Revolucija maloprodaje modnih izdelkov po nižjih cenah je tukaj

Čeprav so se nakupovalni formati in preference v zadnjih nekaj desetletjih spremenili, je ena stvar ostala enaka: vsi imajo radi ponudbo.

Zato ne preseneča, da so potrošniki zdaj razvajeni, ko gre za cenovno ugodne nakupovalne kategorije, od hitre mode velikanov in trgov z rabljenim blagom do storitev izposoje in seveda OG dobaviteljev znižanih oblačil: prodajalne po znižanih cenah – vaš Nosilci Nordstrom, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Toda s toliko novostmi v prostoru so nekateri od teh starih pripravljenosti začeli kazati svojo starost.

Kljub občasnim smešnim oglaševalskim kampanjam (koga naj tožim, ker nas je udaril po glavi s frazo "Maxxinista" v 2000?) in sorazmerno nedavnimi vpadi v e-trgovino je cena po znižani ceni ostala precej razcvetljiv in neseksi segment maloprodaja. Poslovni model, odporen proti recesiji, maloprodajnim subjektom, ki prodajajo izdelke po nižjih cenah, nikoli ni bilo treba storiti toliko kot njihovi primerki s polnimi cenami, da bi privabili kupce željne kupčij – vse do zdaj.

To pomlad se je Saks Off Fifth ponovno predstavil z novo vizualno identiteto, kampanjo, sloganom ("kjer moda vzhaja") in programom zvestobe, kar vse odraža trgovčev novi digitalni model. Ta razvoj se je začel oblikovati leta 2021 po tem, ko je bilo podjetje Off Fifth za e-trgovino izločila v lastno entiteto z 200-milijonsko kapitalsko naložbo, ki jo vodi Insight Partners. (Podjetje Hudson's Bay še naprej upravlja fizične lokacije.)

Zaenkrat se zdi, da se ta naložba v digitalno obrestuje: Nova aplikacija ima že več kot 1 milijon prenosov, digitalni prihodki pa so se leta 2021 povečali za 50 %.

"Mislim, da nam je pandemija dala priložnost, da si resnično na novo zamislimo, kako izgledajo tradicionalne nižje cene," mi je med nedavnim klicem povedala Sara Griffin, višja podpredsednica marketinga pri Saks Off Fifth. "Saks Off Fifth ima res pomembno priložnost za zmago v sektorju, ki je premalo postrežen z luksuznimi izdelki po nižjih cenah. Resnično smo v edinstvenem položaju, da izkoristimo konvergenco dveh različnih, a povezanih sil: te rasti, ki jo videnje v sektorju nižjih cen skupaj z nenehnim širjenjem digitalnega, zlasti ko gre za spletno razkošje maloprodaja."

Off-cena je na spletu

V preteklosti so se trgovci na drobno po nižjih cenah izogibali elektronskemu poslovanju. Po pravici povedano je zanje edinstveno zapleteno: medtem ko lahko operacije s polno ceno načrtujejo svoje sortimente več mesecev vnaprej in prodajajo velike količine posameznih artiklov, ki jih je treba samo enkrat posneti in popisati, zaloge trgovcev na drobno po nizkih cenah so nenehno zamenjati. Obstaja tudi argument, da "vznemirjenja lova" osebnega nakupovanja ni mogoče ponoviti na spletu - kar je seveda obstajalo nekaj vznemirljivega o odkrivanju bluze Chloé za 90 % popusta v Century 21 po urah, preživetih s brisanjem po policah, a kdo ima čas več?

Druga težava je bila (in je še vedno) nepripravljenost luksuznih podjetij, da bi sodelovala zaradi strahu pred razvodenitvijo blagovne znamke. Nekateri bi dobesedno raje zažgal 37 milijonov dolarjev vredno neprodano luksuzno blago kot tvegajo, da bodo videli okolje, nad katerim nimajo popolnega nadzora. Drugi so bili pripravljeni odvečno zalogo razložiti le v fizične prodajalne po nižjih cenah, ker so lahko bolj ali manj ohranili dogovor v skrivnosti pred svojimi strankami s polno ceno; hitro iskanje v Googlu pa bi lahko razkrilo vse, če bi bili ti predmeti navedeni na spletu.

"Blagovne znamke so v sporu, kako zaščititi svojo podobo in zagotoviti, da nanje ne bodo gledali kot na diskontno znamko," pravi Robert Burke, svetovalec za prodajo luksuznih izdelkov.

Stvari so se začele spreminjati, ko Outnet lansiran leta 2012 in na splet pravzaprav prvič prinaša znižano luksuzno modo pretekle sezone. Kolegi po nižjih cenah so začeli slediti temu. Toda poleg debitiranja osnovnih spletnih mest v sredini 2010-ih (nekatera so bila medtem zaprta), so še naprej delali najmanjši minimum, ko je prišel do stvari, kot so tehnologija, blagovna znamka in storitve za stranke – in mnogi od njih so se izognili temu, ker so sami popusti ustvarili dovolj posel.

Vključevanje generacije Z

Povedano v želenem narečju Gen Z, so imeli trgovci na drobno po nižjih cenah preprosto "nič vibracij". Bili so, kot pravijo otroci, "nič dali". In je v veliki meri Ker te generacije in njihove naraščajoče kupne moči — Bank of America napoveduje njihov dohodek bo do leta 2031 presegel prihodke milenijcev – kar nam končno začenjajo dajati trgovci na drobno, kot je Saks Off Fifth nekaj.

Zdi se, da generacija Z obožuje dogovore tako kot naslednja generacija, vendar so postali digitalno tekoči in razvajeni za izbiro, ko gre za zabavna, moteča, privlačna nova mesta za nakupovanje, in verjetno mislijo, da so trgovine po nizkih cenah cheugy.

»Predvsem mladi potrošniki iščejo skoraj enako raven stila in trženja, kot bi jo pričakovali od izdelka po polni ceni,« pravi Burke. "Preprosto biti diskontiran ni več dovolj." 

Generacija Z pričakuje brezhibno večkanalno izkušnjo, močno podporo strankam, kul blagovno znamko, blagovne znamke, ki so v skladu z njihovimi vrednotami in specializiran, izbran izbor, ne glede na ceno. Številni trgovci na drobno po nižjih cenah so zaostajali, ko je prišlo do ponudbe teh stvari.

"Obsežna" raziskava strank je bila vključena v prenovo blagovne znamke Saks Off Fifth, po Griffinu, vključno z raziskavo 5000 potrošnikov, ki je vključevala udeležence iz mlajših generacij, ki jih želi doseči. "Petinsedemdeset odstotkov jih nakupovanje opisuje kot hobi," mi pove o rezultatih. "Ostajajo na vrhu vseh trendov, vendar se tudi resnično ne bojijo mešati in ujemati med visoko/nizko blagovnimi znamkami." 

Poleg vlaganja v digitalno podjetje Saks Off Fifth temeljito prenavlja svojo ponudbo blagovnih znamk z mlajšimi kupci V zadnjih dveh letih smo dodali več kot 500 novih blagovnih znamk, do konca tega leta pa nameravamo dodati še 300 leto.

"Gre za vrhunske dizajnerske znamke, vendar gre tudi za res kul, zaželene znamke, ki so nove in nastajajoče," pravi Griffin. Sodobne založbe, kot so Good American, Reformation in By Far, bodo kmalu prvič prispele na spletno mesto.

Na področju trženja je trgovec gostil tudi izkustvena pojavna okna, preizkušal nove kanale družbenih medijev in si prizadeval sporočiti svoje "vrednosti" - besede, ki je do nedavnega trgovec na drobno po nižjih cenah verjetno nikoli ni izgovoril v zvezi s čim drugim kot cena.

"[Poskrbimo], da vse, kar počnemo, resnično govori o zamislih o predstavitvi in ​​samoizražanju, za katere vidimo, da odmevajo pri tej glavni stranki," pravi Griffin. Junija je na primer trgovec sodeloval s Phluid Project in The Phluid Phoundation na kampanjo Pride.

Po Burkovih besedah ​​je bil The Outnet – s svojo luksuzno kuracijo in uredniško vsebino – »v zadnjih nekaj letih merilo za nižje cene na spletu«. Toda ko je prihaja do starejših trgovcev na drobno, ki se vrtijo, da ostanejo relevantni, Saks prihaja na prvo mesto, saj je v preteklosti opravil "še posebej močno delo pri oskrbovanju mlajše generacije leto."

»Lansko leto smo obdržali stranke hitreje kot kadar koli prej, hkrati pa pridobili nove stranke enako ali bolje kot kateri koli od naših primerkov, ki uporabljajo samo digitalno tehnologijo,« pravi Griffin. »V zadnjih dveh letih smo opazili res hitro rast v našem segmentu pod 40, celo pod 30 let. Vsekakor gravitirajo k znamki kot še nikoli doslej."

Konkurenca se razgreva (dobesedno)

Nobeden od njiju se ne bi smel počutiti preveč udobno, saj prihajajo številni kul, mladi, digitalno podkovani konkurenti, ki bodo delali njihov posel.

Preprodaja — še ena modna kategorija, ki temelji na vrednosti — je verjetno zdaj nižja najbolj grozeče tekmovalec, glede na uspeh Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark in podobni. (Zanimivo je, da obstaja veliko vzporednic med nedavnim razvojem in destigmatizacijo maloprodaje rabljenih izdelkov in spremembami, ki smo jim zdaj priča v prodaji na drobno po nižjih cenah.) Per Thredup in GlobalData Poročilo o preprodaji 2022, naj bi kategorija do leta 2026 rasla 16-krat hitreje kot širši maloprodajni sektor oblačil.

Stran v poročilu za leto 2021 ponazarja, kako preprodaja posega v "delež omare" po nižjih cenah: leta 2010 so preprodana oblačila predstavljala 4 % omare povprečnega človeka, nakupi po nižjih cenah pa 11 %; do leta 2030 bo poskočil na 18 %, s čimer bo komaj zaostal za 19 %, ki je nižja cena.

Obstaja tudi nekaj obetavnih novih udeležencev na področju nižjih cen, ki upajo, da bodo OG-jem omogočili tek za svoj denar.

Offe, ki je bil lansiran leta 2018, deluje kot Lisa Says Gah po nižji ceni (in dejansko prodaja presežek zalog LSG in drugih podobno mislečih indie znamk, kot so Rachel Antonoff, Boy Smells in House of Sunny). S svojim izbranim izborom, sodobno estetiko, izvirno fotografijo življenjskega sloga in obilnimi vzdušji se offe.market ne zdi kot stran za nizke cene. In to po zasnovi.

Ustanoviteljica Rachel Gannon je na idejo prišla med delom pri znamki Ban.do, ki je na njeno žalost prodala svoje odvečne zaloge T.J. Maxx. "Samo predstavljate si, kako sedi tam notri, in nimate nadzora nad vizualnim videzom," pravi. "Po mojem mnenju to zmanjšuje integriteto blagovne znamke. In tako trdo smo delali, da bi dvignili blagovno znamko."

Ker je Gannon prej delal pri RueLaLa in Macy's, je razumel trg nižjih cen – njegovo moč kot poslovnega modela in dejstvo, da se večini obstoječih igralcev ni uspelo razvijati s časom. "Popolnoma so pustili milenijce in generacijo Z za sabo. Ne prilagajajo se temu, kako želijo nakupovati. Sploh niso inovativni in mislim, da se to vrača samo k temu, kako je njihova infrastruktura postavljena tako tradicionalno,« pravi. "Za njih bi bil velik podvig, če bi zdaj poskusili iti po večkanalnem ali e-trgovinskem načinu prodaje."

Offe želi s svojo estetsko prijetno izkušnjo e-trgovine in prilagodljivimi pogoji zagotoviti razmeroma preprosto in nesramežljivo pot v kanal po nižjih cenah za blagovne znamke, ki so se temu prej izogibale. Blagovne znamke pa prinašajo nove stranke. "Ker smo pomembno, ponavljajoče se partnerstvo za veliko znamk, s katerimi sodelujemo, bodo o nas objavljali med svojimi sledilci na Instagramu, kar je res lepo," pravi.

Sčasoma želi Gannon nositi večje blagovne znamke in se razširiti v več kategorij, sčasoma pa postati "go-to za vsako blagovno znamko za likvidacijo zalog."

Vendar pa bo morda želela upoštevati nasvet Burkea, ki je optimističen glede kuriranja: "Večji ni vedno boljši za današnje mlajše potrošnike, zlasti na spletu, ker se ne želijo prebijati skozi tisoče izdelkov. Želijo iti nekam, ki predstavlja njihov okus in kar jih resnično zanima."

Če Offe skrbi za indie dekleta (zaenkrat), Heat – ki sta ga leta 2019 lansirala dva ustanovitelja Gen-Z – skrbi za navdušence s povsem novim načinom monetizacije neprodanih zalog blagovnih znamk. Prodaja skrivnostne škatle z izdelki po znižani ceni (za 675 $ dobite izdelek v vrednosti 1.200 $) iz luksuznih blagovne znamke uličnih oblačil, kot so Off-White, Casablanca in Fear of God, objavljene prek omejenih mesečnih izdaj na Instagramu in YouTube.

Januarja je podjetje zbralo 5 milijonov dolarjev začetnega financiranja od skupine strateških vlagateljev, vključno z LVMH in Antlerjem, saj si prizadeva postati Vogue Posel daj ga, "vodja v e-trgovini generacije Z v skrivnostnih škatlah in maloprodaji."

Potem je tu še Otrium, zaradi katerega je družba Heat osramočena s 5 milijoni dolarjev, zbral 146 milijonov dolarjev do danes. Evropski startup upravlja platformo maloprodaje kot storitve, ki omogoča blagovnim znamkam, kot so Adidas, Reiss in Karl Lagerfeld, uvrstitev na seznam in prodajajo svoje blago iz pretekle sezone v svoji mobilni aplikaciji, pri tem pa obdržijo nadzor nad lastnimi cenami in merchandising.

Prihodnost nižjih cen

Preprodaja je morda ogromen pojav, vendar ne bo kmalu presegla cene. Je kot ščurek maloprodajnih kategorij – in ne bi bilo vseh teh novih igralcev, če bi še vedno ni bilo veliko priložnosti, zlasti glede na njegovo dokazano sposobnost uspevanja v gospodarstvu negotovost.

"Lahko preživi karkoli, zato so ti veliki trgovci na drobno že tako dolgo prisotni, kako so se vrnili takoj po COVID-u," pravi Gannon.

Manj digitalno spretni trgovci na drobno po nižjih cenah so med pandemijo res trpeli zaradi izgube fizičnih prihodkov, vendar si je večina po ponovnem odprtju hitro opomogla. Mnogi so v zadnjih mesecih celo potrdili načrte za širitev: Macy's pred kratkim odprto 37 novi Backstage shop-in-shops; Ross in Burlington sta rekla, da nameravata odprto 100 letos pa 120 novih trgovin; Samo Outnet razširila v moška oblačila. Medtem se strokovnjaki večinoma strinjajo, da nižji ceni bo koristila inflacija — junija pričakujejo 8,8-odstotno rast v primerjavi z lanskim letom — saj kupci iščejo ponudbe. Seveda tudi pri preprodaji.

Nizka cena ima tudi privlačnost, ki presega vrednost. Ker so izdelki novi in ​​izvirajo neposredno od blagovnih znamk, potrošnikom ni treba skrbeti za njihovo stanje ali pristnost, kot bi jih lahko skrbelo na trgu rabljenih izdelkov. Medtem lahko oba modela označimo za trajnostna.

»Skoraj vsakič, ko nam stranka da pozitivno povratno informacijo, reče: 'Všeč mi je, da premišljeno nakupujem. Sem velik varčevalec," pravi Gannon. "Mislim, da smo res privlačni za te milenijce in generacijo Z, ker je to res pomembno za te demografske podatke." 

"Neprodajne cene so na dobri poti, da pospešijo svojo rast, deloma zaradi osredotočenosti potrošnikov na trajnost," ponavlja Burke. "Še naprej bodo zaloge proizvedenih oblačil, tudi v luksuznem sektorju, zato nižje cene omogočajo, da ti izdelki ne gredo v nič."

Tekoče težave v dobavni verigi bi lahko trgovcem na drobno ponudile še več zalog. Poleg tega Burke napoveduje, da bomo prvič videli bolj nenaklonjene blagovne znamke, ki bodo raziskovale nižje cene.

"Blagovne znamke še vedno ugotavljajo, kako se postaviti na trg nižjih cen," pravi. "Ne želijo škodovati svojemu poslovanju s polno ceno, vendar morajo izkoristiti prednosti raztovarjanja presežnih zalog izdelkov in okrepiti svojo bazo strank. Kupec, ki ni cenovno ugoden, zapravlja več kot kdaj koli prej, zato morajo blagovne znamke izkoristiti."

Nova podjetja, kot so Offe, Heat in Otrium, bodo te nekoč oklevajoče blagovne znamke pripeljala do poslov – to je, če blagovne znamke same ne najdejo novih načinov za prodajo svojih odvečnih zalog neposredno potrošnikom – na približno enak način kot mnogi imajo prevzel nadzor nad lastno preprodajo saj je trg rabljenih izdelkov postal prevelika priložnost, da bi jo zanemarili. Burke verjame, da bodo imeli trgovci na drobno z najboljšimi blagovnimi znamkami prednost: "Trgovce na drobno po nižjih cenah enako ocenjujejo po blagovnih znamkah, ki jih imajo, in po znamkah, ki jih nimajo."

Ne glede na to, da je maloprodaja po nižjih cenah še tako uspešna, ni nujno, da bo vsem uspelo. Ko se konkurenca vse bolj segreva, Burke trdi, da bomo videli še več naložb, sprememb in inovacij v tej nekoč stagnirajoči kategoriji, zlasti ker se trgovci bolj osredotočajo na dvorjenje Gen Z. Z drugimi besedami: vibracije prihajajo in znižane cene bodo vse manj izgledale kot znižane cene.

"S stališča urejanja, komunikacije in storitev za stranke bomo znižano ceno tesno zrcalili polno ceno," pravi. "Potrošnik ne bo sprejel nič manj."

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevne novice Fashionista.