Pralnica se vrača – a si lahko povrne zaupanje potrošnikov?

Lani novembra, luksuzna blagovna znamka pralnic in čistil Pralnicaje na Instagramu objavil "varnostno obvestilo"., ki svojim strankam svetuje, naj "nemudoma prenehajo uporabljati vse izdelke The Laundress", potem ko "prepoznajo potencialno prisotnost povišanih ravni bakterij v nekaterih [njegovih] izdelkih, ki predstavljajo varnost skrb." 

Ljubljeni oboževalci podjetja (Vključeno uredništvo Fashionista) je prestrašil. Nekateri uporabniki družbenih omrežij so objavili, da imajo zaradi uporabe formul The Laundress razdraženo kožo in Strokovnjaki so pripomnili, da lahko bakterijska kontaminacija predstavlja tveganje za okužbo, zlasti za tiste z oslabljeno imunostjo. sistemi.

Pralnica je nato izdala prostovoljni odpoklic skoraj vseh svojih izdelkov in celotno linijo umaknila s trga ter potrošnikom ponudila vračilo kupnine za izdelke, ki so jih nedavno kupili. drugo

luksuzne blagovne znamke so se nato začele ukvarjati s tekmo za tržni delež pri modnih detergentih za perilo, ki hrepenijo, da bi zapolnili praznino v obliki pralnice na prehodu za detergente.

Poleg občasnega posodabljanja svoje spletne strani in družbenih virov s podrobnostmi o povračilih, je podjetje v lasti Unileverja vmesne mesece ležalo. V zakulisju pa je bilo podjetje v kriznem upravljanju, prenovo svojih formul, uvajanje novih varnostnih protokolov, zamenjava vodstva in načrtovanje vrnitve na trg.

Sreda zaznamuje uradno ponovno lansiranje The Laundress, ki se vrača k osnovam in ponovno uvaja svojo zbirko Everyday Laundry Core Collection, linijo osmih SKU ki vključuje značilni detergent, balzam za tkanine, raztopino za madeže, šampon za volno in kašmir, krtačo za madeže, merilno skodelico, mrežaste vrečke za pranje in sušilni stroj za volno Žogice. Občutljivo pranje bo na voljo avgusta.

"Izjemno smo se potrudili, da bi zagotovili, da je nova linija varnejša kot kdaj koli prej," je za Fashionista povedal Clemens Herrmann, ki se je podjetju aprila pridružil kot izvršni direktor. »Težave smo obravnavali, vendar smo to videli tudi kot priložnost, da naše izdelke naredimo še boljše. Poslušali smo povratne informacije potrošnikov in se prepričali, da smo jih vključili."

Izdelki so znani - vsebujejo enake vonje "Classic", "Cedar" in "Lady", kot so bili nekdanji oboževalci The Laundress poznamo, kot tudi minimalistično estetsko embalažo – sicer pa so bili po navedbah popolnoma prenovljeni. znamka. Nove formule so bolj koncentrirane kot njihove prejšnje različice in vsebujejo "visokokakovostne biološke sestavine," pa tudi različne viskoznosti, ki domnevno puščajo "manj ostankov." Podjetje je objavilo svojo novo "Standardi kakovosti in varnosti izdelkov" na svoji spletni strani, ki vključuje spremenjene formule, novega proizvodnega partnerja, nadzor proizvodnje na kraju samem, zavezo k "najvišji standardi surovin", inšpekcija in "robno mikrobiološko testiranje serij izdelkov, ki presega industrijo ZDA standardi."

V trženjskih materialih blagovne znamke, družbenih virih in sporočilih za javnost je očiten poudarek na komuniciranju varnosti in preglednosti – in to je razumljivo.

Herrmann, izvršni veteran Unileverja z izkušnjami na področju lepotnega trženja, si zdi navdušen, da si želi ponovno pridobiti zaupanje potrošnikov. o možnostih, da bi vodil nekoč priljubljeno blagovno znamko in resnično sočustvoval s tem, kar so imeli nekdanji oboževalci Pralnice izkušena.

Ko so ga prosili, da natančno spregovori o tem, kaj se je zgodilo novembra, pojasnjuje: "Lani smo odkrili okužbo z bakterijami in nemudoma ukrepali... S preiskavami smo v bistvu ugotovili, da je prišlo do kontaminacije z bakterijami, do katere je prišlo na eni od proizvodnih lokacij naših tretjih oseb, ki je nismo odkrili, preden je bil izdelek odpremljen. Ugotovili smo tudi, da imamo v eni od naših sestavin nečistoče surovine, in nato obvestili potrošnike, naj prenehajo uporabljati izdelek. Sodelovali smo z oblastmi pri izdaji prostovoljnega odpoklica in tudi ponudili povračila za naš portfelj, tako da smo vse naše izdelke umaknili s trga, z našega spletnega mesta in iz naših globalnih prodajnih kanalov. Zadnjih šest mesecev smo porabili, da smo obrnili vsak kamenček, da bi rešili težave in opredelili varnostne standarde, ki presegajo tisto, kar je resnično potrebno, da se to nikoli več ne ponovi."

Direktorica blagovne znamke Hannah Yokoji, ki je pri The Laundress sedem let razmišljala o tem času v podjetju, pravi, da je ponosna na takojšen odziv podjetja.

»Za nas kot blagovno znamko je bilo pomembno, da smo komunicirali s strankami tako hitro, kot smo imeli na voljo informacije,« pravi. »Na naših družabnih kanalih boste opazili, da smo obvestilo objavili še preden je bila popolna preiskava končana; našim strankam smo rekli: 'Zaznali smo prisotnost kontaminacije, prosimo, prenehajte uporabljati naše izdelke.' Za nas je varnost ljudi, ki uporabljajo naše izdelke, izjemnega pomena."

Toda preglednost sega le do tja. Herrmann v našem pogovoru ni želel povedati, koliko denarja so podjetje stali lanski odpoklici. Zdelo se je, da sta oba predstavnika podjetja zamolčala bolj ostra vprašanja o notranjem razpoloženju podjetja v času odpoklica in dolgoročnem vplivu, ki bi ga lahko imel na poslovanje. Namesto tega so vedno znova preoblikovali iste občutke o dajanju prednosti varnosti potrošnikov in vzdrževanju standardov kakovosti na visoki ravni, pri čemer se je včasih celo zdelo, da berejo iz pripravljenih izjav. Blagovna znamka je prav tako nenadoma odpovedala tiskovni dogodek, ki ga je prvotno načrtoval za 10. julij v New Yorku, in dejala, da bo prestavljena na kasnejši datum, brez dodatnih pojasnil.

Zaenkrat se zdi, da je The Laundress osredotočen na ponovni vstop na trg in nadaljnje uvajanje izdelkov ter postopno obnavljanje poslovanja, kot je obstajalo prej.

"To, s čimer smo začeli zdaj, je šele začetek. Delamo na tem, da bi ponudili veliko večji izbor dodatnih izdelkov, ki so bili v preteklosti zelo priljubljeni,« pravi Herrmann. "Imamo tudi načrte glede inovacij in novih artiklov, ki smo jih lansirali v preteklosti... Vzamemo si čas, ki je potreben, da zagotovimo, da vse te predmete vrnemo pod enake visoke varnostne standarde, kot smo si jih zadali."

To velja tudi za maloprodajo: »V zadnjih [nekaj] tednih smo imeli odlične pogovore z našimi najboljšimi maloprodajnimi partnerji in zelo smo navdušeni, da se vračamo na trg. Pričakujemo, da se bomo vrnili k večini naših velikih maloprodajnih partnerjev, tako da je to res razburljivo,« dodaja Herrmann.

Če se pomikamo po komentarjih o objavah blagovne znamke na družbenih omrežjih, se zdijo odzivi na njen ponovni vstop na trg mešani. Številni komentatorji so nad novico videti navdušeni in pravijo, da niso našli ustrezne alternative svojemu Priljubljene pralnice v času, ko ga ni bilo na trgu, in nestrpno čakajo, da bodo lahko kupili novo formule. Drugi očitno hrepenijo po tem, da bi se dokopali do ljubljenih sodelovanj znamke, kot je njen Le Detergent z vonjem Labo in sprašujejo, ali bodo ti vključeni v blagovno znamko Pridi nazaj. (Herrmann namiguje, da se zdi, da znamka dela na tem, vendar ne ponuja nobenih dokončnih novic na tem področju.) 

Potem so tu še tisti, za katere se zdi, da še niso pripravljeni skočiti nazaj v podjetje. "Oprosti, @thelaundress, ampak ti in Unilever sta zafrknila," piše en uporabnik Instagrama; "@thelaundress. Cenim tvoj ponovni zagon, toda po vsem, kar se je zgodilo, sem šel naprej. Srečno v prihodnje!« dodaja drugi (vljudni) skeptik.

Po najinem intervjuju mi ​​je Herrmann osebno poslal e-pošto, da mi je sporočil, da je opravil nekaj "razmisleka" in ugotovil, da je nekaj stvari, za katere meni, da jih ni pravilno obravnaval. Toda zdi se, da ta uradni zapis sporoča samo več istih dobronamernih in empatičnih floskul:

"Rad bi se iskreno opravičil naši skupnosti Laundress. Zaupali ste našim izdelkom in nas z izjemno strastjo podpirali že skoraj dve desetletji. Iz dna srca mi je globoko žal, da sem vas razočaral.

Ne jemljem za samoumevno priložnost, da poslušam, se učim in pridobim vaše zaupanje nazaj, zato se vam zahvaljujem vztrajajte z nami skozi to zahtevno poglavje in iskreno upamo, da nam boste dali drugo priložnost. Opravili smo delo, da bi zagotovili, da naši izdelki presegajo varnostne standarde, tako da lahko izkusite našo ponudbo s polnim zaupanjem, in da lahko zagotovimo, da se kaj takega ne bo ponovilo."

Ali bo podjetje kdaj dobilo nazaj svoj čisti ugled? Vsekakor se trudi.

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevne novice Fashionista.