Ko gre za revije s posebnim interesom, vstopni prag ne more biti veliko višji, kot je zanj Kako ga porabiti, lifestyle revija, ki jo izdaja Financial Times. Poslanstvo revije, polno globokih potopov o vsem, od luksuznih ur do udobnih krajev za pobeg, je precej preprosto: Financial Times pomaga ljudem kopičiti bogastvo in Kako ga porabiti svetuje, da 0,001 % o, da, kako ga porabiti.
V počastitev svoje 20. obletnice – ki bo izšla 29. novembra – revija izdaja posebno številko z naslovom Kako ga dati, v katerem bo Christies prodal vsak predstavljeni predmet na dražbi, izkupiček pa bo podarjen organizaciji Save The Children. Zato smo skočili po telefonu z glavno urednico Gillian de Bono, da bi se pogovorili o vseh načinih, na katere je videla, da se je luksuzna industrija spremenila v zadnjih dveh desetletjih.
Glede na to, da imate 20 let izkušenj s preučevanjem tega, kako luksuzne stranke porabijo svoj denar, vas resnično želim na široko vprašati: 'Kaj se je spremenilo?' Torej začnimo z internetom.
To je bil ogromen premik. Revija je zrasla z internetom. To je spremenilo način nakupovanja in ne samo način raziskovanja, ampak tudi način nakupovanja. Postali so veliko bolj izobraženi. Zdaj lahko resnično razumejo obrt, zdaj, ko so vse te informacije široko dostopne. In zdaj želijo blagovne znamke izobraževati svoje bralce. Pri potrošnikih je zagotovo veliko več poznavanja. S tem je prišlo do zavrnitve odkritega logotipa. Luksuz je zdaj veliko bolj subtilen glede na to, kako se prikazuje in koliko blagovne znamke obstaja. Veliko več je govora o "prikritem bogastvu", o katerem se pred 15 ali 20 leti ni govorilo.
In potem, seveda, z internetom pride tudi e-trgovina. V kolikšni meri je to spremenilo način nakupovanja vaših bralcev?
Ljudje ne bodo nikoli nehali radi hoditi v čudovite trgovine. Zdaj, ko luksuzne blagovne znamke naredijo svoje trgovine res vabljive, gre za resnično briljantno izkušnjo med tisto nakupovalno uro v trgovini. Delno je to arhitektura trgovine, vendar ima veliko teh trgovin izkustveno kakovost. Umetniška galerija nekje v trgovini ali umetnost, ki je razstavljena povsod, ali tehnologija, vgrajena v nakupovalno izkušnjo. Mislim, da se je zgodilo to, da so se trgovine uprle in naredijo celotno izkušnjo obiska trgovine [bolj privlačno].
Na Kitajskem bi Kitajci na primer naredili, preden bi prišli v Evropo [nakupovati], da bi veliko raziskovali na spletu. Obstaja zelo sinergijsko razmerje med spletom in opeko in malto. Oba se hranita drug v drugega.
Katere blagovne znamke po vašem mnenju opravljajo najboljše delo s svojimi izkušnjami v trgovini?
Iskreno povedano, težko je izbrati blagovne znamke in vse je odvisno od osebja, ki se razlikuje od trgovine do trgovine. Spomnim se, da sem neko soboto odšel v zelo elegantno trgovino na ulici Bond Street in me osebje popolnoma prezrlo. Niso imeli razloga, da bi me izpostavili, vendar sem mislil, da če tako ravnajo s svojimi strankami, to ni dobro.
Pokrivate vse, od potovanj do avtomobilov in hrane, toda katere so največje spremembe, ki ste jih opazili v modi?
Ko sem se pridružil Kako ga porabiti, veliki konglomerati niso pridobili toliko luksuznih blagovnih znamk in obstajal je občutek bolj neodvisnih blagovnih znamk in nišnih blagovnih znamk. To je sveti gral za luksuzne potrošnike. Želijo blagovne znamke pod radarjem. Želijo imeti občutek, da nosijo nekaj, kar drugi ne, in to se razširi na prilagojeno in narejeno po meri. Želijo nekaj, kar ima element omejene izdaje in redkosti namesto blagovne znamke.
To je tisto, kar vidimo postopoma. Blagovne znamke to počnejo, da bi obdržale svoje stranke. Predstavljajo omejene serije ali stvari, ki so prilagojene, ali obleko, za katero so na voljo samo tri – ena v Evropi, Aziji, ZDA. Ljudje radi čutijo, da imajo nekaj, česar nima nihče drug. Edinstvenost se je resnično razvila v zadnjih 20 letih in potreba po nečem, kar je samo vaše.
Kot publikacija, osredotočena na porabo, bi bilo dodajanje e-trgovine na vaše spletno mesto zelo smiselno, vendar Kako ga porabiti's stran je še vedno precej zasnovana na funkcijah z zelo malo neposrednih nakupovalnih možnosti. Kakšno je vaše mnenje o uporabi spletnega mesta kot prodajnega mesta?
Vedno je težko odgovoriti, če imate ugled poštenega in neodvisnega urednika, nato pa se premaknete v maloprodajo. Zelo močno sem čutil, da ko ti zaupajo, da daješ neodvisne uredniške objave, potem prodajaš izdelke, ki jih učinkovito priporočaš, ko ti bralci vedo, da dobivaš dobiček... to je zelo zapleteno ozemlje. To je nekaj, v kar se zavestno nismo premaknili.
Za nas je pomembno, da ohranimo enake vrednosti kot spletno mesto kot za tiskano različico. nočem a Kako ga porabiti-lite za drugačno vrsto bralca. Vemo, da naši bralci berejo spletno mesto in revijo. To je drugačna izkušnja. Želel sem, da bi bila tako poglobljena in tako inteligentna kot naša revija. Imamo nekaj stolpcev, specifičnih za splet. Dodali smo element hitrega branja in takojšnjih informacij, vendar je fokus pri teh delih zelo ozek; je poglobljeno, v skladu z revijo. Mislim, da si ne želim posebej, da bi se spremenil v e-trgovino. Mislim, da je nezdružljivo s tem, kar dosegamo.
Kako se je ob recesiji leta 2009 spremenil vaš pristop k uredništvu? Ali pa se je sploh zgodilo?
Naredili smo zelo malo sprememb. Eno kolumno, ki je bila nekakšna humorna kolumna o porabi bogatih, sem odstranil in se mi je zdelo neprimerno. Namesto tega sem postavil kolumno o človekoljubju, dvigovanju dobrodelnosti. Razen tega se je res zelo malo spremenilo in to je bilo v takratnem časopisu res skrbno premišljeno in obravnavano s potrebami. Če ste premožni in izgubite 20 odstotkov svojega premoženja, vas to ne bo preprečilo, da bi jedli v dobrih restavracijah, šli na počitnice in si kupili novo uro. To ne bo spremenilo teh nakupnih odločitev. Spremenilo se bo, če bi [boste] oddali naročilo za super jahto.
Povejte mi o postopku priprave prihajajoče številke, posvečene Save the Children.
Celotno vprašanje posvečamo zbiranju denarja za Save the Children, dobrodelno organizacijo, ki je ustanovljena v Združenem kraljestvu, zdaj pa deluje v 120 državah. To je nekaj, česar še nihče ni poskusil. Zdaj smo prišli do točke, ko vemo, da bo delovalo. Vse posneto bo na dražbi v dobrodelne namene. Sodelovali smo s 83 različnimi podjetji, zahtevali zelo specifične izdelke in dobili njihovo soglasje za objavo na spletu. Približno pol milijona funtov plena, ki ga bo Christies prodajal na dražbi 13 dni. In sama revija bo točno takšna, kot bi jo pričakovali. Ne bo spremenjena v dražbeni katalog.
To se sliši kot veliko dela.
Moram reči, da je bil celoten proces poln težav... z mano bi moral imeti še eno uro. Ni bilo zaradi pomanjkanja velikodušnosti. Običajno, ko vprašate, ali jo bo [blagovna znamka] podprla, izberejo kose, ki gredo na dražbo. Bili smo precej bolj zahtevni; rekli smo, da potrebujemo določen element za prikaz. Ni bilo vedno tisto, kar so želeli predstaviti. In seveda je obstajala Christiesjeva pogodba z Save The Children in pogodba z vsakim od sponzorjev, in ko dobite dva sklopa odvetnikov, ki govorita o pogodbah, je to lahko precej boleče. Zdaj je vse v redu, vendar je bil to velik izziv. Mislim, da bodo z rezultati zelo zadovoljni. Mislim, da bi bili zelo previdni pri razmišljanju o ponovnem prevzemu. V postopku je že osem mesecev. Imamo še en mesec časa.