Kako Uniqlo namerava polovico svetovnega prebivalstva spraviti v svoje Heattech Gear

Za Newyorčane - pa tudi prebivalce drugih cvetočih metropol po vsem svetu z močno mrzlimi zimami - UniqloLinija izdelkov Heattech je postala priljubljeno orožje v boju za ohranjanje toplote. Za nepoznavalce je Heattech ultra tanek material, zasnovan za plastenje v hladnem vremenu brez v razsutem stanju, narejeno iz mešanice sintetičnih tkanin, kot so rajon, najlon in akril, prevlečene z oljem kamelije za mehkobo. Odkar se je razvoj podjetja Heattech začel leta 2003, se je razvil iz ozkega nabora dobro oblikovanih "notranjih oblačil" (pomislite Long Johns) do modnejše kolekcije, ki vsebuje več kot 320 predmetov, od ribiških puloverjev do jeansa in do sodelovanja z oblikovalka Orla Kiely pod pasom.

Uniqlo je odločeno, da bo vsako leto dodatno razširil linijo z razširjeno ponudbo izdelkov in večjo funkcionalnostjo. Dejansko je končni cilj spraviti enega od dveh ljudi po vsem svetu v svojo opremo Heattech, vključno s tistimi, ki živijo v tropskem podnebju. To bi bil zastrašujoč cilj za vsako podjetje, vendar ima Uniqlo eno posebno veliko oviro na svoji poti do svetovne prevlade: zavedanje blagovne znamke zunaj matične države.

Po nedavni študiji Uniqla je 95 odstotkov ljudi na Japonskem znanih o blagovni znamki, 64,5 odstotka te skupine pa je kupilo izdelek Heattech. Vendar se te številke drastično zmanjšujejo zunaj Azije: v New Yorku je trgovino Uniqlo obiskalo 64,7 odstotka vprašanih potrošnikov, le 20,7 odstotka pa jih je kupilo Heattech. Statistika pade še nižje v San Franciscu, Los Angelesu, Veliki Britaniji, Rusiji in Franciji, kljub Uniqlovi prisotnosti opeke in malte na teh območjih.

Ozaveščanje zunaj Azije je eden od glavnih ciljev prodajalca v prihodnjem letu in ima številne načrte, s katerimi bi lahko prenesli besedo. Pred kratkim sem obiskal sedež Uniqla v Tokiu, kjer je izvršni podpredsednik proizvodnje Yoshihiro Kunii razložil "strategijo domino" blagovne znamke: vzpostavitev močne prisotnosti na enem področju, preden bo postala znana na drugo. Da bi ponovila uspeh, ki ga je dosegla na Japonskem, se mora osredotočiti na svoje globalno trženje, zlasti na digitalnem področju, tako da več vlaga v svoje poslovanje z e-trgovino in se osredotoča na o povratnih informacijah strank (prejel je več kot 80.000 komentarjev potrošnikov, ki so bili uporabljeni za izboljšanje izdelkov Heattech) in poskušali uporabiti vse digitalne kanale za vožnjo v trgovini promet.

Kunii je priznal, da je Uniqlov odjem e-trgovine po vsem svetu še vedno zelo majhen, vendar obstoječe stranke kažejo visoke stopnje angažiranosti, ponavljajoče se nakupe in povprečno vrednost naročil. Izdelki in postavitve trgovin so na vseh trgih enaki, vendar je Kunii dejal, da si podjetje prizadeva izboljšati storitve za stranke, upravljanje trgovin, trženjska strategija in jasna komunikacija sporočil blagovnih znamk, ki so enakovredne Japonska. Poleg tega je trgovec spremenil miselnost s čim hitrejšega širjenja flote trgovin na skrbno preučitev lokacij in logistike pred vstopom v nove regije. (V ta namen Uniqlo je pred kratkim objavilo načrte za zmanjšanje odprtja trgovin v ZDA, naslednja otvoritev v Seattlu pa bo novembra. 6.)

Medtem ko sem bil na Japonskem, sem tudi obiskal Torayjevo tovarno v Kyotu, kjer sem opravil hitri tečaj o tem, kako se Heattech izdeluje in preizkuša. Poleg tega, da sem opravil vrsto testov za zadrževanje toplote, absorpcijo vonjav, odvajanje vlage in ohranjanje oblike (zelo znanstveno!), Sem stopil v njen laboratorij za simulacijo okolja, imenovana Technorama, ki lahko simulira vse podnebne razmere na Zemlji - vključno s tistimi s severnega in južnega pola -, da bi videli, kako orodje deluje v ekstremnih razmerah vreme. Opazovali smo moškega, ki je hodil po tekalni stezi v notranjosti, kar je v bistvu bilo hladilnik, in s pomočjo infrardečih kamer ki lahko zazna telesne temperature, je videl, da je lahko ostal zdrav in suh, oblečen v srajco Heattech in navzdol jakna. Ta specializirani laboratorij lahko Uniqlo zagotovi, da so ti izdelki vodoodporni, odporni proti vetru in trajni.

Po tem, ko je v preteklih letih po vsem svetu prodanih 200.000.000 enot Heattecha, se lahko ta tehnologija objektivno šteje za velik uspeh. Toda dokler Uniqlo ne poveča svojega ozaveščenega v večjih metropolitanskih območjih zunaj Japonske, ne bo zadovoljen. Medtem ko je trgovec svojo moč že dokazal graditi glas okoli svojega podcenjenega oblikovalskega sodelovanja, bomo spremljali, kako se bodo njegove digitalne in tržne strategije razvile v prihodnjem letu, da bi mu pomagale doseči ambiciozen cilj.

Razkritje: Uniqlo mi je plačal pot in nastanitev, da sem obiskal svoje pisarne in tovarno na Japonskem.