Osmišljanje Hermès v. Sodba Rothschild MetaBirkins

V sredo je zvezna porota na Manhattnu razsodila v korist Hermèsa v njegovi tožbi proti umetniku Masonu Rothschildu zaradi njegove zbirke NFT različic Birkin torbe — "MetaBirkins", kot so jih uradno poimenovali. Porotniki so ugotovili, da ta digitalna umetniška dela kršijo pravice do blagovne znamke ikonične francoske luksuzne znamke in bi lahko zmedla potrošnike, zato so Hermèsu dodelili 133.000 $ odškodnine.

Ena prvih tožb te vrste, ki zadeva a rastoča industrija toliko (vključno z mano) ne razumejo popolnoma, na spletu postaja veliko klepetanja, pri čemer se nekateri sprašujejo, ali razsodba pomeni konec NFT-jev kot umetnosti.

Ste še zmedeni? Tudi jaz sem bil, zato sem se posvetoval z nekaj strokovnjaki, ki veliko vedo o obravnavanih vprašanjih – pravu intelektualne lastnine, blagovnih znamkah, modi in NFT-jih – in jih prosil, naj mi vse razložijo, kot da imam pet let. Spodaj upajmo, da je lahko razumljiva razčlenitev razsodbe in kaj to v resnici pomeni za prihodnost digitalne umetnosti in mode IP.

Kaj je naredil Mason Rothschild?

Maja 2021 je Rothschild, digitalni umetnik (in soustanovitelj losangeleške konceptualne trgovine Terminal 27), izdal svoj prvi Digitalno umetniško delo, ki ga je navdihnila Hermès: Baby Birkin je prikazovala plod, ki je noseč v prozorni Birkin torbi, in je bila prodana za 23.500 $ kot NFT, "nezamenljiv žeton", ki predstavlja pristno lastništvo digitalnega sredstva v verigi blokov (kar pomeni, da ni fizične različice ta element obstaja). Prišlo je še več, je obljubil Rothschild.

"Ta kontroverzni kos je upodabljal fetus kot Birkin torbo, kar je povzročilo odmev za večjo zbirko 100 in njeno visoko prodajno ceno sprožil špekulacije o vrednosti zbirke MetaBirkin,« pojasnjuje Rembrandt Flores, ustanovitelj 8Commas, razširitve web3. svetovanje.

Decembra istega leta je temu bučnemu prvencu sledil z novo zbirko 100 "MetaBirkins." Ti pisani, mehki digitalne upodobitve torb Hermès Birkin so bile razkrite prek platform, kot sta Twitter in Discord, in dane v prodajo kot NFT. per Modni posel, njihova cena je bila 0,1 ETH (ETH je kriptovaluta za verigo blokov Ethereum), kar je takrat ustrezalo približno 450 $. Po začetni prodaji so lahko lastniki teh žetonov prosto trgovali z njimi kot z delnicami, pri čemer je njihova vrednost nihala glede na povpraševanje in redkost - eden je šel za kar 46.000 $.

Zakaj je bilo zaskrbljujoče?

Strokovnjaki so se hitro vprašali, ali se lahko takšni NFT uprejo zakonu o intelektualni lastnini, Hermès pa je hitro javno obsodil projekt (še preden je sprožil sodni postopek), pri čemer je povedal Financial Times kmalu po lansiranju, "Ti NFT-ji kršijo pravice intelektualne lastnine in blagovne znamke Hermèsa in so primer ponarejenih izdelkov Hermès v metaverzumu."

"Če bi Rothschild prenehal z 'Baby Birkin', Hermès morda ne bi tožil," pojasnjuje profesorica Susan Scafidi, ustanoviteljica in direktorica Fashion Law Institute na pravni fakulteti Fordham. »Umetniki pogosto uporabljajo znane logotipe v slikah v slogu pop-arta in drugih tradicionalnih umetniških medijih, lastniki blagovnih znamk pa le redko nasprotujejo enkratnim, ekspresivnim kreacijam. Rothschild pa se ni ustavil."

Rothschild, ki je upodobil MetaBirkins v "umetnem krznu" (spet te slike sploh niso bile nikoli resnične), je za BoF povedal, da so bile "moj umetniški pogled na ikono, moj remiks."

"Mislim, da je Mason verjel, da ima dve pravili, ki ga ščitita, eno je prvi amandma, 'Svobodno Govor,« drugi pa je izjema od zakona o avtorskih pravicah in blagovnih znamkah, imenovana »poštena uporaba«, pravi Flores.

"Mnoga umetniška dela, ki vključujejo blagovne znamke drugih, lahko zahtevajo zaščito svobode govora - dokler saj potrošniki niso zavedeni, da bi mislili, da so ta dela povezana z blagovno znamko,« pojasnjuje Scafidi.

Zakaj je Hermes tožil - in zmagal?

Hermès Birkin je eden redkih modnih izdelkov, ki so dovolj prepoznavni, da so zakonito zaščiteni kot blagovna znamka – zaščitena sta tako beseda Birkin kot oblika torbe. Ko je Rothschild prodal svojih 100 MetaBirkinsov, kar je nakazovalo načrte za lansiranje na stotine novih, Hermès ni hotel pogledati stran.

"Takrat je Hermès ugovarjal, saj so bila Rothchildova dejanja manj podobna svobodi govora in bolj kot vrsta komercialnega zastonjkarstva, ki bi lahko škodovalo podobi Hermèsa," pravi Scafidi. »Pozornost do Metabirkinovih bi prav tako lahko preprečila Hermèsu, da bi razvil lastno digitalno umetnost in strategijo NFT, nekaj, kar se je že izkazalo za zelo donosno za druge modne hiše. Dolce & Gabbana sta na primer leta 2021 ustvarila zbirko 9 NFT-jev, ki so se skupaj s fizičnimi predmeti prodali za skoraj 6 milijonov dolarjev.« Gucci, Givenchy in Burberry so prav tako izdali NFT-je.

»Ne zgodi se vsak dan, da lahko moda zasluži milijone s popolnoma novo kategorijo izdelkov in tožba Hermèsa je bila namenjena prepričan, da če bi kdo imel dobiček od NFT-jev, povezanih z njegovimi izdelki, bi bilo to podjetje samo,« nadaljuje Scafidi.

Hermès je močno, dobro zaščiteno podjetje, vendar še vedno ni bilo nobenega zagotovila, da bo zmagalo, še posebej, ko je primer šel na sojenje.

"Hermès je tvegal, ko je ta primer predložil poroti, ki bi namesto tega lahko odločila, da sta MetaBirkins so bili umetniški izraz in da potrošniki niso bili zmedeni glede njihove povezave z blagovno znamko,« pravi Scafidi. "Namesto tega je podjetje trdilo, da je bil Rothschild vpleten v običajno kršitev blagovne znamke pod pretvezo ustvarjanja umetnosti, in porota očitno strinjal – v njihovih očeh Rothschild ni bil sestradani umetnik, le tehnično podkovan oportunist, četudi je bil njegov cilj luksuz znamka. Z drugimi besedami, Hermès je dobil newyorško žirijo, ki je njegove torbe poznala iz njegovega BS."

"Največji razlog, zakaj je Hermes prevladal, sega v bistvo, zakaj so ti zakoni na mestu," pravi Flores. "Ustvarjalci blagovnih znamk porabijo desetletja za izpopolnjevanje svojih izdelkov, prigovarjanje strankam in ustvarjanje logotipa, ki mu lahko zaupamo glede kakovosti in edinstvene vrednosti. Te blagovne znamke ščitijo tako, da prijavijo blagovne znamke, tako da se lahko zanesejo na sodni sistem, da jih bo podprl, kadar koli nekdo prodaja z njihovim imenom. Ker je Mason uporabil Hermèsov ikonični izdelek, njihovo ime, in svojo zbirko za denar prodal kupcem, je njegov obramba ni bila dovolj, da bi sodišče prepričali, da s svojimi umetninami ni trgoval z njihovo blagovno znamko."

Zakaj je vse to velika stvar?

"Vsak nov medij ali oblika maloprodaje ima svojo značilno tožbo glede blagovne znamke in primer Metabirkin je tista tožba za umetnost in NFT," pravi Scafidi. "Vsak modni odvetnik na svetu je spremljal ta primer in danes je bil dan, ki je bil pomemben v svetu zaščite blagovnih znamk."

Gre za eno prvih tožb te vrste, zato je njena sodba precedens. Nekatere opazovalce, zlasti tiste, ki nasprotujejo sodbi, skrbi dejstvo, da je porota odločila o Rothschildovih NFT niso bili upravičeni do zaščite svobode govora, pri čemer so ugotovili, da je treba na takšna digitalna umetniška dela gledati kot na blago kot umetnost. Po New York Times, eden od Rothschildovih odvetnikov, ga je označil za "odličen dan za velike blagovne znamke" in "grozen dan za umetnike in prvi amandma."

Kaj to pomeni za prihodnost NFT-jev in digitalne umetnosti?

»Prihodnost modnih NFT-jev je odvisna od umetniškega trga in od tega, ali bodo potrošniki raje porabili denar za podobe torbic ali prave stvari, vendar ta zmaga za enega lastnika intelektualne lastnine čisti pot blagovnim znamkam, da izpodbijajo vsaj nekreativno komercialno uporabo svojih blagovnih znamk v digitalno kraljestvo,« pravi Scafidi, ki meni, da bi lahko »prave umetniške ali izrazne uporabe« intelektualne lastnine blagovne znamke še vedno ušle podobnim tožbe.

"To bo postavilo precedens za vse NFT-je v prihodnosti, vendar bi to lahko pomenilo več pravdnih postopkov za zaščito umetnosti/IP-ja," pravi Flores. "Odpira vrata za druge tožbe, kot je Nike proti. StockX in vrne pogovor v skupnost NFT o tem, kaj pomeni IP, tudi če so te zbirke 100 % digitalne«

Obstaja tudi vprašanje, kakšno odgovornost imajo tržnice NFT (kjer se NFT, kot je MetaBirkins, prodajajo na spletu), če sploh.

"Tržnice NFT redko spremljajo projekte in so na splošno ubrale neposreden pristop," ugotavlja Flores. "Morda bomo opazili večji pritisk na tržnice NFT, da izpolnijo zahteve za odstranitev projektov, zaščitenih z blagovnimi znamkami in avtorskimi pravicami."

Kaj naj znamke in umetniki odvzamejo od tega?

"Vsaka blagovna znamka, ki ima umetniške želje, vendar še ni registrirala svojih blagovnih znamk v razredu, ki je pomemben za NFT, bi morala to storiti takoj," svetuje Scafidi.

Medtem pa bi morali biti umetniki previdni pri vključevanju blagovnih znamk drugih v svoja dela, se sprašujejo, kakšno izjavo dajejo in ali je blagovna znamka pomembna za to umetniško delo izražanje. Pomembno je tudi, da si umetniki, ki uporabljajo blagovne znamke drugih, prizadevajo zagotoviti, da potrošniki tega ne bodo storili menijo, da je njihovo delo povezano z blagovno znamko, kar je pogosta predpostavka v dobi pogoste mode/umetnosti sodelovanja."

Flores se zavzema za več izobraževanja in komunikacije med obema stranema – tj. modne znamke, ki uradno sodelujejo z digitalnimi umetniki za raziskovanje sveta NFT.

"To je poziv starim blagovnim znamkam, da razumejo, kaj se dogaja s to naslednjo generacijo. Digitalno zbiranje ekskluzivnih stvari jim ustreza in želijo videti svoje najljubše izdelke in imena blagovnih znamk, kamorkoli gredo,« pravi. »Blagovne znamke bi morale spodbujati sodelovanje skupnosti in imeti način za pomoč pri načrtovanju in nagrajevanju vsebine in umetniških del, ki jih ustvarijo uporabniki, ki pomagajo osvetliti njihove izdelke. Številne blagovne znamke plačujejo ogromne vsote filmom, glasbenikom in športnim organizacijam za promocijsko prikazovanje izdelkov. Do pridobivanja vrhunske blagovne znamke v web3 in metaverse je treba pristopiti na podoben način. Rad bi videl, da bi se več blagovnih znamk, kot so Tommy Hilfiger, Dior in Fenty Beauty, naslonilo na web3, vendar delati z ekipo, ki razume prostor, da lahko vstopijo na pravi način."

Kaj se zgodi potem?

Kar se tiče bitke med Hermèsom in Rothschildom, se lahko slednji še vedno pritoži na odločitev. "Kar se je danes zgodilo, je bilo narobe. To, kar se je zgodilo danes, se bo še naprej dogajalo, če se ne bomo še naprej borili," je dejal Rothschild je zapisal na Twitterju sreda. "Tega še zdaleč ni konec."

Vendar pa Scafidi trdi, da "od prejšnjih sodnikovih odločitev o tem, kateri standard za kršitev blagovne znamke uporabi na splošno naklonjenega Rothchilda, bi težko trdil, da bi morala biti razsodba porote prevrnjen."

Prav tako je verjetno, da bomo še naprej videli podobne sodne spore. Trenutno so vse oči uprte v Nikeovo tožbo proti StockX: platformi za preprodajo, ki je znana po prodaji superg, kot so commodities je v začetku leta 2022 predstavil zbirko NFT različic superg Nike brez odobritve znamke oz. vpletenost; Nike trdi, da je StockX "skoraj izključno uporabljal znamke Nike za uvedbo svojih NFT-jev Vault, ker je vedel, da tako bi pritegnil pozornost, spodbudil prodajo in zmedel potrošnike, da bi verjeli, da je Nike sodeloval s StockX pri trezorju NFT-ji," po vložitvi.

»Blagovne znamke so morda najbolj dragoceno premoženje modne hiše – oblikovalci pridejo in odidejo, butiki se odprejo in zaprejo – toda z opravičilom De Beersu je blagovna znamka večna,« pravi Scafidi. "Hkrati lahko blagovne znamke postanejo močni simboli, ki pritegnejo tako umetnike kot prevarante, od ponarejevalcev do tehnikov kovanje NFT-jev. Dokler bodo morale blagovne znamke braniti svoje blagovne znamke pred drugimi, ki jih želijo izkoriščati, bomo videli podobne primere vstati."

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevne novice Fashionista.