Zakaj luksuzne znamke vlagajo v prenovo modnih revij

Na pesku Miami Beacha, Chanel zgradil vzletno-pristajalno stezo v slogu sprehajališča, obdano s kabinami, skupaj s klubom na plaži, da bi v začetku novembra pripravil modno revijo. Le da tehnično ni bilo nove zbirke. Namesto tega je francoska hiša razstavljala svoje najnovejša križarka, ki je bil predstavljen maja v Monte Carlu in bo v trgovinah prišel čez nekaj tednov. Enak videz in celo nekaj istih stalnih obiskovalcev Chanela, ki sedijo na ležalnikih za plažo, ki so služili kot "prva vrsta"), ki jih je hiša že izdala.

To je primer naraščajočega trenda med luksuznimi znamkami, kjer bodo v bistvu na novo uredili vzletno-pristajalno stezo bližje času, ko bo kolekcija prispela v prodajo. Ni čisto glej-zdaj-kupi-zdaj, vendar je blizu. nov. 4 je Chanel dejansko izvedel dve predstavi zaporedoma: eno popoldne izključno za stranke in eno zgodaj zvečer za mešanico strank, medijev in VIP oseb.

"To je bil pravi čas za vrnitev na Florido - nazadnje je bilo leta 2008, torej precej dolgo," je Bruno Pavlovsky, Chanelov predsednik moda, je povedal občinstvu, zbranemu na "mojstrskem tečaju" dan po predstavi, točno čez cesto, kjer je vzletno-pristajalna steza potekala. "Ta kolekcija je bila popolna za Miami," je dodal in opozoril na vzporednice, ki jih je mogoče potegniti med mestom in Monte Carlom.

Chanel te predstave poimenuje "replike" in ni edina znamka, ki vlaga vanje: Louis Vuitton je gostovanje lastnega rifa na konceptu za linijo Cruise 2023 — ki se je maja sprehodila v San Diegu — v Dallasu pred koncem leta. Že nekaj let so A Thing, zlasti za Chanel, ki je enega poleti naredil v Firencah za Métiers d'art 2022 (prvotno prikazano na 19M atelje v Parizu decembra), lani v Dubaj za križarjenje 2021 (prvotno prikazano v Provansa) in v Bangkok za križarjenje 2018 (prvotno prikazano v Pariz). In postajajo vse večji del modnega cikla.

Množica, zbrana v Miamiju, izda delček strategije za temi predstavami, ki je, da so v glavnem igrajte na račun in vključite najbolj zveste stranke blagovne znamke, prav takrat, ko bo nov izdelek kmalu na voljo nakup. (Na razstavi Chanel v Miamiju so bili domačini in stranke iz drugih mest.)

Iz trženjskega POV, te ponovne uprizoritve ustvarijo tudi novo priložnost za pogovor o zbirki mesece po tem, ko je naredila prvi vtis, z novimi interesne točke in nov kontekst, ki prikazuje vsestranskost izdelka ali vsaj vse različne načine, kako lahko obstaja v svojih garderobne omare. Manj gre lahko za oblačila sama (čeprav ostajajo v središču celotne izkušnje) in več o njihovi okolici: Za ljudi, ki prihajajo iz drugih mest, je Chanel organiziral izlete v Rubell Muzej; takoj za vzletno-pristajalno stezo je bila zabava v šotoru, postavljenem nekaj metrov stran, tik ob plaži; zjutraj za tem je bil že omenjeni mojstrski tečaj, na katerem so sodelovali Pavlovsky, Caroline de Maigret in Pharrell, ki je bil odprt za goste in študente lokalnih univerz.

Maigret je bil na "izvirni" razstavi Cruise 2023 v Monte Carlu in v Miamiju za Repliko. Trdi, da je ena največjih prednosti ponovnega ogleda kolekcije ta, da ljudje vidijo ista oblačila na različnih modelih.

"Kar mi je všeč pri replikah, je to, da ni ista igralska zasedba," pravi. "Res je zabavno videti enaka oblačila, ki jih nosijo nove osebnosti. Vidiš druge stvari in to ti daje drugačna čustva. Zdi se mi čudovito."

Toda nazaj k oblačilom: Cruise 2023 je navdihnila Formula 1, kot tudi obalni način življenja v Monaku. Te teme so se dobro obnesle v Miamiju, zlasti z oblačili, ki so bila razstavljena ob oceanu, ko je veter raznašal krila in vlake.

Uprizoritev prvotne piste v Monaku je povezala z Gabrielle Chanel in Karlom Lagerfeldom, saj sta oba oblikovalca tam pogosto dopustovala. (Lagerfeld je svojo kolekcijo Métiers d'art iz leta 2006 pokazal v operni hiši Monte-Carlo.) Replika v Miamiju poglablja naložbo znamke v mesto; lani je Chanel odprl novo Trgovina, ki jo je zasnoval Peter Marino v okrožju Design District, in naročil Es Devlin, da ustvari instalacijo med zadnjim Art Basel za 100. obletnico parfuma št. 5.

Virginie Viard ni bila v Miamiju na Cruise 2.0, saj sta ona in njena ekipa globoko v pripravah na Chanelov naslednji dogodek: Métiers d’Art, ki naj bi debitiral v Dakarju čez nekaj tednov. Januarja sledi Haute couture, marca konfekcija. Kam gre hiša naprej - no, morali bomo počakati in videti.

Razkritje: Chanel je Fashionisti plačal potovanje in nastanitev za udeležbo na razstavi Cruise 2023 Replica.

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevne novice Fashionista.