi pripovedi blagovne znamke z ustvarjanjem trenutkov, ki jih je mogoče ponovno obiskati, ne glede na metriko EMV in MIV. Konec koncev, kot Cynthia Jreige, ustanovitelj in odgovorni urednik Revija Jdeed pravi: "Uspeh predstave se bo na koncu meril, ko bo kolekcija prišla v trgovino."

"Predstava [traja] 10 minut. Če pa se o tem govori v vseh štirih [velikih] tednih mode ali če se ga lahko spomnite leta pozneje – pomislite na nekaj Razstave Louis Vuitton by Marc Jacobs, Viktor & Rolf ali Alexander McQueen – potem je to očitno pokazatelj uspeha,« je dejala. predlaga.

François nadalje pojasnjuje: "Če pogledamo, kako izgleda uspeh, je to lahko skozi oči daljše perspektive - zgodovine. Zgodovina se zdaj predvaja na zahtevo. Modne revije so postale eden od letnih mejnikov v strategiji vsebine, ki je vedno prisotna. Zagotavljanje, da ima blagovna znamka stalno raven pozornosti, je postalo ključnega pomena."

Delno je to razlog, zakaj so zvezdniki postali tako nepogrešljivi v prvih vrstah tedna mode, pravijo Alison Bringé, vodja trženja Launchmetrics. "[Oni] imajo moč, da povečajo doseg in vpliv modne revije z ustvarjanjem medijske pokritosti in sprožanjem socialnih medijev blaznost in ustvarjanje asociacij na blagovne znamke, ki povečujejo verodostojnost blagovne znamke in prispevajo h kulturnemu dialogu,« pravi.

Ker so družbeni mediji široko dostopni, se zvezdniki z velikimi in predanimi oboževalci aktivirajo na načine, ki presegajo tradicionalno razumevanje "družbenega dosega". Pomislite na skupnosti, povezane z generacijo Z in azijskimi zvezdami (zlasti K-pop in tajski umetniki): mnogi so razvili strategije za sodelovanje z modo oddaje in blagovne znamke, kjer se pričakuje, da se bodo pojavili njihovi favoriti, celo ustvarjanje hashtagov, da bi povečali njihovo prepoznavnost, podobno kot bi se mobilizirali okoli pretakanje glasbe.

V teh novih vrstah interakcij med zvezdniki in oboževalci oboževalci postanejo delničarji ugleda idola – in Françoisa pojasnjuje, "kot pri vsakem delničarju je ideja poskušati povečati ugled, pridobiti več vrednosti [in] s tem več zadovoljstvo."

Blagovne znamke se tega očitno zavedajo. "Z množičnim sprejemanjem K-popa v zahodnem svetu, zlasti v ZDA in Evropi, opažamo izjemno število [zarok], ki se še nikoli prej niso zgodile," pravi. Matej Cancel, ustanovitelj in direktor podjetja Prekliči komunikacije, agencija za odnose z javnostmi in kreativo. "Moda je velik primer [panoge], ki izkorišča ta uspeh brez primere in še nikoli prej videnega."

Ali te interakcije v širšem smislu prispevajo k uspehu modne revije? Delno. Trenutki, vredni brenčanja, prepoznavnost blagovne znamke in kulturni kapital, vsi vplivajo na vplivno sfero znamke – ocena uspešnosti pa bo preučil podatke, pripovedovanje zgodb, kulturno relevantnost in komercialni uspeh zbirke, ki ga ni mogoče izmeriti takoj po predstavi.

Tukaj lahko marketinške agencije stopijo v korak z novimi oblikami ocenjevanja učinka. Pri 180 je na primer indeks uspešnosti za stranke, ki primerja javne in zaščitene podatke s tržnimi cilji blagovne znamke. »Na primer, čas, porabljen na straneh za pripovedovanje zgodb, je lahko zelo pomemben, ko gre za pomladitev ali vrnitev blagovne znamke na radar KOC (tj. ključnih potrošnikov mnenja); število 'shranjevanj' na Instagramu je lahko pokazatelj, kateri izdelek bo kupljen,« pravi François.

Z vidika PR Cancel poudarja pomen iskanja ravnovesja med hrupom družbenih medijev in vidiki, ki se posebej nanašajo na modno industrijo.

"Mislim, da so vsi elementi pomembni," pravi. "Tam morate imeti kupce, ker so oni tisti, ki dejansko prinašajo kolekcije v trgovine. Uredniki morajo imeti možnost, da vidijo, ali želijo to pokriti, in nato pozneje po vrsti potegniti [predmete] za uredništvo. Slavne osebe nosijo [zbirko]? Določene demografske skupine skrbijo za to - ljudi skrbi, ali Rihanna ali Kylie Jenner nosita določene stvari. In potem nekatere ljudi skrbi, če [ustvarjalci vsebine, kot je] @ideservecouture ali @tinyjewishgirl objavijo na svojem TikToku. Obstaja ravnotežje, ki omogoča popolno sestavo tega, kar bi [uspešna] modna revija morala biti."

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevne novice Fashionista.