Vložki so visoki, vendar so upanja strokovnjakov večja.
Kot modna industrija spopada z njegovim vplivom na podnebje, mora računati tudi s tem, kako govori o trajnosti. Greenwashing — ko blagovne znamke uporabljajo nejasne tržne izraze za sporočanje »trajnostne« verodostojnosti izdelka, ne glede na to, ali se to nanaša na emisije ogljika, porabo vode, sestava ali proizvodnja tkanine – že dolgo skrbi aktiviste in druge, ki se ukvarjajo z izobraževanjem potrošnikov o škodljivosti mode. vaje. Sčasoma je postalo le bolj prefinjeno: težko je iti v trgovino ali na spletno mesto za e-trgovino, ne da bi videli oznako, ki izdelek označuje kot »zelen«, »zavesten« ali »okolju prijazen«.
Toda premetena (in pogosto zavajajoča) metoda trženja ima lahko resne posledice – na podnebje in tiste, ki delajo v dobavni verigi mode. Šele pred kratkim so nekatere storilce preiskali ali odgovarjali. na primer Zara je sprožila sum ker ni izdal poročil o notranji reviziji, potem ko se je zavezal preklopiti na 100 % obnovljiva električna energija do leta 2022
. Nizozemska uprava za potrošniške trge (ACM) se je lotila H&M in Decathlona nad potencialno zavajajočimi tržnimi trditvami, vključno z izrazi, kot sta "Ecodesign" in "Conscious". Obe znamki sta obljubili, da bosta "prilagodili ali ne bosta več uporabljali trditev o trajnosti na svojih oblačilih in/ali spletnih mestih," Modni posel poročali lansko jesen.Modna industrija predstavlja akar 10 % svetovnih emisij ogljikovega dioksida, med izdelavo an približno 20 % svetovne odpadne vode. Poleg elegantnega in poceni vznemirjenja ima velik vpliv na podnebje - in njegovo prihodnost. Na žalost številne blagovne znamke te informacije uporabljajo na napačen način.
»[Moda] je trg, na katerem izdelki, ki jih izdelujemo, nimajo nobene uporabnosti, zato je vsak košček vrednosti vgrajen v izdelku – to omogoča blagovni znamki, zaračunati določeno ceno, ki strankam omogoča, da čutijo, da to želijo ali da je vredno te cene – v celoti izhaja iz percepcije, skoraj izključno," Michelle Gabriel, direktorica magistrskega programa Trajnostna moda Glasgow Caledonian New York College, pravi.
Z drugimi besedami: Trženje ima izjemno moč v modi, tudi v primerjavi z drugimi panogami. Če je trajnost največja skrb potrošnikov, je le naravno, da modna podjetja usmerijo svoje trženje tako, da bodo privlačna.
"Trajnost je eden najpomembnejših načinov, kako lahko vsako podjetje, kateri koli izdelek, vsako podjetje doda vrednost izdelku na modnem trgu," pravi Gabriel. "Blagovna znamka, status in ekskluzivnost so eden najpomembnejših načinov, a na teh repih je trajnost."
V ZDA obstajajo definicije in smernice za trajnostno trženje skupin, kot je Zvezna komisija za trgovino (FTC), da bi zaščitili potrošnike pred nenavadnimi trditvami. Medtem je tudi Urad Združenega kraljestva za finančno ravnanje (FCA). predlagane smernice podobno kot FTC, "namenjeno zatiranju zelenega pranja", kot piše na njeni spletni strani. Toda zeleni vodniki FTC, na primer, niso bili posodobljeni od leta 2012; njihova zadnja osvežitev pred tem je bila leta 1998.
Te vrzeli pustijo tržnikom dovolj časa za razvoj in uporabo novih taktik brez nadzora.
Gabriel trdi, da je moda postavljena kot "recept za eksplozijo zelenega pranja". Toda v očeh potrošnikov postaja vse večji problem: Greenwashing tožbe so v porastu, in to je bilo ključno vprašanje v Modni poselindustrijsko poročilo za leto 2023.
Trajnosti ni enostavno definirati. Pravzaprav gre za premikajočo se tarčo, zaradi česar je določena stopnja zelenega pranja neizogibna za vsakega tržnika. Toda še vedno obstajajo podjetja, ki nesramežljivo razmetavajo te besede, da bi pridobila dolarje. In to je treba spremeniti.
Odpravljanje vrzeli med potrošniki
Kupcem se lahko etično nakupovanje oblačil zdi kot brezupen Whac-A-Mole. Zlahka postanete žrtev zelenega pranja brez obsežnega znanja stvari, ki se jim je treba izogibati. (Ne bi vam bilo treba imeti enakovrednega podiplomskega študija, da bi presodili, ali je bila majica izdelana na "pravi" način.) Cenovni pritiski sredi vse močnejšega gospodarstva tega ne olajšajo.
Medtem pa podjetja s hitro modo ponujajo trendovske, takoj dostopne sloge za poceni. Včasih celo te blagovne znamke trdijo, da so okolju prijazne, čeprav so znane po tem proizvaja na tisoče novih artiklov na dan iz tkanin na plastični osnovi in an povprečna cena okoli 10 $ in vključevanje v proizvodne prakse, ki imajo zastrašujoče človeške dajatve. Boohoo se je razvnel zaradi svojega "trajnostnega" sodelovanje s Kourtney Kardashian Barker, ki je uporabilo nedoločeno količino recikliranih vlaken. Kot že Moda Nova.
Še vedno pa obstaja ogromno ljudi, ki se nagibajo k hitri modi, kar dokazuje Shein postaja eden od svetovnih največji trgovci na drobno leta 2022. Vse to kaže na napetost med vrednotami potrošnikov in njihovimi dejanji.
"Težko je, ker je tudi kultura, kajne?" Modna inovacija Ustanoviteljica Jordana Guimarãessaes in ugotavlja, kako se ta želja po lovljenju sijočega in novega, hkrati pa "biti v koraku z Jonesovimi", sega vse do po drugi svetovni vojni.
Čeprav je hitra moda katastrofalna za okolje (in kako izkoriščevalska je lahko za delavce), Gabriel poudarja, da je s poslovnega vidika učinkovita – manjka ji le etike.
"Kako povedati ljudem, ki nikoli niso imeli dostopa do mode - ker niso imeli pravega dohodka, ker so niso bili iz pravega razreda, ker niso bili iz prave geografije, ker niso bili dovolj kul — [ne za trgovina]? No, zdaj lahko gredo in dobijo to modo. Lahko pokažejo ta razred, to osebnost za zelo nizko ceno,« pravi Gabriel. "Moda je sistem, ki temelji na statusu."
Moda je orodje samoizražanja in hitra moda to priložnost ponuja množicam. Vendar ima to visoko moralno in okoljsko ceno. Povečanje ozaveščenosti kupcev s kampanjami in predstavniki bi lahko pomagalo pri izobraževanju kupcev o teh vprašanjih, da bi lahko sprejemali bolj informirane odločitve. Vendar verjetno še vedno ne bi bilo dovolj.
"Mislim, da je to zelo bistvena ameriška stvar, predpostavka, da nas bo individualna potrošnja vse rešila hudih težav modni industriji,« pravi ustanoviteljica in izvršna direktorica Remake Ayesha Barenblat in svari pred vsem, kar vas poziva k nakupu več, da bi pomagali planet.
Namesto da bi vso odgovornost prevalili na potrošnike, bi morala biti podjetja dolžna delati bolje. Zakonodaja je v središču pozornosti aktivistov, saj bi lahko pomagala zmanjšati pranje zelenih površin in druge eko-senčne prakse.
Januarja 2022 je newyorška koalicija napovedala Zakon o modni trajnosti in družbeni odgovornosti (poimenovan modni zakon), ki želi pozvati na odgovornost največja modna podjetja v državi za okoljske in socialne zadeve. Državni zakoni, kot je ta, bi od podjetij zahtevali, da jih upoštevajo ali pa svoje poslovanje prenesejo drugam. (To ni nova strategija: zakoni o emisijah vozil ponavadi ubrati podobno pot, ki se izvaja od države do države za pritisk na široko razširjene spremembe.)
Nato je tisto pomlad newyorška senatorka Kirsten Gillibrand predstavila zakon o oblikovanju odgovornosti in izgradnji resničnih institucionalnih sprememb (FABRIC), kar bi lahko bil prvi zvezni zakon o modi, reševanje skrbi glede dela in pravice delavcev v ZDA
Usmerjanje pozornosti na zeleno pranje in izvajanje zakonov, ki to urejajo, sta le dva dela večje sestavljanke, je dejala Shannon Welch, direktorica oddelka za trajnostni razvoj. komunikacijsko podjetje Chapter 2 Agency, dodaja: Še več je treba storiti, kot je izboljšanje "sledljivosti dobavne verige in sodelovanje z njihovimi dobavitelji za uvedbo več obnovljive energije prehodi."
Ustvarjanje znanstveno utemeljene metrike
Kljub vsem prizadevanjem nekaterih blagovnih znamk, da bi bile pregledne v svojih dobavnih verigah, natančno poročajo o svojih emisijah in razkrijejo delo modni industriji manjka znanstveno utemeljena metrika, ki bi merila stopnjo trajnosti podjetja – in to celo vpliva na to, kako hitro modna zakonodaja se lahko premika.
"Regulatorji so zelo zaskrbljeni. Zavedajo se in poskušajo nekaj narediti. Toda težava je v tem, da standardiziranih orodij ali matrike ni," Sandrine Devillard, višji partner v potrošniškem in maloprodajnem sektorju pri McKinsey & Co., pravi.
Zgradbe imajo ocene energetske učinkovitosti, tako kot večina naprav. Francija ima zdravstveno ocenjevanje sistem za pakirana živila. Te meritve so lahko nepopoln, vendar potisnejo iglo. Modi bi bilo prav nekaj.
"Verjamemo, da bi morala podjetja vlagati v raziskave in inteligentne podatke za zbiranje trdnih, preverjenih dokazov utemeljiti in verodostojno podpreti trditve o trajnosti, ki bi jih lahko transparentno delili z deležniki,« Devillard pravi. "Mimogrede, to bi lahko bilo na ravni celotne industrije: nima smisla, da si znamka A, znamka D in znamka Z izmislijo tega."
Povečanje sodelovanja znotraj — in med — podjetji
Včasih je lahko zeleno pranje posledica pomanjkanja notranje komunikacije znotraj blagovne znamke. Če bi bili vsi navzgor in navzdol v verigi poveljevanja dobro seznanjeni s trajnostjo in dobavno verigo, bi lahko ljudem v skupinah pomagalo bolje sodelovati in razumeti svoj skupni cilj.
Greenwashing se lahko okrepi tudi, če podjetja med seboj ne izmenjujejo informacij. (Kot da reševanje planeta ne bi bilo skupinsko prizadevanje.)
"Nekako šokiran sem bil nad tem, koliko se govori in kako malo se ukrepa," pravi Guimarães. "Glede na to, kam moramo iti za resnične spremembe - ne le v industriji, ampak v svetu - je potrebno veliko več ukrepanja."
Moda ni imuna na splošno miselnost iz sedemdesetih "Teorije primarnosti delničarjev", kjer se podjetja odločijo odgovarjati samo delničarjem, v primerjavi z deležniki, trdi Welch.
Podjetja bi lahko imela koristi od delitve svojih virov in preverjenih dobaviteljev s svojimi tako imenovanimi "konkurenti" - to bi ustvarilo sodelovanje za soustvarjanje bolj zdrave pokrajine. Guimarães po svojih izkušnjah s povezovanjem izvršnega vodstva prek Fashinnovation pravi, da so člani industrije pogosto navdušeni nad povezovanjem, deljenjem in skupnim učenjem. Manjka jim le infrastruktura za to.
Želite več Fashionista? Prijavite se na naše dnevne novice in nas pošljite neposredno v svoj nabiralnik.