Ustanovil Nitin Passi Zgrešen, Prodajalec hitre mode v Združenem kraljestvu, na vrhuncu recesije leta 2008-grozno primeren čas za začetek spletnega maloprodajnega podjetja, usmerjenega v vrednost. (Gilt Groupe in Outnet sta vzletela isto leto.) Zdaj, pet let po lansiranju, je Missguided prerasel v 80 milijonov dolarjev poslovanje se je hitro razširilo prek britanskih meja, najprej v ZDA, leta 2015 pa bodo sledili načrti za Francijo, Nemčijo in Švedsko.
Kljub temu je imel Passi zelo malo poslovnih izkušenj, ko je spletno stran odprl sam. Torej, kako mu je to uspelo? S Passijem smo se pogovarjali po telefonu, da smo izvedeli celotno zgodbo, spoznali njegove zgodnje napake pri trženju in kako je razvil eno najhitrejših dobavnih verig v poslu.
Upala sem, da bi lahko začeli s pogovorom o svojih prejšnjih poslovnih izkušnjah.
Pred Missguidedom nisem imel nujno toliko poslovnih izkušenj. Leta 2005 sem diplomiral na univerzi in moj oče ima podjetje v ZDA in Veliki Britaniji - v bistvu uvoznik, ki se ukvarja z oblikovanjem in prodajo vse glavne verige in veleblagovnice v ZDA. Sedež sem imel v New Yorku, tam sem živel dve leti in dobil nekakšno podlago v modni posel - vse od oblikovanja, potovanja po svetu z oblikovalci do proizvodnje, preživljanja veliko časa na Kitajskem in prodaje kot no. Upoštevajte pa, da se njihovo poslovanje popolnoma razlikuje od tega, kar počnemo v Missguidedu; šlo je za stranko, ki je imela 35-40 plus in je imela 150.000 enot najmanj osnovnih linij.
Tako sem se vrnil iz New Yorka v London, delal v tem poslu še eno leto in se odločil, da si želim nekaj nastaviti. Sodelovati z očetom v resnici nisem imel določene vloge, samo vrgel sem se vanj, da sem si nabral nekaj izkušenj, zato se mi je splačalo. Toda nič, kar sem se tam naučil, ni podobno tistemu, kar počnemo v Missguidedu, saj smo zelo hitra in njihova podjetje deluje tri sezone vnaprej s časom dobave izdelka šest mesecev, to je popolnoma drugačen način teče. Missguided je bilo moje prvo podjetje. Začel sem res nedolžno.
Zakaj ste sploh želeli začeti Missguided?
Bilo je okoli leta 2008, ko je prišla recesija, in edini naslov, ki ste ga v medijih videli o kakršni koli rasti, je bil na spletu, zato sem začel iskati na spletu. Nisem hotel delati starostne demografije, ki sem jo delal, ko sem delal z očetom, ker je bil nekoliko starejši in tega nisem prav razumel. Mlajša moda, sem mislil, da je zanjo večje povpraševanje in da se tega ukvarja manj ljudi. Asos je takrat to počel in imel je odlične rezultate, zato sem mislil, da bom poskusil. Prav tako sem imel boljše stike z mlajšim svetom mode. Tako sem že leta 2008 od očeta dobil posojilo za 50.000 funtov, marca 2009 pa smo odprli spletno stran.
Kako ste ga spravili s tal?
Vzel sem to posojilo, pred začetkom in v prvih šestih mesecih Missguideda pa sem bil edini zaposleni v podjetju, zato sem dobesedno naredil čisto vse. Spletno mesto sem naredil za približno 3000 funtov, posnel sem vse fotografije, naredil sem vse pasice spletnega mesta, Napisal sem vse opise izdelkov, naložil izdelek, poskrbel za skrb za stranke - to sem moral storiti vse. Šele po šestih mesecih sem zaposlil enega naših prvih ljudi.
V prvih dneh je bila to velika krivulja učenja. Nisem vedel veliko o e-trgovini, zato sem moral skočiti v globino in vse preizkusiti. Včasih sem hodil na debelo, ker v prvih dneh spletnega mesta nismo nič oblikovali; danes oblikujemo več kot 95 odstotkov tega, kar je na spletnem mestu. Od naših dobaviteljev bi kupil enega ali dva kosa zaloge, šel fotografirati zalogo, ne bi imel v njej nobenih enot, in če bi dobili naročilo, bi jo zmanjkalo in jo prevzela. Na svoji Facebook strani sem objavljal, da sem odprl spletno stran, in začel sem delati malo oglaševanja brez povezave; dobili smo PR in začel je naraščati, novembra 2009 smo obrnili 100.000 funtov in pomislil sem: 'Mogoče smo tukaj na nečem.'
In pravzaprav je bila prva tri leta in pol zelo netradicionalno, tako kot smo vodili podjetje. Prva oseba, ki sem jo prevzel kot zaposlenega, je bil nekdo, ki je delal v skrbi za stranke. Drugi zaposleni je bil nekdo, ki je zapakiral naše pakete, in namesto da bi pobral koga, ki je imel izkušnje s tem, kar sem včasih počel, je v zgodnjih dneh prepustil veliko funkcij zunanjim izvajalcem. Je popolnoma drugačno od tega, kar počnemo zdaj, saj vse počnemo interno. Res sem imel velike cilje, vendar nisem vedel, kako jih bom dosegel, samo poskusil sem, in če ni uspelo, poskusi še kaj drugega, in tako sva se znašla pri Missguidedu.
Ste imeli kakšne posebne stvari, ki ste jih poskusili in vam niso uspele, da bi vam izstopale?
Največja stvar je bila verjetno po približno 12 mesecih, želel sem postati mednarodna blagovna znamka in sem vložil precej denarja v oglaševanje v nemških revijah, kar se ni izplačalo. Mislim, da je bila to največja izguba, ki sem jo naredil v tistih časih, ker nisem raziskal trga, samo mislil sem, da deluje za nas v Združenem kraljestvu, zato sem mislil, da bom dal še nekaj oglasov v nemško revijo, kjer je to stalo veliko več, bi se izplačalo, vendar se je ni.
So bili kdaj pomisleki, da bi trg hitre mode postajal preveč nasičen?
Pravzaprav ne, ker recimo, da ima kupec vsak mesec za porabo 100 USD - želijo si različico. Zelo se osredotočamo na naše izdelke in mislim, da dokler je izdelek in naše cene ustrezne, mislim, da trg ni nasičen. Stranka si vedno želi izbire, le biti moramo boljši od konkurence.
Kako menite, da Missguided spreminja maloprodajni prostor?
Ne vem, ali je sprememba prevelika izjava - mislim, da veliko stvari naredimo bolje od konkurentov. Mislim, da sta Inditex in skupina Zara hitro postali modni, enkrat tedensko izdajajo zbirko; vsak dan izdajamo zbirke. Imamo odlično oceno, da 30 odstotkov naših strank v Združenem kraljestvu vsak dan obišče naše spletno mesto, da vidi, kaj je novega. Tako vsak teden na spletnem mestu pristanemo med 150 in 200 novimi izdelki in res mislim, da nismo hitra moda, ampak smo hitro moda. Način, kako smo gradili podjetje, bi rekel, da smo zelo okretni in zelo aktivni, v naši bazi podatkov o strankah pa se stvari zelo hitro spreminjajo. Kar je danes lahko vroče, naslednji teden ni vroče in na to se moramo odzvati.
Imamo navpično dobavno verigo, tako da lahko izdelke zelo enostavno preizkusimo, prav tako reagiramo in damo ta izdelek tudi v prodajo. Veliko svoje proizvodnje delamo v Združenem kraljestvu - nekaj delamo tudi na Daljnem vzhodu - vendar lahko nekaj proizvedemo tako hitro kot tri dni v Združenem kraljestvu. To ni povprečen čas - povprečni čas dobave v Združenem kraljestvu je 14 dni - vendar smo lahko tako hitri, na Kitajskem pa lahko tudi 10 dni. Vse, kar počnemo, je hitrost in odzivanje na potrebe strank. Danes lahko nekaj objavimo na spletnem mestu in v štirih urah lahko preberemo, ali bo to zadetek ali ne, in se ustrezno odzovemo. Gre za uporabo podatkov in hiter odziv na stvari. Naša stranka je zelo zaznavna, kaj nosi slavna oseba, zato, če je podelitev nagrad in vidimo super oblecite se na Beyonce ali kaj podobnega, to nas lahko navdihne in imamo podobno obleko na naši strani v roku dveh ali treh tednov. Hitrejši smo od večine glavnih ulic.
Kako vam uspe tako hiter preobrat?
Navpična dobavna veriga in naša proizvodna veriga znotraj podjetja. Tukaj dela približno 15 oblikovalcev, za našo skupino oblikovalcev in trgovcev pa imamo okoli 60 ljudi. Vsi dobavitelji imamo pred vrati, v nekaterih primerih pridemo nekaj kilometrov od pisarn, zato imamo dostavo od dobaviteljev vsak dan. Nimamo nobene tovarne, vendar je prostor rezerviran za nas in ta izdelek lahko tako hitro obrnemo. Iz Kitajske napol tovorimo na pol, v Veliki Britaniji pa vsakih nekaj ur v naše skladišče prihaja tovornjak.
Kakšen je bil postopek, s katerim ste svoje podjetje preselili v ZDA?
Globalizacija blagovne znamke je zame ključno poslanstvo. Mislim, da je naša 16 do 34-letna stranka precej podobna glede na to, kaj kupuje po vsem svetu. V Združenih državah nismo naredili velike količine trženja brez povezave. V Združenem kraljestvu velja omeniti, da spletnega oglaševanja pravzaprav sploh nismo izvajali, vse je bilo brez povezave. Zdaj se je to spremenilo, mislim, da splet vzame verjetno 70 odstotkov naših stroškov trženja. V Združenem kraljestvu delamo veliko oglaševanja brez povezave, trženje na prostem, v ZDA pa je to predrago, zato smo morali uporabiti drugačen pristop. Pravkar smo začeli sodelovati z Think PR in veliko tega, na kar se osredotočamo, je umestitev slavnih oseb. V ZDA je to povsem drugačen pristop. Veliko naših obiskov je zdaj od ust do ust, zato to spodbujamo bolj.
Ali obstaja kakšna slavna oseba v Veliki Britaniji ali ZDA, za katero menite, da bi lahko resnično premaknila iglo namesto vas?
Mislim, ne morem govoriti posebej za ZDA, vendar smo sodelovali z Nicole Scherzinger in ona je ena prvih znanih osebnosti, za katere smo videli, da imajo velik vpliv. Znane osebnosti so imele vedno nekakšen vpliv, toda z Nicole je nosila tri naše predmete in odziv je bil takojšen. Eden od predmetov je bil počasi premikajoč se predmet in prvi dan, ko ga je nosila, nam ga je zmanjkalo, zato smo prišli do sodelovanja z njo. Ni tako enostavno, do tega je bilo kar precej dela, a ona je bila najmočnejša zvezdnica, kar smo jih imeli.
Kako ste od leta 2008 videli tako veliko rast?
Če sem čisto iskren, saj v času, ko sem odprl spletno stran, spletni prostor ni bil tako zrel, zato sem lahko našel svoje noge. Če bi zdaj kdo to poskušal, mislim, da bi bilo nekoliko težje. To je povsem drugačna pokrajina, zato je bil v tem smislu pravi čas. In ne bom trdil, da so naši izdelki pravi in blagovna znamka že od prvega dne, vendar mislim, da smo bili približno leta 2010 res jasni, kdo želimo biti kot blagovna znamka, in zato smo začeli oblikovati oblikovalce, ker sem mislil, da se ne moremo zanašati na druge ljudi ali trgovce na debelo, da bodo dobili pravo roko za nas, to moramo imeti v lasti nas samih. Mislim, da smo imeli drugo leto močno predstavo, kaj je pravi izdelek in kakšna je prava cena. Bili smo zelo, zelo konkurenčni v Združenem kraljestvu vsaj v smislu naše ponudbe cen, kar je skupaj s pravico največji gonilnik našega uspeha.
Kaj mislite, da najbolje delate, kar vas loči od konkurentov?
Še enkrat ne morem reči, da delamo bolje, vendar delamo hitreje in mislim, da smo bolj reaktivni in okretnejši kot 99 odstotkov naših konkurentov. Naš izdelek je zelo močan in nekaj, kar nenehno izboljšujemo. Vemo, kaj želi naša stranka, in s to reaktivnostjo in uporabo teh podatkov za naslednjo oblikovalsko odločitev to pomeni, da smo dati stranki točno tisto, kar želi, kar je ključnega pomena pri prodaji na drobno, da poslušate svojo stranko in mi to počnemo lepo no.
Kje so področja, za katera menite, da bi jih lahko izboljšali ali izboljšali?
Mislim, da smo se tri do štiri leta za rast poslovanja zanašali na naš izdelek, ki je dobro deloval, vendar moramo postati pametnejši, kaj počnemo [z e-trgovino]. V zadnjem letu smo začeli z izgradnjo lastne ekipe za e-trgovino, ki resnično gleda na funkcionalnost našega spletnega mesta in tehnologijo na naši spletni strani in poskrbimo, da bomo: a) stranki dali tisto, kar si želi, in a) dobili največ vrednosti teh stranke, ne glede na to, ali gre za ponovno ciljanje ali prilagajanje, pri pregledu, kaj ljudje zapustijo spletno mesto in kako se lahko znova vključimo njim. S tehnologijo lahko zagotovo naredimo več, v kar vlagamo v zadnjih 12 mesecih in to še naprej počnemo.
Kaj je vaš končni cilj za podjetje?
To me precej sprašujejo, ker je v Združenem kraljestvu precej podjetij podobne velikosti, ki so pravkar šla na borzo, zato se veliko ljudi sprašuje, ali je to na naši kartici. Ne, res ni. Mislim, da želim ustvariti resnično globalno blagovno znamko. Trenutno je 80 odstotkov našega poslovanja v Združenem kraljestvu in na mednarodni ravni opažamo res velike rasti in povpraševanje po naši blagovni znamki po vsem svetu. Želim postati Missguided globalno, gospodinjsko ime - ne glede na to, ali je na spletu ali je v trgovinah, tega nisem nastavil. Imam znamko in to želim dobiti po vsem svetu, to je zdaj cilj številka ena.
Bi kdaj odprli trgovino z blagovno znamko Missguided?
Nimam določene strategije. Sem zelo odprtega duha in na kar se trg odzove, se bomo odzvali. Zato ne želim reči "da" ali "ne", ker trenutno ni nič nastavljeno. Če menimo, da imamo povpraševanje po ustanovitvi trgovine ali partnerstvu na primer z družbo Nordstrom ali Bloomingdale's v ZDA, bomo to razmislili.