Kako tihe blagovne znamke povzročajo hrup v dobi virusnega presežka?

Všeč ali ne, živimo v dobi postaja virusen, tudi ko gre za uspeh v modi.

Pojavil se je znani vzorec, pri katerem se določen dizajn ali trend nenadoma pojavi po vsem Instagram viru. Kot vam bo povedal vsak, ki je kdaj delal v digitalnih medijih, ne morete v resnici "narediti", da nekaj postane viralno, toda v modi obstaja nekaj skupnih imenovalcev: to mora biti fotogeničen in prepoznaven (torej, stil, ki je drzen in nekoliko fantastičen, kot je Selkie's Puff obleka, ima dobre možnosti) ali pa je lahko nostalgičen in znan, a še vedno igriv in nenavaden na trgu (npr. Torbe s perlicami Susan Alexandra oz Nepozabne grafične majice OGBFF). Prav tako se ne morete izogniti norosti "avant basic", ki jo definirajo kičasti statement kosi v svetlih, funky barvah in vzorcih.

Morda je to posledica blagovnih znamk (razumljivo), ki želijo doživeti uspeh čez noč, ki ga viralnost obljublja, ali posameznikov poskuša algoritem igrati z vpadljivim videzom, vendar se je začelo počutiti, kot da vsi na Instagramu poskušajo nadgraditi enega drugega. No, ne

vsi.

Kot introvert v skupini ekstrovertnih, tišjih blagovnih znamk – tistih, ki jih opredeljujejo razumni, brezčasni, minimalistična estetika – je lahko težje najti in zapomniti, vendar to ne pomeni, da ne morejo doseči svojega ljudi. Samo najti morajo edinstvene načine, kako preseči hrup.

Kako med skrajšanjem razpona pozornosti in ogromnimi količinami vsebine ne šik, konzervativen blazer, popolna bela brezrokavnica ali nežen črni sandal tekmujejo s pisanimi psihedeličnimi potiski, puff rokavi, komično majhnimi pastelnimi torbicami in mikro mini krili?

Tudi ko pariške blagovne znamke, kot sta Jacquemus in Miu Miu, sledijo in dosegajo prevlado na Instagramu, se ne moremo zanašati samo na povišano, luksuzno pozicioniranje. Za začetek je koristno pogledati blagovne znamke, ki so uspele, hkrati pa se držijo svoje klasične, podcenjene ponudbe. Diskretno obseden The Row, modni zlati standard tihega razkošja, ki je bil ustvarjen v 15 letih. Zdaj je 20. obletnica Vince, sodobne blagovne znamke, ki je pred kratkim se je obrnila po zanašanju na osnove veleblagovnice (in malo drugega) skoraj uničil. Anine Bing praznuje 10 let poslovanja in se nikoli ni oddaljila od vizije skandinavske preprostosti z ameriško energijo svojega istoimenskega ustanovitelja. Ni lahko, a ko najdejo občinstvo, so te blagovne znamke verjetno v močnejšem položaju kot tiste, ki poskušajo raztegniti pregovornih 15 minut slave enega samega predmeta.

Najti to občinstvo je najtežji del.

Ustanovitelj

Ustanovitelj, ki je dobro znan ali ima dobre povezave, lahko zagotovi prednost.

Ko je Bing, nekdanja manekenka, lansirala svojo blagovno znamko iz skromne garaže v Los Angelesu, je začela graditi malo osebnih sledilcev na Instagramu in postal eden prvih ustanoviteljev, ki je zgradil blagovno znamko na takrat novem platforma. Zdaj ima več kot milijon sledilcev.

"V prvih dneh sem samo jaz nosila izdelke in pokazala, kako jih oblikovati na različne načine," mi pove. "Takrat sem imel veliko povezav. Poznal sem veliko stilistov in zgodnjih vplivnežev – Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni –, ki so prišli v mojo garažo, izbrali kose in začeli stilizirati različne zvezdnice. Prišli so vplivneži in samo organsko podprli blagovno znamko."

Podobno in v zadnjem času je imela slavna stilistka Chloe Bartoli svoje sledilce in neposredno linijo do znanih obrazov, preden je leta 2020 lansirala Eterne, linijo esencialnih izdelkov brez sezone.

"Chloeini odnosi so nam pomagali pri zagonu blagovne znamke," pravi njen poslovni partner Adam Bernhard. "Nekdanjim strankam in prijateljem smo obdarili in vsi so bili takoj obsedeni z blagovno znamko. To nam je pomagalo, da smo začeli z res velikim zagonom."

Čeprav sta se Mary-Kate in Ashley Olsen po svojih najboljših močeh trudili, da bi se izognili sporočilu The Row — in na splošno izven žarometov — so še vedno slavni oblikovalci (čeprav izjemno dobri).

Izdelek

Tiha blagovna znamka ne potrebuje nujno znanega ali slavnega sosednjega ustanovitelja – niti njegova prisotnost ne zagotavlja uspeha.

Ustanovitelji, s katerimi smo se pogovarjali, so poudarili pristop na prvem mestu, ki temelji na ideji, da če je izdelek dovolj dober, lahko govori sam zase. (Row ne bi zdržal 15 let brez svoje slavno odlične kakovosti in prileganja.) Seveda je ne škodi tudi govoriti o tem pristopu, ko se pojavi priložnost v intervjujih in blagovni znamki sporočanje.

"Eterne smo začeli, osredotočeni izključno na izdelek," pravi Bernhard. Blagovna znamka prodaja le malo več kot črno-bele majice in brezrokavniki, vendar jih prileganje in kakovost ločita. "V kakovost in podrobnosti sem vložil ogromno skrbi in pozornosti," pravi Bartoli. Eterneova sporočila za javnost se ponašajo z "vodilnimi načeli visokokakovostne izdelave in tihega razkošja."

Ko je konec leta 2017 predstavila svojo linijo občutljivih sandalov z naramnicami, je Emme Parsons vedela, da želi izdelovati v Italiji – in da želi govoriti o tem.

"Mislim, da večina potrošnikov Italijo povezuje z visokokakovostno obutvijo, zato poskušamo zagotoviti, da to kar nekaj sporočamo v naši komunikacijski strategiji," mi pove.

Vince je pred kratkim sodeloval z Nordstromom pri instalacijah "Crafted by Vince", ki so poudarile njegovo kakovostno pletenino. Jack Schwefel, izvršni direktor blagovne znamke, v e-pošti piše, da smo "s nagnjenjem k kakovosti in izdelavi, za katero je Vince sinonim, lahko povedali, močna zgodba s kombinacijo čustvenega izdelka, pojavnih oken in aktivacij v trgovini ter prepričljive ustvarjalnosti, ki je odmevala na več dotikov točke."

Annika Meller, vodja strategije Anine Bing, svetuje: "Če prodajate izdelek, se prepričajte, da ste na ta izdelek ponosni z vidika kakovosti."

Trajnost se prav tako lepo ujema s tem sporočanjem in je vse bolj zložena v pogovore okoli brezčasnega dizajna, saj hitri cikli modnih trendov in vratolomna proizvodnja rastejo kritiko.

Konsistenca na vseh področjih

Ključna je tudi doslednost, od izdelka do sporočil. Če ne nameravate biti glasni, brizgani ali nagnjeni k trendom, je pomembno, da ostanete na svojem tihem, brezčasnem pasu – celo čeprav v modi ni nenavadno, da oblikovalci začutijo pritisk, bodisi notranjih ali maloprodajnih partnerjev, da se obrnejo ven. tega.

"Pogovore smo imeli v pisarni - lahko bi bil veleprodajni račun, ki bi morda nekaj želel - ampak zame je vedno Zelo pomembno je, da ostanemo zvesti sebi in blagovni znamki,« pravi Bing, »in ne naredimo nečesa samo zato, ker je trendovsko sezona."

"Če ste navdušeni nad nečim, ko oblikujete, in poskušate biti dosledni pri svoji blagovni znamki, potem mislim, da ljudje začnejo razumeti, kaj poskušate narediti," pravi Parsons.

To ne pomeni, da občasna novost ni pomembna: poleg tega, da vsako sezono znova uvedejo najbolje prodajane izdelke, so oblikovalci všeč Parsons in Bing vključujeta subtilne posodobitve v kolekcije, ne glede na to, ali gre za novo barvo ali tkanino ali svež pogled na podpis silhueta.

Tudi če spreminjajoča se maloprodajna pokrajina in nove navade potrošnikov zahtevajo premik ali osvežitev starejše blagovne znamke, kot je Vince, je pomembno, da se ne spremenite tudi Schwefel: "Veliko našega uspeha izhaja iz tega, da ostanemo zvesti našemu izvirnemu konceptu blagovne znamke ustvarjanja brezčasnih, luksuznih potrebščin po dostopni ceni."

Podobe

To dosledno stališče je mogoče posredovati tudi z značilnimi podobami, kar je še posebej pomembno za blagovne znamke, katerih podcenjeni izdelek morda ne bo vedno pritegnil pozornosti omejenih pomikalcev na Instagramu lastno.

Parsons, katere blagovna znamka je še mlada in se sama financira, večino svojega marketinškega proračuna namenja snemanju čudovite knjige o videzu in slike za družabne medije — ki upajmo, da bodo predstavile izdelavo izdelka in ga postavile narazen.

"Na začetku je bilo težko ugotoviti, kako preseči vse druge posnetke. Na Instagramu je bilo toliko sladkarij za oči," pravi. "Mislim, da je delo z res nadarjenimi fotografi, ki lahko naredijo tihi izdelek vizualno privlačen skozi način, kako ga posnamejo."

"Družbene medije uporabljamo za predstavitev blagovne znamke in naše vizije," pravi Bartoli iz Eterne, katerega večinoma črno-bele kampanje imajo kul, nostalgično-seksi občutek iz 90. let prejšnjega stoletja.

Nekaj ​​Instagram računov je tako povezanih kot Bingova črno-bela mreža, na kateri je videti odlično v svojih lastnih dizajnih. (Tu lahko pomaga biti nekdanja manekenka.) Ločen račun blagovne znamke Anine Bing se bolj osredotoča na uredniške podobe, ki prikazujejo modele in muze blagovnih znamk.

Pravi vplivneži in znane osebnosti

Drug dragocen vir vsebine so vplivneži in znane osebnosti, ki predstavljajo izdelek ali celo sodelujejo pri sodelovanju. Vendar se morajo uskladiti z blagovno znamko - "sicer [partnerstva] morda ne bodo res uspešna," ugotavlja Meller in opisuje Anine Bing. Strategija vplivnežev, ki se je začela s sejenjem obstoječim "prijateljem znamke". Razvila se je tako, da vključuje nekatere plačane dogovore kot no.

Številni ustanovitelji so obžalovali upadanje angažiranosti in izplačila zaradi osnovnega označevanja vplivnežev, morda zaradi prenasičenosti in težav z algoritmom. Biti morajo bolj strateški in potencialno vložiti več denarja za trženje družbenih medijev, kot je to potrebovala Bingova ekipa v prvih dneh Instagrama.

Eterne, ki doslej ne izvaja nobenega plačanega vplivnega marketinga, je postal priljubljen med zelo vidne zvezdnice kot Hailey Bieber, Emily Ratajkowski in Zoë Kravitz. Zanimivo je bilo videti, kako Eternini kosi kljub svoji preprostosti izstopajo na teh elegantnih, lepih ženskah. Takoj po tem, ko sem lani videl paparacosko fotografijo Kravitza v preprostem, odlično obrezanem črnem tanku, me je prevzela potreba, da ugotovim, kdo jo je naredil – in ko sem jo, sem jo kupil... iz Eterne. Po pravici povedano, moj osebni slog je minimalen in pogosto sem obseden z odlično prilegajočimi se osnovami, vendar je treba nekaj povedati, če si nekaj ogledaš na slavni osebi, ki jo ljubiš, in potem postaneš ga lahko enostavno kupijo in nosijo, ker je dostopen po dizajnu in ceni, vsaj v primerjavi s kosi po meri ali kosi zunaj vzletno-pristajalne steze, ki bi jih lahko nosili za rdečo preprogo ali fotografijo poganjki.

Izjema od tega, glede cen, je The Row. Je tako pretirano drag, da je postal najtišji statusni simbol mode, ki ga je sprejela majhna skupina znane osebnosti, ki si ga lahko privoščijo in se morda odzovejo proti težnji slave lačnih, da se oblačijo za pozornost. Celo Kendall Jenner ga je nedavno nosila, kar je spodbudilo Vogue vprašati, "Je The Row nova oznaka statusa slavnih?"

"Pomislite na to kot na 'govorite tiho in nosite veliko palico' mode, ki pogosto deluje proti stvarem, kot so oznake na Instagramu. Vendar pa smo tukaj," je v prispevku zapisala Liana Satenstein. "V času funkyja, ulice in vintage je osvežujoče biti brezčasen, prefinjen in minimalen."

Maloprodajni partnerji

Veleprodajna partnerstva so še posebej pomembna za tihe blagovne znamke, da dosežejo potencial stranke — in to učinkovito, saj njihov izdelek pogosto temelji na nosljivosti in komercialnosti pritožba. Row ne bi bil tam, kjer je danes, ne da bi Barneys že zgodaj predstavil linijo svojim pronicljivim, denarnim kupcem. Pravi prodajalec lahko tudi pomaga dvigniti in legitimirati nastajajočo blagovno znamko.

"Po ustanovitvi našega [DTC] poslovanja smo začeli s podjetjem Ssense, ki se je zdel popoln partner za nas na toliko načinov: njihovo kuriranje blagovnih znamk, vrhunsko merchandising, uredniški vidik njihove blagovne znamke in na splošno se je njihova stranka počutila resnično usklajeno z našo,« pravi Eterne's Bernhard. "To nam je omogočilo pravo maloprodajno izpostavljenost z drugo blagovno znamko, ki ji ljudje zaupajo in ji iščejo novosti."

Stranka 

Čarobnost tihe blagovne znamke, ki je prvi izdelek, je v tem, da se (ob predpostavki, da je izdelek res dober), ko ga kupec odkrije, se verjetno vrne. Vzemite nakupovalca The Row, ki je kot nekdanja modna direktorica Barneysa Marina Larroudé je povedal za The Cut, je nekoč kupila 30 enakih puloverjev z okroglim izrezom, zaradi česar se je zavedala, "če si super bogata ženska v New Yorku? Tako kot mi gremo v Uniqlo - oni gredo v The Row."

"Naša celotna zbirka je najbolje prodajana in ugotovimo, da bo stranka kupila en izdelek in se zelo hitro vrnila, da bi znova naročila druge barve in isti artikel," pravi Bernhard iz Eterne. "Naša stopnja ponovnega odkupa je več kot 50 %."

Poleg učinkovite gradnje skupnosti prek družbenih medijev in maloprodaje to omogoča zanesljiv izdelek da bi te blagovne znamke zgradile zares zvesto bazo strank, kar je idealno za dolgotrajno poslovanje.

Počasi in enakomerno zmaga v dirki

Pri gradnji "tihe" blagovne znamke je malo verjetno, da bodo ustanovitelji čez noč doživeli uspeh znamke z virusnim izdelkom, ki pritegne pozornost. Poleg tega se reklamni triki tedna mode in razburkane marketinške kampanje v resnici ne ujemajo z etosom tihe blagovne znamke. Počasna rast je skoraj edina možnost.

"Zavezani smo k organski rasti [Eterne]," pravi Bartoli in uporabi besedo, ki jo ima naklonjen vsak ustanovitelj, s katerim sem govoril.

"Celoten koncept blagovne znamke je bil zelo počasna, organska rast," odmeva Parsons. "Poskušam biti zelo dosleden pri blagovni znamki in pripovedovanju zgodb ter se to ujeti in nato [prerasti] od ust do ust."

Upanje je, da se počasna rast, skupaj z brezkompromisno predanostjo brezčasnemu (vendar ne zastarelemu) stališču, prevede v dolgoživost – nekaj, kar nekaj modnih znamk na koncu doseže.

"Mislim, da je bolje rasti nekoliko počasneje, vendar imeti dosledno rast," pravi Bing, "in ustvariti blagovna znamka, ki bo trajala sčasoma, in to ni vroče le eno sezono, ker nekaj narediš noro."

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista