Zakaj trgovci na drobno bankujejo zaradi tisočletne nostalgije po jeseni

Moda je bila vedno ujeta v ljubezensko razmerje s preteklostjo. Na primer, kavbojke s škornji, ki so zdaj na drobno, dolgujejo svoje prvotno rojstvo tako pogosto sklicevanje na zbirke sredi 90. let, ki so jih trgovci prodajali na svojih risalnih deskah in pričarali sodobno različico slog. Desetletja so obsedena z drugimi desetletji. Elegantna 90. leta so se s svojimi navadnimi oblekami, razgibanimi kavbojkami in kapuco močno ukvarjala s sedemdesetimi; računalniške sobe in klepet AIM so pravkar vstopili v skoraj vsa ameriška gospodinjstva, odziv visoke mode na nov kibernetski svet pa je bil poenostavljen, skoraj utopičen. Zdaj so "desetdeseta"-ime, ki je bilo v našem desetletju kupljeno na delovnem mestu-vstopila v resno zvezo z 90., ki je romantiziralo desetletje kot čas, ko je bil internet še vedno nov in na udobni, varni razdalji od našega identitete. In morda so bila oblačila samo bolje.

Toda na tej točki se zdi, da je oživitev 90. let našega desetletja vzela za talca in jo zahtevala kot svojo. Od du-rags, ki so se leta 2012 pojavile na Givenchyjevi vzletno-pristajalni stezi, do kombinezona, ki je leta 2013 prevzel hitro modo, do Rafa Simons in Demna Gvasalia leta 2016 prevzameta pufferske jakne, trende iz devetdesetih let najdemo v obeh pariških butiki

in H&M Toda le zakaj oživitev 90. let na videz traja dlje kot sama 90. leta? Ali trgovci na drobno plenijo in izkoriščajo otroštvo tisočletnikov za dobiček ali pa so milenijski kupci preprosto preveč nostalgični za svoje dobro?

"Veliko večji delež 20-letnikov je danes visokošolskih, kar pomeni, da so imeli več časa za raziskovanje svoje identitete, svojih interesov, svoje sanje kot prejšnje generacije, ki so začele delati s polnim delovnim časom veliko prej, "pravi Ursula Diamond, klinična docentka na NYU Child Study Center. Ta prosti čas za globlje raziskovanje identitete je očiten zaradi priljubljenosti Tumblra in Instagrama, kjer imajo milenijci priložnost, da hiper-kultivirajo svojo identiteto. In, sodeč po snemanju memov iz risank in predstav 90 -ih, kot so "Dawson's Creek", "Hej Arnold! "In" SpongeBob SquarePants ", se zdi, da sta glavna skupina identitet tisočletnikov njihova otroštva. Po poročilu Nielsen iz leta 1998 je povprečen ameriški otrok gledal približno 20 ur televizije na teden. V istem poročilu je bilo zapisano, da je večina staršev vsak teden porabila le 38 skupnih minut za pogovor s svojimi otroki. Tako je povprečen tisočletnik večino svojega otroštva preživel namesto gledanja. To ponuja delno razlago, zakaj smo tako visceralno navdihnjeni s kombinezonom in punčko Claire Danes obleke v "My So-Called Life" ali prevelike puloverje Keri Russell v "Felicity": ker smo porabili toliko časa jih opazuje.

"Milenijska generacija je bila res prva, ki je videla ukinitev določenih plemen in subkultur, odraščala v času bolj tekoče estetike in osebnega sloga," pravi Coco Chan, vodja ženske konfekcije in dodatkov pri Stylebopu, ki zalaga blagovne znamke, ki prečkajo subkulturo, kot so Alexander Wang, Rihannina linija Fenty X Puma in povratni Hilfiger Zbirka. Tumblr deluje skoraj kot enciklopedija nostalgije; blogi, kot so 90. otroštvo in Y2K Estetski inštitut so še posebej priljubljeni zaradi katalogiziranja najbolj prikritih, minutnih in reprezentativnih trendov od leta 1990 do 2006. Ko smo vstopili v leta 2010, so potrošniki predstavili svojo samoizgojeno identiteto, ki jo je v 90. letih navdihnilo otroštvo na spletu prek GIF -ov, slik in člankov iz BuzzFeeda, kot je »32 razlogov, zakaj je bil božič boljši v "90 -ih" — in trgovci na drobno so to upoštevali.

"Instagram," pravi Lisa Aiken, maloprodaja modni direktor pri podjetju Net-a-Porter, ki trenutno prodaja tiste, o katerih se veliko govori o puderu Balenciaga jakne. »Mislim, da je Instagram za modo naredil enako, kot je YouTube storil za glasbo. YouTube je neverjeten za odkrivanje neznanih talentov. Enako velja za Instagram. Nekako greš iz enega profila v drugega in samo poglobiš. "

Toda ali si lahko milenijci sploh privoščijo te stvari? Te vrhunske puff jakne stanejo na tisoče dolarjev in ne pozabimo, da milenijci v preteklosti niso bili le do kolen, ampak tudi do kolen. Po navedbah Inštitut za dostop do fakultete in uspehje sedem od desetih diplomantov leta 2014 hodilo po odru z diplomo v eni roki in 28.950 dolarji študentskega dolga v drugi. Hkrati pa so milenijci tudi ista generacija, ki je pripravljena zbrati resne denarce za obrtno pivo in ročno umešano maslo. Milenijci so prehiteli tudi baby boomerje kot največjo porabniško skupino v Ameriki, saj imajo "200 milijard dolarjev neposredna kupna moč in predstavljajo 500 milijard dolarjev več posredne porabe z vplivanjem na njihove starše, « Poroča CNBC. “... Naslednja generacija maloprodajnih elektrarn bo obvladala obe domeni in ustvarila brezhibno in prilagojeno izkušnjo za kupce, «a Letos je poročala raziskava Euclid Analytics.

Iskreno ljubezen do 90 -ih nimajo samo potrošniki; to počnejo tudi oblikovalci. Riccardo Tisci iz Givenchyja in Shayne Oliver iz Hood By Air sta bila med prvimi oblikovalci, ki so prinesla 90. leta urbana oblačila-sestavljena iz vrečastih silhuet, hiper-moškosti in veliko, veliko mrež-nazaj en vogue začetek leta 2012. Po tem je Jeremy Scott iz Moschina predstavil predstavo, ki jo je navdihnila hip-hop zasnova Looney Tunes (npr.: Tweety Ptica z zlato verigo, nazaj baseball kapo in strašljivim renčanjem), ki se je razširila v devetdesetih urbana oblačila. Sledili so še mnogi drugi.

Letos je Vetements prišel na naslovnice med tednom pariške mode, ko so sodelovali z Juicy Couture pri vračanju, grungiranega velurja kombinezon, ki je znamko tako močno povezal s Paris Hilton, "Mean Girls", in hitra potovanja v Starbucks nazaj na modno radar. "Demna [Gvasalia] me je kontaktirala in rekla, da je Juicy blagovna znamka, na katero sta se z bratom vedno zgledovala in da sta želel sodelovati z nami, «pravi Nick Woodhouse, predsednik in direktor trženja skupine Authentic Brands Group (ki je lastnica Juicy Couture). »Vzeli so to klasiko in jo začeli novo vrteti. Naša ekipa je bila vsekakor v pomoč, vendar je bila to zagotovo vizija Demne in Gurama. " Poleg tega so bile na voljo dostopne blagovne znamke, kot je Urban Outfitters velik finančni uspeh v zadnjih sezonah zahvaljujoč nostalgičnemu sodelovanju z blagovnimi znamkami, kot so Calvin Klein, Fila in Wrangler.

Zanimiv koktajl novosti, pomešan z domačnostjo, ki so jo ustvarile tisočletne interpretacije ne tako oddaljena preteklost je lahko vznemirljiva in donosna, vendar obstaja velika nevarnost, da se vanjo pripeljete nostalgija. Pomembno si je zapomniti, da 90. nikakor ni bil idiličen čas: v Los Angelesu so se po Rodneyju pojavljali strahovi Y2K, dirkaški nemiri Kraljevo premagovanje LAPD, vojna na Kosovu in hudobna razprava o tem, ali bi geji lahko in/ali morali služiti v vojski, da bi opraskali površino. Toda nič od tega ni vključeno v pripoved, ko desetletje zmanjšamo na kombinezone in puloverje.

Alison Landsberg, profesorica zgodovine in kulturnih študij na univerzi George Mason in pisateljica Protetični spomin: preobrazba ameriškega spomina v dobi množične kulture, opozarja: »Mislim, da je nostalgija lahko precej politično reakcionarna. Umika se v varno preteklost in se ne ukvarja s kompleksnostjo sedanjosti. Nostalgična različica preteklosti nikoli ni natančen prikaz preteklosti. Vedno je nekakšna njegova stilizirana, idealizirana, sterilizirana različica. "

Po mnenju Landsberga družbe ponavadi postanejo nostalgične v zgodnjem desetletju 15 do 20 let po njegovem zaključku, zato je povsem logično, da imajo 90. leta svoj trenutek. Kar pa je pri tem obujanju tako čudno, je njegova vzdržljivost. Po navedbah trgovcev na drobno se bodo 90 -a še nekaj časa znova razlagala in premišljevala. "Smučarska obleka Juicy Couture je imela prvič dolgo življenjsko dobo," pravi Roopal Patel, modni direktor na Saks Fifth Avenue, kjer bodo ekskluzivno prodajali nekatere kose iz Vetementsove jeseni 2016 sodelovanj. "Ne dvomim, da bomo videli čakalne vrste in prerazporeditev za te postavke, ki jih bodo še nekaj časa obdržale." In z naraščajoča priljubljenost luksuznih športnih oblačil, ki se močno zadolžujejo od uličnih oblačil iz zgodnjih 2000-ih, in vedno bolj modne zgodnje mode, ki vstopajo v prizor tega poletja (pomislite na čokerje, živalske odtise, gole trebuščke in mavrične materiale) se tisočletna obsedenost s preteklostjo ne upočasni sploh dol.

"Vedno smo bili nostalgična družba," pojasnjuje Landsberg. “'Happy Days' in 'Laverne and Shirley' sta bili v 70. in 80. letih resnično priljubljeni televizijski oddaji, v 50. letih pa sta pogledala nazaj. O nostalgiji bi rekel, da se nagiba k pojavljanju in postane resnično priljubljena v trenutkih družbenih nemirov ali socialne tesnobe ali skrbi; ko je v sedanjosti občutek negotovosti, je to običajno trenutek, ko nostalgija pride do izraza, ker ljudje iščejo nekaj varnega in znanega v preteklost. " In s tresočim se trgom dela, spornimi predsedniškimi tekmami in naraščajočim študentskim dolgom si ni težko predstavljati, zakaj bi milenijci menili, da je preteklost tolažba hrana.

Slika na domači strani: Richard Bord/Getty Images