Danes se izraz "vplivnik" nanaša na vse vrste spletnih ustvarjalcev, ki ne presegajo ambicioznih lepih ljudi, od TikTokerjev do nove garde komentatorjev, ki tekoče obvladajo meme, kot so Margiela. Še vedno pa ni jasno, kdo med novimi gardami bo lahko svoje sedanje občinstvo potegnil v trajno kariero.
V letih, odkar je vstopil v kulturni leksikon, se je besedna zveza "modni vplivnež" je vzbudil posebno podobo: skrbno frizuro žensko – običajno mlado, običajno suhko – z omaro, polno nadarjenih oblačil in slikovitim virom na Instagramu. Zrcalni selfie tukaj, oblikovalec, ki razpakira tam, in desetine tisoč oboževajočih sledilcev, ki se dvakrat dotaknejo vsake objave in spustijo srčni emoji v komentarjih.
Ker pa je moda, noben trend ne more trajati večno, in kar se je pred desetletjem zdelo sveže in moteče, je danes prešlo v področje klišeja. Ta žanr vplivnežev še vedno ima moč: najvidnejši zdaj krmiloveč milijonov dolarjevpodjetja in prestopili prag v status slavne osebe. Toda njihova pot do uspeha – od bloga Wordpress do vira Instagrama do prve vrste tedna mode – je produkt drugega obdobja. Danes se izraz "vplivnost" nanaša na vse vrste spletnih ustvarjalcev, ki ne presegajo ambicioznih lepih ljudi, od TikTokerjev in zgodovinarjev na YouTubu do Osebnosti na Twitterju in pisci glasil, od stilistov in urednikov do nove garde modnih komentatorjev, ki tako tekoče uporabljajo meme. Margiela.
Ko se področje širi, odpira več priložnosti za ustvarjalce, ki ne ustrezajo tradicionalnemu modelu. Hkrati je svet vplivnežev iz dneva v dan bolj prenasičen in še vedno ni jasno, kdo izmed novih gardistov bo lahko svoje sedanje občinstvo prevzel v trajno kariero. Ali lahko modni ustvarjalci vzbudijo zanimanje ljudi, ne da bi njihov obraz postal njihova blagovna znamka? Ali lahko nadaljujejo z izražanjem svojih nefiltriranih mnenj, ko so na mizi pogodbe o sponzorirani vsebini? Bodo sčasoma naredili preskok z družbenih omrežij na panoje in sejne sobe vrhunskih modnih hiš?
Pri Bottega Venetafebruarska oddaja v Milanu, veteran blogerja Bryan Yambao je opazil premik med povabljenci od "vplivnikov v osebnem slogu" k temu, kar je sam imenoval "glasove"; namesto običajnih uličnih tem, je tvitnil, zadaj so bili Instagrammerji @newbottega, @ideservecouture in @stylenotcom. Kljub temu, da so ti računi priljubljeni — preproste objave @stylenotcom so pritegnile več kot 20.000 opazovalcev industrije v nekaj mesecev, @ideservecouture se norčuje iz sveta mode pred 85.000 občinstvom, @newbottega, ki ga vodijo oboževalci, dokumentira estetiko hiše za več kot milijon sledilcev – njihovi ustvarjalci večinoma ostanejo v zakulisju in objavljajo komentarje ali slike zbirke in ne svojih dnevnih obleke. To, da so dosegli vabila na enega najbolj vročih vstopnic modnega meseca, kaže na naraščajoče zanimanje za novo vrsto modnega vplivneža, ki navdihuje tako pogovor kot konverzijo.
"Mislim, da si blagovne znamke zdaj bolj kot kdaj koli prej resnično želijo, da bi ljudje razpravljali in secirali ter bili navdušeni nad njihovimi razstavami," pravi Rachel Tashjian, direktorica modnih novic pri Harper's Bazaar in ustvarjalec priljubljenega tedenskega glasila Opulent Tips. "Morda ne gre za število všečkov, ki bi jih lahko pridobilo s pošiljanjem torbice vplivni osebi, vendar je angažma tako intenzivna."
Opozarja na stalen tok vprašanj in komentarjev José Criales-Unzueta (ki je bil celo izpuščen v novem "Opravljivka") ponovno objavlja na njegovih Instagram zgodbah in DM-jih, ki jih prejme po vsakem pregledu nove zbirke – nekaj hvali, drugi pa se sprašujejo, kako je spregledala, recimo, videz 36 v pomladi 2016 Hedi Slimane zbiranje.
Proces je participativen, čeprav ne v povsem enakem parasocialnem smislu kot večina interakcij med vplivneži in sledilci, saj poudarek ni na kritiku osebno. Spremljevalci želijo v razpravo vnesti svoje znanje in mnenja, kolikor želijo videti, kaj ima ustvarjalec povedati. Prav tako so željni učenja, trdi Kim Daniels, a.k.a. @thekimbino, digitalni arhivar s sedežem v Perthu z več kot 160.000 sledilci na Instagramu in Twitterju.
Ko objavlja o kakšnem manj znanem trenutku v zgodovini mode, kot je fotograf Charles Traub slike Newyorčanov v 70. letih oz Jamiroquai nosi Tom Ford za Gucci, Daniels napaja radovednost svojih sledilcev in jih vabi k več raziskavam. S standardno objavo vplivne obleke pravi: "Pogledam in pomislim: 'Kaj mi to koristi?' Lahko ga spoštujem. Lahko se zaječem. Toda ljudje si želijo nekaj več, nekaj, kar jim lahko vzamejo.« Vpliv po njenih mislih ni le navdihovanje ljudi, da bi nosili Fashion Nova ali kupili novo šminko: »To ni samo izdelek. Zdaj je veliko širše."
Danielsova zdaj raziskuje, kako bi svoje stališče in ugledne sledilce izkoristila v zaposlitvi za polni delovni čas. Konceptualizacija fotografiranja za revije je en kratkoročni cilj in ta teden je objavila, da je v sodelovanju z maloprodajnim agregatorjem Lyst na seriji nakupovalnih izobraževalnih "potopov v arhiv". Pot do monetizacije za arhivske račune in račune kritik ni tako jasna tako kot za vplivneže osebnega sloga, za katere so priporočila blagovnih znamk in umestitve izdelkov v bistvu del dela opis.
Nekatere platforme omogočajo lažje prejemanje plačila kot druge: YouTuberji lahko zaslužijo z oglasi, članstvom in blagom; Pisci podsklada lahko določijo naročnine; TikTok ima sklad za ustvarjalce in funkcijo napitnine. Toda te ponudbe majhen zaslužek v primerjavi s potencialnimi ponudbami blagovnih znamk. Platforme vse pogosteje sodelujejo tudi neposredno z vrhunskimi talenti: Instagramovo matično podjetje Meta povabili 12 ustvarjalcev narediti kratke video vsebine na podelitvi oskarjev letos, da bi okrepili ustreznost Reels, medtem ko TikTok sponzorira londonski teden mode septembra lani, kar je zagotovilo, da so talenti dobili sedeže v prvi vrsti na razstavah. Twitter, ki je verjetno dom najbolj zanimivega diskurza v industriji, zahvaljujoč Visoka moda Twitter skupnosti, je doslej naredila malo, da bi spodbudila ustvarjalce ali jim dala takšne poti za monetizacijo, ki bi jih lahko spodbudila, da ostanejo.
Tashjian meni, da bi bilo za mainstream publikacije pametno najeti te ustvarjalce, da zanje pišejo ali ustvarjajo vsebino – in dejansko jih je veliko. Kimbino ima stolpec za Obraz. Criales-Unzueta je a redni sodelavec do i-D in pred kratkim napisal značilnost za Fashionista. Louis Pisano je naredil komentar v uličnem slogu za Vogue Francija in profilirano Beyoncéin stilist za Harper's Bazaar; čeprav se zadnje čase vse pogosteje piše o pariškem ustvarjalcu (glej: Intervju Revije nedavni kos in jih krstil za "najbolj neurejen modni vplivnež na Instagramu").
Prizadevanja za osebno blagovno znamko, kot je Pisano – prehod od »glasa« do »obraza« – so lahko na koncu neizogibna, kajti tisto, kar tradicionalni modni mediji ponujajo v smislu prestiža in povezav v industriji, jim manjka proračun. In čeprav se vplivneži zagotovo lahko znebijo samo sponzorirane vsebine, danes najuspešnejši ne spodbujajo le izdelkov: gradijo podjetja.
Hilary Williams, partnerica v družbi za upravljanje vplivov Digital Brand Architects, predstavlja vrsto ustvarjalcev ki so razvili linije izdelkov za nacionalne trgovce na drobno, napisali najbolje prodajane knjige in ustvarili priljubljene na spletu tečaji. Pri podpisovanju talentov, pojasnjuje, ne gleda le na estetiko ali meritve, temveč na edinstvene glasove, ki navdušite svoje sledilce, da ukrepajo, pa naj gre za preizkušanje novega trenda, izdelavo recepta ali pridružitev pogovor.
"Ne glede na to, na kateri platformi ste, v katero vertikalo spadate, gre za: Kdo je vaša skupnost? Kakšno je to sporočilo, ki ga dajete v svet? In kako dejansko navdihuje druge, da delajo res kul stvari ali delajo dobro?,« pravi.
Chriselle Lim poleg tega, da je ustvarjalka vsebine s sponzorstvom blagovnih znamk, vodi več podjetij, vključno z linijo dišav in zagonskim podjetjem za varstvo otrok.
Foto: Imaxtree
Medtem ko bi milijoni ljudi morda sledili mega-vplivnikom, kot so Chiara Ferragni oz Chriselle Lim da bi gledal v dizajnerske torbice in razkošne hotelske sobe, jih velika večina ne nakupuje v istih trgovinah ali rezervira istih počitnic. Ni jim treba: Ferragni in Lim sta morda začela kot blogerja osebnega sloga, vendar je velik del njihovega poslovanja zdaj namenjen upravljanju in svetovanju blagovnih znamk. (Lim je solastnik Phlur dišave in zagonsko podjetje za varstvo otrok Bümo, medtem ko Ferragni vodi svojo soimensko modno znamko in je v upravnem odboru pri Tod's.) Povprečen ljubitelj mode je danes bolj verjetno, da bo kupi kavbojke Abercrombie priporoča TikToker, ki nosi njihovo velikost in kupuje v svojem cenovnem razredu. To spreminja, kateri vplivneži lahko monetizirajo svoje sledilce – in kako to lahko storijo. Največji računi niso nujno najboljši pri prodaji izdelkov; Današnji privrženci vedo, kdaj so nagnjeni k temu, in bolj verjetno je, da jih bo pritegnilo priporočilo prijatelja ali zaupanja vrednega vira. Z Instagramom in drugimi platformami širijo svoja orodja da bi ustvarjalci prodajali neposredno občinstvu, bo povezljivost verjetno postala še bolj zlata vstopnica.
To pa ne pomeni, da morajo biti vplivneži vse dekle, da najdejo sledilca. Ob preobilju vsebine sta izvirnost in vsebina bolj dragoceni kot kdaj koli prej. Poglejte vzhajajoče zvezde TikToka, od katerih se mnogi spominjajo na zgodnje čase bloganja, ko je bila individualnost – in, odkrito povedano, malce nenavadnosti – dobrodošla. Ustvarjalec Wisdom Kaye zbere na milijone ogledov videoposnetkov, kot so »obleke, ki bi jih nosila kot popotnica v času« in »izgledajo po navdihu Marvelovih junakov«, medtem ko Clara Perlmutter (ki jo morda poznate kot @TinyJewishGirl) uporablja nor pristop k oblikovanju kosov, kot je kapice s perlami in asimetričen vrh natisnjena s podobo rokoborca Johna Cene. Za tiste, ki so bili na modnem internetu že v poznih letih, so ti outré ansambli morda dobrodošel opomnik blogerk. kot sta Susie Lau in Tavi Gevinson, ki sta združili oster slog pisanja s filozofijo več-je-več-je-več. dodajanje dodatkov. Tisti, ki spet ne ustrezajo modelu piškotov, imajo priložnost za uspeh: več kot milijon ljudi sledi 50-letnemu oblikovalcu iz Dallasa Carla Rockmore na platformi, deloma zato, da bi pokukala v njeno neskončno omaro, pa tudi zaradi njenega pristnega navdušenja in stvarnih stilskih nasvetov.
Vse več je tudi zanimanja za izobraževalne vsebine, ki presegajo preprosto zgodovino vzletno-pristajalne steze. Trajnostni modni vplivneži kot npr Aja Barber gradili skupnosti z izmenjavo informacij o vplivu mode na okolje, spraševanjem industrijska etika in razkazovanje garderobnih omaric, polnih vintage kosov in dobro obrabljenih počasi modnih sponk. še en, Leah Thomas, je od takrat videla svoj balon razširila svoj fokus od trajnostnih oblačil do socialne in okoljske pravičnosti pred dvema letoma, ustanovitev Intersekcijski okoljevarstvenik, pisanje knjige z navodili z istim imenom in sodelovanje z blagovnimi znamkami, kot sta Teva in Free People. in Chrissy Rutherford, nekdanji Harper's Bazaar urednica, z njo premosti vrzeli med modno vplivnejko, svetovalko proti rasizmu in zagovornico duševnega zdravja glasilo FWD JOY, svetovalna agencija 2BG (2 Black Girls, ustanovljena s kolegico iz industrije Danielle Prescod) in posli z J. Posadka in Aritzia.
Predvsem pa ustvarjalci danes potrebujejo edinstven glas – ne le omaro, polno dizajnerskih oblačil.
"Biti vplivna oseba gre veliko dlje od tega, da lahko spremeniš ali spodbujaš angažiranost," pravi Williams. "To so pomembne, ni pa nujno, da so na šminki. Lahko je v gibanju."
Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.