Everlane iz kavbojskih čevljev prinaša zahodno obleko v dobo neposredno za potrošnike

Ko je Paul Hedrick leta 2014 zapustil službo, da bi delal na Tecovasu-digitalno domači etiketi zahodne obleke za potrošnike, s polnim delovnim časom ni nujno predvideval, da bodo kavboji na poti, da postanejo eden najpomembnejših vplivov mode. leta kasneje. Ko pridemo do cilja leta 2018, je ameriški divji zahod povsod.

S čim se je začelo Raf Simons's kovinaste ovratnice, jeklene prste Calvin Klein kmalu postal poplava v celotni industriji. Na vzletno -pristajalnih stezah jeseni 2018 ni manjkalo kmečkih kovinskih pasov in bolo vezi; kasneje, za pomlad 2019, rojen in vzgojen Teksašanin Brandon Maxwell nanesite a poklon državi Lone Star, ki ga navdihujejo zadnja vrata, skupaj z lokalnim pivom Shiner in prosojnimi škatlami s kavbojskimi klobuki.

V Kos junija 2018 za Fashionista je Alexandra Mondalek razpravljala o tej na videz nenadni fascinaciji s kavbojsko kulturo in načini, na katere je povezana s sedanjim ameriškim političnim ozračjem. "V času, ko se v modi pojavlja kavbojska obleka, so časi, ko je tudi Amerika ultra patriotski ali pod stresom, "je povedala dr. Laurel Wilson, profesorica tekstila in oblačil na Univerza v Missouriju. Zgodovinsko romantiziran simbol "prave pesek in blaginje" divja, divja zahodna estetika ostaja donosen del odeje v slogu Americana.

Toda za Hedricka so kavbojski škornji tudi le košček doma. Tudi Hedrick je domačin Teksašanin, rojen v Houstonu in odrasel v Dallasu. (Zdaj prebiva v Austinu, kjer je sedež Tecovasa.) Tecovas je izviral takole: Hedrick je že nekaj časa živel in delal na severovzhodu. število let, v tem obdobju je začel nositi kavbojske škornje ves dan na poti od Manhattna do Greenwicha, Conn., kjer je delal kot svetovalec. Čevljev seveda ni kupil v New Yorku, ampak raje doma v Teksasu. Ugasnila je žarnica.

"Takrat sem v bistvu postal enciklopedija neposredno za potrošnike," mi po telefonu iz Austina pove Hedrick. "Takrat sem spoznal, da je v mojem življenju nekaj krajev, ki bi lahko uporabili blagovno znamko neposredno za potrošnike. In morda sem našel takšnega, v katerem bom še posebej užival. "

S to idejo o kavbojskih čevljih neposredno do potrošnikov se je Hedrick lahko poročil s svojimi interesi podjetništva in zahodnega oblikovalskega trga. To je bila priložnost, za katero je priznal, da je skoraj predobra, da bi bila resnična, zlasti glede na velikost kategorije. Po navedbah Poročilo S-1 Boot Barn za leto 2014je bil trg oblačil na Zahodu v letu 2013 ocenjen na približno 3,0 milijarde USD; medtem pa Tecovas približno kaže, da je ameriški zahodni zagonski trg dosegel več kot 3 milijarde dolarjev maloprodaje v ZDA.

Torej smo spet tam, kjer se je ta del začel: šest mesecev po tem, ko je dobil idejo, je Hedrick zapustil svetovalno službo in se preselil domov v Teksas, da bi se osredotočil na Tecovasa. Kljub znanju na trgu in podjetniškemu duhu je podjetje še vedno ustanovil samostojno-brez tradicionalne maloprodaje izkušnje - in to je zagotovo prineslo svoje izzive, od digitalnega razvoja do sodnih postopkov in vsakega kotička med.

"Nikoli prej nisem delal v tovarnah," pravi Hedrick. "Približno leto dni je trajalo, da sem razvil linijo izdelkov, kar sem vse naredil sam." In potem so seveda prišle finančne ovire. Nasmehne se in doda: "Unovčil sem dva 401 tisočakov in porabil ves ta denar ter zbral več dolga po kreditni kartici, kot si želim priznati."

Ena izmed nalog, ki se jih je Hedrick med tem razvojem najbolj osredotočal, je bila naloga, ki je zmedla tudi najbolj izkušene podjetnike: iskanje in zavarovanje pravih proizvajalcev. Za pridobivanje in proizvodnjo Tecovasa se Hedrick ne bi zadovoljil z nič manj najboljšim - kar je pomenilo León v Mehiki, mesto 230 milj severozahodno od Mexico Cityja. Hedrick Leon, tudi najbolj naseljeno občino v mehiški zvezni državi Guanajuato, imenuje "prestolnico čevljarstva". Zahodni polobli, "kjer so dodatki, jakne in očitno škornji na voljo nacionalnim in mednarodnim trgom podobno.

Med prvim potovanjem Hedricka v León je prišel s predstavitvijo PowerPoint in tekočim španščino, da bi se srečal z število obrtnikov, vključno z najstarejšim neprekinjeno delujočim obratom za izdelavo čevljev v družini treh generacij mesto. Ob prvem posvetu je tovarna rekla ne. ("Obstaja omejen nabor ljudi, ki to zmorejo najbolje," pravi. "Najboljši so; nekako so imeli možnost izbire svojih strank selektivno. ") Hedrick je začel delati z drugim partnerjem za izdelavo prtljažnikov, preden je svojim trenutnim partnerjem dokazal, da je Tecovas vreden naložbe.

"Vedno smo si prizadevali za to eno družino," pravi. "Končno smo znova odprli pogovor, ko smo se izkazali kot blagovna znamka, ki bo to postala lahko rastejo, vendar menim, da je bila za njih pomembnejša naša zaveza, da bomo najboljše. "

Eden od elementov, ki jih je Hedrick najbolj občudoval pri tistih blagovnih znamkah, ki so bile neposredno povezane s potrošniki, s katerimi je bil sprva obseden, je bila pristna narava, s katero so se povezali s svojimi kupci. Transparentnost je bila njen velik del, zlasti pri oblikovanju cen. V ta namen je Spletno mesto Tecovas opisuje svoj model cen, ki odpravlja tradicionalno pribitek na drobno; tako kot Everlane, tudi njegovi izdelki pri lastnih stroških Tecovasa prikazujejo, koliko bi jih lahko cenili pri veleprodajnih prodajalcih. Njegov najboljši prodajalec Penny -nizek, sodoben kavbojski čevelj z minimalno okrašenimi vampi in subtilnimi ročnimi vrvicami-bi običajno stal 325 USD, v Tecovasu pa 195 USD.

"Ne bojimo se govoriti o tem," pravi Hedrick. "Jasno nam je, zakaj smo storili vse, kar počnemo. Nimamo kaj skrivati. "

Seveda odkritost gradi znano močno povezavo s potrošniki, ki se naučijo implicitno zaupati blagovni znamki, še preden sploh kaj kupijo. Za Tecovasa pa je ta odnos z njihovimi kupci resnično simbiozen; blagovne znamke ne bi mogli zgraditi - niti zamisliti - brez njih.

Hedrick je Tecovasino bazo strank začel povečevati po starem. Do uradne predstavitve blagovne znamke leta 2014 je Hedrick že sestavil nekaj tisoč poštnih seznamov. ("Bilo je dovolj, da smo dobili nekaj, veste, ne norih razprodaj, vendar dovolj, da so luči prižgane, nato pa smo bi se lahko naučil, "pravi.) Pravzaprav je bila ista strategija od ust do ust ključna, ko Tecovas začne lestvici. Danes Teksas predstavlja tretjino baze strank Tecovas.

"Pravkar smo dobili stranko in smo se trudili," se spominja Hedrick. "Verjetno delamo neslavno plat tega, česar mislim, da se večina ljudi ne zaveda: naučite se oglaševati na Facebooku; ste ustanovili na kmečkih trgih; hodiš na konference. Naučite se, kaj ljudem najprej izide iz ust, ko vidijo izdelek, ga preizkusite in se prvič srečate. In to so bili vsi pravi gradniki za nas. "

Ko že govorimo o tej stranki, kdo je to? Medtem ko so bili prvi val nakupovalcev blagovne znamke tisti, ki so že bili na trgu za kakovostnejše kavbojske čevlje po nižji ceni, je Hedrick videl, da se bo potrošniška baza Tecovasa razširila.

Zahodni trg oblačil je morda estetsko precej nišen, vendar ima veliko širšo privlačnost, ki živi med profesionalnimi rančarji in modnimi navdušenci. Hedrick primerja Tecovasovo sodobnejšo obutev s čevljem Chelsea. Je pa funkcionalen za svojega "osrednjega zahodnega potrošnika", začenši z dejanskimi delovnimi kavboji.

"Resnica je, da sem pri oblikovanju izdelka res imel v mislih oba konca spektra strank," pravi Hedrick. "Izjemno udobni so in ko jih ljudje nosijo, si videti nekoliko višji; res so lepi; udobni so. Vsi ti dejavniki lahko privedejo do zaupanja - pripravljenosti, da izstopate. "

Hedrick ugotavlja, da je moška linija Tecovas bolj vsestransko uporabna, čeprav le zato, ker se kavbojski škornji lahko nosijo s hlačami, pa tudi v najbolj priložnostnih situacijah; ženske obleke "niso vedno tako prijazne do škornjev," pravi, zato se ti slogi nosijo v bolj življenjskih okoljih, kot so koncerti in bari. Tudi poroke so za blagovno znamko velik posel.

Tecovas naj bi imel tudi določeno "filozofsko" privlačnost, ki je povezana s prej omenjenimi privlačnostmi kavbojske kulture. (Morda je treba omeniti, da ima tudi kavboj veliko bolj mračnih konotacij, kot je politično razdeljen odnos "Amerika na prvem mestu", ki ga je tako enostavno izraziti s tako ikoničnim simbolom robustnosti, pa tudi s problematičnejšo kavbojsko preteklostjo, ki je bila v 19. stoletju pogosto dokumentirana po celotnem ameriškem zahodu.)

Za Hedricka Tecovasova bistva ostaja taka: obleka v zahodnem svetu bi morala postati splošno dostopna vsem, ki bi radi sodelovali, ne pa za odtujitev drugih.

"Ko razmišljamo o zahodu, ne govorimo samo o ljudeh, ki si preživljajo krave," pravi. "Morda ste oseba, ki vsak dan jaha konje za svoje delo, ali pa ste investicijski bankir ki si želi enkrat letno na zabavo z lepimi kavbojskimi čevlji ali obleči obleko na rodeo žoga. "

Hedrick načrtuje, da bo Tecovas presegel trenutno ponudbo - seveda kavbojske čevlje, poleg majic, dodatkov in nazadnje denim - v verodostojen zahodni imperij življenjskega sloga. V tem smislu skaliranje je prednostna naloga, vendar je za podjetje pomembnejše, da se osredotoči na svojega potrošnika, tako da se širi korak za korakom.

"Cilj je rasti tako, da bo naša blagovna znamka ostala najdlje," pravi Hedrick. "Če se bomo osredotočili nanje in jasno opredelili svoje poslanstvo kot zahodno, bomo imeli največ možnosti, da ostanemo naokoli in osrečujemo stranke."

To pomeni, da je v Greenwichu naredil več tistega, kar je Hedrick naredil kot neposreden potrošnik pri odkrivanju vrzeli na trgu in strategijo, kako jih zapolniti. In to je res, pravi.

Ali poslu zdaj pomaga, ko se je moda v zahodnem letu bolj zanimala? Da in ne; Hedrick priznava, da nikoli ni nameraval zajeti trendov. Zahodna kategorija obstaja, kot jo poznamo že skoraj 200 let, kosti pa se niso spremenile. To ni prvič, da se je modna industrija dotaknila tega rezervoarja za navdih, pa tudi ne zadnjič. Če bo šlo vse po načrtih, bo Tecovas naslednjič, ko se bo zahodnjaška obleka vrnila v trend zeitgeist.

"Vsekakor smo opazili, da vedno več ljudi govori o zahodni obleki. A hkrati smo prav tako osredotočeni na ljudi, ki so nas od nekdaj zanimali. In če se pritožimo na oboje, bomo svoje poslanstvo izpolnili, "pravi Hedrick. "Več ljudi, ki govorijo o zahodu, srečnejši smo."

Opomba: Ta zgodba je bila posodobljena iz prvotne različice in vključuje posodobljene podatke o velikosti trga iz podjetja Tecovas.

Fotografija domače strani: Jamie notri Polnočni noj, 355 dolarjev. Foto: Z dovoljenjem Tecovasa

Prijavite se na naše vsakodnevno glasilo in vsak dan v svoj nabiralnik prejemajte najnovejše novice iz industrije.