Lekcija zgodovine mode: kavbojke Levi's 501

Dobrodošli v Lekcija zgodovine mode, v katerem se poglobimo v izvor in razvoj najvplivnejših in vseprisotnih podjetij, ikon, trendov in še več v modni industriji.

20. maja je ikona dopolnila 150 let.

To leto, Levi's praznuje 150. obletnico, odkar sta njegov ustanovitelj Levi Strauss in krojač iz Rena v Nevadi prejela patent za postopek kovičenja hlače – tj. dodajanje kovinskega zapaha za povezovanje tkanine, zaradi česar so bila oblačila varnejša na območjih na sprejemnem koncu zaradi velikega vlečenja in stres. To je bila pomembna prelomnica v tem, kako izdelujemo oblačila, še posebej delovna. In to je povzročilo eno največjih, doslednih uspešnic znamke: 501 jean.

»Ne glede na to, kako se je razvijal in včasih spreminjal, je tako prepoznaven in prepoznaven,« pravi Karyn Hillman, produktni direktor pri Levi's. Še danes se Levi's ne mara veliko ukvarjati s 501: "Res smo premišljeni in spoštljivi načel 501 — zapiranje na gumbe, tkanina, ki se skrči in prilega, jezički, baker zakovice. V bistvu skrbimo za načela skozi proces in se tega držimo."

Levi's meni 501 najbolje prodajano prileganje vseh časov. (Podjetje načrtuje, da bo skupni neto prihodek za družino izdelkov 501 dosegel 800 milijonov dolarjev v poslovnem letu 2023.) Enako priljubljen je na trgu rabljenih izdelkov: 501 je predstavljal "skoraj polovico vseh Levi's kavbojke naročila na Vestiaire Collective" leta 2021 in 2022, kot pravi Sophie Hersan, modna direktorica spletnega mesta; aprila 2023 je bilo iskanj za 501 za 99 % več kot iskanj za 511, 505 in 721 na platformi.

Razvil se je iz enega samega para "kombinezonov" v celotno kategorijo stilov, ki so vsi zasidrani v tistih oblikovnih značilnostih, ki so bile prvič predstavljene pred stoletjem in pol. V nadaljevanju preberite o zgodovini modela 501, od patenta, ki je vse skupaj začel, do njegove trajne privlačnosti.

Začetki 501

Ideja za to, kar je postalo Patent #139,121 izvira iz omenjenega krojača, Jacob Davis. Takrat je Strauss vodil uspešno veleprodajno podjetje iz San Francisca. Davis je bil ena od njegovih strank.

Živel je v Renu, blizu Virginia Cityja, kjer so odkrili Comstock Lode, kar je pomenilo, da tam je bilo veliko ljudi, ki so se zaradi dela preselili na to območje in so potrebovali trde hlače,« pravi Tracey Panek, interna zgodovinarka pri Levi's. "Zgodba pravi, da je Davisa prosila ženska, katere mož je potreboval močne delovne hlače, da bi ustvaril par, ki bi se prilegal in se ne strgal. Delal je na konjski odeji s kovino, da bi jo pritrdil na sedlo, in dobil je idejo: Kaj če vzamem malo kovine in jo dodam v žepe?«

Davis je te hlače začel izdelovati v majhnih serijah in jih nenehno razprodajal. "Ni mogel slediti povpraševanju," pravi Panek. "Takrat je končno napisal pismo svojemu dobavitelju blaga."

Straussu je pisal o svojem izumu in poslal dva "vzorca" hlač z zakovicami: enega iz denim, drugi izven račja tkanina — oba takrat priljubljena materiala za delovna oblačila. "Davis je moral biti precej spreten v smislu razumevanja, da potrebuje nekoga, ki bi lahko pomagal on ustvari mrežo in tudi nekoga, ki je bil pripravljen sprejeti dobro idejo in ji slediti,« Panek pravi. "To bi bilo približno 20 let po tem, ko je Levi prispel v San Francisco in imel mrežo po vsem ameriškem zahodu. Ker je bil izkušen poslovnež, je bil pripravljen tvegati."

Takrat je Strauss deloval izključno v veleprodaji, vendar je našel nekoga, ki bi lahko zanj izdelal hlače z zakovicami. Zaprosili so za patent in nekaj mesecev po njegovi podelitvi je Levi Strauss & Co. začel prodajati hlače. (Torej, poleg tega, da so bile prve hlače z zakovicami, so bile 501 Levijev prvi pravi izdelek.)

Hlače so seveda imele zakovice, pa tudi en sam zadnji žep z lokastimi šivi (to je dizajn šivov, ki ga vidite na žepih), žep za uro in zavihek za gumb. Na hrbtni strani je bilo tudi zapenjanje, za tesnejše prileganje pri nošenju kombinezona, in gumbi za naramnice.

"Omenil jih bom kot originalne široke hlače, ker so bile preprosto velike in prevelike in naj bi bile takšne, ker so se lahko prilegale različnim telesom. oblike, še posebej, če ste bili rudarsko podjetje in so moški prihajali, nosili isti par, ga slekli in odložili do naslednje izmene,« Panek pojasnjuje.

Leta 1886 je Levi's dodal zdaj slavno usnjeno zaplato z risbo dveh konjev, ki vlečeta narazen par hlač in jih poskušata raztrgati, da bi ponazorili vzdržljivost oblačila.

Zgodnje 501: "kombinezoni do pasu"

Medtem ko ima denim a dolgazgodovinaprej Prišla sta Strauss in Davis, Daniel James Cole, izredni docent na Fashion Institute of Technology in soavtor knjige "Zgodovina moderne mode,« trdi, da je bilo partnerstvo vseeno sijajno.

"Vsakdo, ki je [kopal] zlato, nosil volno - ta oblačila bi kar zgnila. Če bi jim dali ta težki bombaž iz keper vezave, bi zdržali veliko večjo obrabo in se hitreje sušijo,« pravi. "Straussova sposobnost prepoznati tržno nišo in jo izkoristiti je ena največjih v zgodovini mode."

Sprva je Levi's izdeloval hlače z zakovicami iz denima in račja tkanina (težko bombažno platno), vendar je slednje hitro opustil. Panek teoretizira, da je bilo to povezano s tem, kako denim bolje skriva madeže umazanije: "Če delate na prostem in ste v blatu in okoli prahu, ti madeži preprosto ne bodo tako vidni." 

Denim je prišel iz slavnih Proizvodno podjetje Amoskeag v Manchestru, New Hampshire. Niso jih imenovali kavbojke ali celo 501: tržili so jih kot "kombinezone do pasu", saj so jih moški oblekli čez dejanska oblačila, ko so šli v službo.

Ko je leta 1890 patent za hlače z zakovicami postal javna domena, je Levi Strauss & Co. svoje izdelke začel označevati po številkah serije, da bi njihovi slogi izstopali na trgu. Tako je 501 dobil ime. (Razloga za določeno število ne vemo: The Veliki potres v San Franciscu leta 1906 povzročil ogromno opustošenje, vključno s požarom, ki je uničil sedež in tovarno Levi Strauss & Co. – in številne zapise, ki bi lahko vsebovali odgovor.)

Tudi v poznem 19. stoletju so ZDA zaznale dotok priseljencev s Kitajske, kar je povzročilo rast protikitajskih in rasističnih čustev. zakonodaja, kot je kitajski zakon o izključitvi iz leta 1882 - prvi del zakonodaje v ameriški zgodovini, ki omejuje priseljevanje, glede na the Ministrstvo za zunanje zadeve - in Scottov zakon iz leta 1888, ki je celo zakonitim prebivalcem prepovedal ponovni vstop v ZDA po obisku Kitajske. Trajalo je desetletja, da so bili ti zakoni razveljavljeni in obsojeni, vendar vidimo njihove ostanke v različnih artefaktih, vključno s parom Levi's 501 iz 1880-ih, prodan na dražbi leta 2022 za 76.000 $, z etiketo v žepu, ki se glasi "edina vrsta, ki jo je izdelalo belo delo."

"Levi Strauss & Co. je podjetje z dolgo in večinoma ponosno dediščino. Skozi našo zgodovino smo si prizadevali delati dobro v našem poslu in zunaj njega ter biti pozitivna sila za enakost in rasno pravičnost. Vendar so bili trenutki, ko smo padli," je tiskovni predstavnik Levi's je rekel kmalu po tem, ko so bile hlače prodane, ki priznava, da je podjetje "sprejelo protikitajsko delavsko politiko" po kitajskem zakonu o izključitvi, vendar so bili ti (in slogan) opuščeni v 1890-ih.

501 v začetku 20. stoletja: kavboji in ženske

Strauss je umrl leta 1902. Od takrat do druge svetovne vojne je znamka naredila le manjše prilagoditve modela 501: dodala dva zadnja žepa leta 1901; prehod iz "lažnega" posekanega notranjega šiva na pravilnega v 1910-ih; dodajanje zank za pas leta 1922; dodajanje rdečega jezička na zadnji desni žep in šiv "Levi's" ob strani leta 1936; pokrivanje zakovic na zadnjih žepih in odstranitev gumbov za naramnice leta 1937.

Leta 1927 je Levi's začel nabavljati svoj rdeč denim, ki se skrči in prilega, za 501 iz Cone Mills v Greensboroju v Severni Karolini. (Tako bi se nadaljevalo do sredine 80-ih, ko je prešlo na bolj ekonomičen "wide loom" denim.) 

Denim hlače so postajale vedno bolj priljubljene zunaj določenih panog. Levi's je sponzoriral rodee in v svojem trženju predstavljal kavboje, zaradi česar je bila blagovna znamka sinonim za zahodni videz. In ko so ranči fantov postali priljubljene počitniške destinacije, so ljudje zunaj tega sveta začeli sprejemati estetiko. Medtem so v Hollywoodu filmske zvezde, kot je John Wayne, v svojih filmih nosile Levi's.

V tem času - zlasti po prvi svetovni vojni - so ženske bolj svobodno nosile hlače. Leta 1918 je Levi's celo izdal a enodelno oblačilo tunike in balonastih hlač iz bombaža z imenom Freedom-Alls posebej za ženske. Skoraj dve desetletji pozneje, leta 1935, je predstavil svoje prve uradne ženske kavbojke: 701 oz. Lady Levi's, stil z višjim pasom, ki si je svoje osnovne značilnosti izposodil od 501.

Približno v istem času se je denim tržil tudi kot igralna oblačila za otroke ali kot nekaj, kar bi lahko nosili pri opravilih, kot je vrtnarjenje, pravi Cole iz FIT. Obstajajo pa tudi slike "bobby soxerjev" - zgodnjih oboževalcev popa iz 40. let prejšnjega stoletja - v kavbojkah, kar kaže, da so so začele sprejemati tudi najstnice in mlade ženske, kar je tlakovalo pot njihovi mega-priljubljenosti v 50. leta.

501 v drugi svetovni vojni: znižanje stroškov

Druga svetovna vojna pa je povzročila najpomembnejša motnja in variacija sloga.

Zaradi vojnih obrokov se je Levi's znebil činča, lokastih šivov in zakovic na mednožju in žepu za uro; svoje gumbe je tudi zamenjal za generične. "Vse, kar se je zdelo nepotrebno, je bilo odstranjeno," pravi Panek.

Da bi ohranil nekakšno blagovno znamko, je naslikal značilen vzorec šivov, ki je običajno viden na njegovih 501s, in dodal vojno oznako "žepni utripalnik". (Činč in mednožna zakovica sta bila trajno odrezana.)

Levi's je v zgodovini ohranil močno prisotnost na ameriškem zahodu in je izdelke poslal čez Pacifik na Havaje, Japonsko, Avstralijo in Novo Zelandijo. Toda druga svetovna vojna je zaznamovala "prvič, ko gre 501 v tujino pri ljudeh, ki ga nosijo, pri geografskih oznakah, ki se odpravljajo v Evropo in Azijo, ki nosijo 501," pravi Panek. "To je tudi čas, ko jih začnemo prodajati v vojaških bazah."

Ti isti vojaki so še dolgo po prihodu domov iz druge svetovne vojne nosili svoje 501, kar je povečalo njihovo priljubljenost. "Mnogi od njih ustanovijo motoristične klube in so izbrali 501, kar je zelo logično, saj gre za zaščitno opremo," pojasnjuje Panek.

Povojni 501: zadrge in protikultura

Petdeseta leta prejšnjega stoletja predstavljajo še eno ključno prelomnico v zgodovini modela 501.

Na primer, Levi's je predstavil eno z zapiranjem na zadrgo, 501Z. Blagovna znamka je prav tako prešla z usnjenega našitka "Two Horse" na tistega, izdelanega iz težkega kartona, in se začela igrati s prileganjem.

"Ko pridemo iz druge svetovne vojne, boste imeli veliko vitkejši 501," pojasnjuje Panek. "Ni tako velik na splošno, kot bi ga imeli v prvih nekaj letih, ko si ga ljudje vlečejo čez spodnje perilo ali dolge hlače."

Ko vstopimo v 60. leta, je bil 501 veliko bolj povezan z uporniki, umetniki in mladimi kot z njegovimi koreninami v delovnih oblačilih – nekaj, kar je okrepil pop kulture, zahvaljujoč umestitvam v Marlon Brando v "The Wild One" (1953), James Dean v "Rebel Without a Cause" (1955) in Marilyn Monroe v "Clash by Night" (1952) in "The Misfits" (1961). Približno takrat je tudi Levi's v oglaševanju in embalaži prenehal označevati 501 kot "kombinezon" in začel uporabljati besedo, ki jo uporablja preostali svet: kavbojke.

Denim je igral pomembno vlogo v pregovorni družbeni strukturi ZDA v šestdesetih letih prejšnjega stoletja. Takrat so bile kavbojke sinonim za protikulturo in "modra jeans norost" se je prijel po vsej državi. Potem, med gibanjem za državljanske pravice, veliko aktivistov bi nosite denim na protestih in demonstracijah, spreminjanje kavbojk v močan politični simbol. (Glej: Blue Jean nedelja, Ujemanje džinsa dr. Martina Luthra Kinga mlajšega in prečastitega Ralpha Abernathyja ko so ju aprila 1963 aretirali v Birminghamu, uniformo študentskega nenasilnega koordinacijskega odbora.)

Približno v tem času je Smithsonian vključil slog v svojo stalno zbirko — dokaz o pomembnosti predmeta v zgodovini.

Ker je bil slog do takrat prisoten že skoraj stoletje, je postal široko zastopan na nastajajočem trgu rabljenih izdelkov. "Zamisel o najdbah v trgovinah z rabljenimi izdelki se je v resnici začela v tem obdobju in 501 so ključni del tega, ker jih je enostavno dobiti," pojasnjuje Panek. "V 60. letih, ko toliko mladih prihaja v San Francisco in druga mesta, jih ne imajo veliko denarja — včasih lahko gredo tja, kjer lahko dobijo brezplačna oblačila ali bolhe trgi."

Ljudje bi popravljali svoje rabljene 501 in jih prilagajali z obliži, vezeninami in drugimi spremembami. Čeprav se je to večinoma razlikovalo od posameznika do posameznika, so včasih te personalizacije prišle do Levi's HQ. Panek pripoveduje zgodbo o Peggy Caserta, ki je imela butik v Haight-Ashburyju v San Franciscu, imenovanem Mnasidika in okoli Poletja ljubezni začeli opažati, kako ljudje režejo stranice svojih 501, da bi razširili rob. Začne jih izdelovati in jih – podobno kot Davis in tiste hlače z zakovicami pred patentom – ne more imeti na zalogi.

"Torej gre dejansko do Levija Strausa in ga vpraša, ali ji bodo pomagali narediti nekaj teh širokih hlač na zvonec, kar tudi storimo," pravi Panek.

Leta 1969 je Levi's s svojo linijo Orange Tab predstavil svojo prvo hlačo na zvonec, kjer je blagovna znamka izdala večino svojih "modnih kavbojk" in drugih izdelkov izven svoje osnovne ponudbe. Kljub temu, kot pravi Panek: "Veliko stilov, ki so se zgodili in jih je Levi sčasoma sprejel, se je začelo na ulica s prilagoditvijo 501." Z drugimi besedami, 501 je ostal načrt in Severnica za Levi's.

Od sedemdesetih let prejšnjega stoletja je bil denim modni kos, blagovne znamke, kot so Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson in številne druge, pa zdaj naseljujejo kategorijo "dizajnerskih kavbojk". Tudi z večjo konkurenco (in večjo ceno) je bil 501 "osnova" za kavbojke, pravi Cole. In industrija je to prepoznala: Levi's je prejel nagrado COTY – takrat najprestižnejšo modno nagrado v ZDA, predhodnico nagrad CFDA – leta 1971 "za svoje 120-letne ameriške modne delovne hlače, ki so se razvile v modre kavbojke in zdaj vplivajo na svet," glede na istočasno New York Times Napiši.

Po navedbah SmithsonianRevija, je Levi's začel izvažati za železno zaveso leta 1978, njegove kavbojke so postale še posebej priljubljene v vzhodnem Berlinu. Ko je leta 1989 padel berlinski zid in je podjetje začelo širše prodajati svoje izdelke v ZSSR, je 501 postal priljubljeno blago.

Levi's je medtem močno zrasel od svojega začetka kot veletrgovec v San Franciscu. Do leta 1980 je bil eden največjih proizvajalcev oblačil v ZDA, tako kot večina njegovih konkurentov, je podjetje začelo zapirati tovarne po vsej državi in svojo proizvodnjo prenaša v tujino.

Leta 1981 – več kot 50 let po Lady Levi's – je Levi's izdal svoj prvi pravi 501 za ženske. Približno takrat so kupci začeli želeti drugačne zaključke denima, zato je blagovna znamka uvedla tudi različna pranja.

Trženje 501

Kot večina velikih modnih zgodb je tudi oglaševanje igralo pomembno vlogo pri preobrazbi modela 501 v ikono.

V 80. letih je Levi's izdal nekaj najbolj odmevnih kampanj za 501. Prva opazna je bila reklama "Travis" leta 1981 za promocijo 501 za ženske. Potem, načrtovano za poletne olimpijske igre v Los Angelesu leta 1984, je Levi's padel njegov "501 Blues" oglasnih vložkov, ki so predstavljali takrat nastajajoče talente, kot so Bruce Willis, Jason Alexander in Stanley Tucci.

"501 postane znano ime zahvaljujoč takšnim oglaševalskim kampanjam," pravi Panek.

Naslednje desetletje je znamka sodelovala s Spikeom Leejem pri seriji oglasov, ki so vsebovali odgovore, ki so jih prejeli z brezplačne številke, na kateri so jih spraševali, kaj so počeli v svojih 501, imenovanih "Button Your Fly."

»Ključ do ustvarjanja 'ljubezni do blagovne znamke' je, da morate biti pristni v zgodbah, ki jih pripovedujete, in ljudeh, ki jih delati,« piše Chris Jackman, podpredsednik globalnega trženja blagovnih znamk pri Levi Strauss & Co. E-naslov. "Osredotočili smo se na to, kako 501 resnično uteleša vključenost in pristno samoizražanje. Od Nicka Karmena v našem oglasu za Levi's 'Laundrette' leta 1985 do Brada Pitta leta 1990 do New Jeansa kot obraza 501 leta 2023, oglasi in partnerji, s katerimi sodelujemo, že dolgo igrajo pomembno vlogo pri pozicioniranju modela 501 kot najbolj ikoničnega sloga znamke."

Za 501's 150th Levi's pravi "Največja zgodba, ki je bila kdajkoli oblečena," sodeluje z oglaševalsko agencijo Droga5 ter z režiserji in snemalci, kot je Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah in Kasper Tuxen za ustvarjanje kratkih filmov, ki prikazujejo različne dele sloga zgodba.

Vpliv 501

Sčasoma je bil 501 sinonim za kulturne ikone, od Patti Smith do Lauryn Hill do Steva Jobsa. Kot tak ima močno zapuščino, zlasti na trgu rabljenih vozil, kjer ostaja priljubljen kupci: Hersan iz Vestiaire Collective pravi, da je "vintage 501 zagotovo najbolj iskan denim kos" na platforma.

"Danes se kavbojke 501 zbirajo, popravljajo in cenijo kot najljubši kos oblačila v vsaki garderobi," trdi. »Kavbojke so izdelki, ki trajajo, saj izpolnjujejo fizično in čustveno vzdržljivost, ki sta ključni pri izbiri odličnega modnega kosa. Ugotavlja tudi, da večina naročil prihaja iz Evrope, kar "prikazuje velik vpliv, ki ga je imel slog od svojega izvora v ZDA do drugih delov sveta."

Dandanes je izziv, s katerim se sooča Hillman in njena ekipa, ugotoviti, kako potisniti 501 naprej, ne da bi ga spremenili. Usklajujejo trende in želje potrošnikov ter inovacije v panogi s tradicijo, iščejo načine za nadgradnjo klasike z uvajanjem novih tkanin ali vključevanjem krojev iz drugih desetletij. "V resnici želimo doseči to alkimijo med dediščino in sodobnostjo," pravi Hillman. "The 501 '81, na primer, smo potegnili iz arhiva, a smo ga morali posodobiti, poskrbeti, da bo ustrezal času … To arhivsko obleko delamo za danes.«

Razkritje: Levi's plačan Fashionistapotovanja in nastanitve za obisk njegovega sedeža v San Franciscu.

Prosimo, upoštevajte: občasno na našem spletnem mestu uporabljamo pridružene povezave. To na noben način ne vpliva na naše uredniške odločitve.

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevne novice Fashionista.