Ni skrivnost, da je internet spremenil način trženja modnih znamk. Medtem ko se mnogi še naprej oglašujejo v tiskani obliki, občasno pa tudi na televiziji, mnogi zdaj del svojega proračuna namenijo tudi ustvarjanju vsebin za skupno rabo, ki živijo na spletu. Kratki pripovedni videoposnetki - ali kaj blagovne znamke radi imenujejo filmi - so bili eden najbolj priljubljenih formatov.
YouTube je bil ustanovljen leta 2005 in je odprl pot za enostavno distribucijo videa na spletu, manj kot pet let kasneje pa blagovne znamke tako kot Alexander McQueen sta Armani Jeans (glej spodaj) in Kate Spade predstavila videoposnetke, ki sta prvima dvema pritegnila pozornost več kot milijon ogledov.
Danes so modni filmi manj novost in ker se mnoga podjetja učijo, ustvarjanje virusnih vsebin ni vedno tako enostavno kot snemanje privlačne osebe, ki nosi oblačila. Ker je vsak dan objavljenih več vsebin, kot jih lahko porabi ena oseba, le nekateri od teh filmov dobijo angažma, ki je potreben, da postane vreden naložbe blagovne znamke.
Kljub temu pogosto končajo v nabiralnikih. Ko je narejen prav, je lahko modni film izvedljiva alternativa ali dopolnilo, recimo tiskani kampanji, ali pa za mladega oblikovalca z omejenimi viri razstava na vzletno -pristajalni stezi. (Čeprav je njegova prihodnost negotova, Style.com vsako sezono celo gostil svoj »Video Fashion Week« za blagovne znamke, ki so se odločile, da bodo svoje vire posnele filmu, namesto da bi jih dodale že prenatrpan urnik tedna mode.) Odločili smo se preučiti, kaj pri ustvarjanju mode deluje in kaj ne. film.
"Poskus, da ne posnamete formuliranega" modnega filma ", je dober začetek," pravi Jack Robinson, vodja videa za i-D, ki proizvaja nekaj najpametnejših modnih filmov na spletu in v zadnjem letu veliko vlaga v video. "Filmi potrebujejo pripoved ali koncept, da obdržijo ljudi, kar bi moralo biti vedno v središču pozornosti."
Eden nedavnih uspehov v žanru kratkega modnega filma je serija "#missadventure" Kate Spade z Anno Kendrick (glej epizodo št. 2 zgoraj). V filmih - skupaj bodo štirje, vsak približno tri minute - se jim nekaj stvari dogaja takoj. Kot uveljavljena blagovna znamka, s katero se javno trguje, si lahko Kate Spade privošči vrhunsko produkcijo in znano, priljubljeno zvezdo. Mary Beech, vodja trženja pri Kate Spade, nam pove, da je naložba v videoposnetek sledila "velikemu premiku v proračunu za oglase", in pove, koliko družba, porabljena za video serijo, je primerljiva s tisto, kar bi morda porabila za tiskano kampanjo (kar je Kate Spade tudi to sezono - zadnja igrata Iris Apfel in Karlie Kloss). Beech pravi, da za razvoj videa traja od osem do 12 tednov, od zasnove zgodbe do iskanja pravega režiserja. Skratka, vložena sredstva so velika; a na srečo je bil tudi odziv pomemben. Video posnetki #missadventure so bili doslej najuspešnejši, zadnja epizoda pa je od objave 28. aprila zbrala 1,6 milijona ogledov.
Buech čuti, da je velik del tega uspeha posledica dejstva, da vsak film pripoveduje zgodbo - z začetkom, sredino in koncem - in da je serija, tako da imajo ljudje, ko izide nov film, referenčno točko in želijo videti, kaj je Naslednji. Odločitev o oddaji samo ene zvezde je bila tudi namerna, da bi zagotovili kontinuiteto.
Druga modna znamka, ki je postala znana po pripovedovanju zgodb z naraščajočim obsegom modnih filmov, je Rachel Antonoff. Mladi oblikovalec z omejenimi viri je Antonoff snemal filme, namesto da bi dve sezoni zapored prikazoval na tednu mode. Oblikovalka mi je v preteklih intervjujih povedala, da so njeni filmi doživeli odličen sprejem in da jih je "lažje poklicati", zato so cenejši od predstavitev. Ne škodi, da so Antonoffovi prijatelji ljudje, kot so Mae Whitman, Jenny Slate in Lena Dunham. Kot manj znana blagovna znamka z manj marketinškimi viri kot recimo Kate Spade, Antonoffovih videoposnetkov ni tako veliko ogledov, vendar je njihov doseg vsaj primerljiv s predstavitvijo tedna mode in tisti, ki vidijo njene filme, se spomnijo njim. Antonoff mi je pred kratkim povedal, da ljudje bolj kot katera koli druga predstavijo njen spomladanski film 2014 "Crush". Zakaj? "Vleče za srce." (To je res - pravkar sem si ga ogledal tretji ali četrtič in še vedno jokal.) Kar nas pripelje do drugega najemnika dobrega modnega filma.
Ena največjih in najzanimivejših zgodb o uspehu modnega filma je bil Wrenov prvi poljub, ki je debitiral marca 2014 v okviru Style.comSerija Video Fashion Week je takoj postala viralna in je v prvih dveh dneh na spletu zbrala več kot 7 milijonov ogledov - trenutno jih ima več kot 102 milijona. Prikazalo se je 20 resničnih (čeprav fizično privlačnih) tujcev, ki so se prvič poljubili na surov, odkrit način, ki je očitno odmeval. Takrat je za to povedala ustanoviteljica Wrena in kreativna direktorica Melissa Coker Fashionista da so ji ljudje povedali, da obnavlja njihovo vero v ljubezen. "To je preseglo mojo željo, da bi imeli nekaj, kar je zanimivo za ljudi izven modnega zornega kota," je dejala.
Včasih lahko modni film pritegne veliko pozornosti tako v svetu mode kot zunaj njega, saj ima zanj veliko ime. Primeri so Anna Kendrick v filmu Kate Spade, Lena Dunham, ki piše/režira film za Rachel Antonoff in Romana Coppolo ter Wesa Andersona snemanje kratkega filma za Prado. Seveda, večja kot je znamka, več zvezdne moči lahko dobi. Se spomnite, ko je Martin Scorcese režiral reklamo za Dolce & Gabbana? Ko pogledate številke, so večino najbolj gledanih modnih videov na YouTubu v zadnjem letu ustvarile luksuzne blagovne znamke. Na vrhu seznama, ki ga je sestavil L2, je Diorjeva "The Future Is Gold" z Charlize Theron v glavni vlogi, Chanelova "The One That I Want" z glavno vlogo Gisele Bundchen, kampanja spodnjega perila Calvina Kleina z Justinom Bieberjem in Burberryjevo "From London With Love" z Romeom Beckham. Kljub temu je "Prvi poljub" presegel vse in stalo a veliko manj denarja za proizvodnjo.
Ko blagovna znamka vključuje zanimivo pripoved ali veliko zvezdnico, se lahko pritoži na ljudi zunaj obstoječe baze oboževalcev blagovne znamke, včasih na tiste, ki jih moda sploh ne zanima. Eden od i-Dnajuspešnejši filmski projekt je bil njegov "Kako se naučiti jezikov z modeli"serija. "Izkazalo se je zelo dobro, saj smo vedeli, da se bomo vključili v ljudi, ki jih zanimajo modeli, pa tudi v ljudi, ki jih zanima jezik in kultura," pravi Robinson.
"Vendar je pomembno, da svojega sporočila ne zamenjate ali pa ljudje ne vedo, kako se pravilno vključiti," dodaja. Seveda z vidika blagovne znamke ali založnika cilj modnega filma ni zgolj zabava; je ustvariti prepoznavnost blagovne znamke. Tam pride distribucija.
Za Kate Spade je bila distribucija pomemben del njene video strategije že od samega začetka s #missadventure. "Zelo pomembno je postaviti distribucijo v ospredje," pojasnjuje Beech. "Naš cilj je iti tja, kjer je naša stranka; nočemo je vzeti izven njenega običajnega vedenja. Želimo biti na njeni naravni poti porabe. "Strategija je bila v bistvu takšna, da je na ljudi prišla z vseh zornih kotov. Natančneje, pravi, da je videoposnetek na Facebookovem domačem video predvajalniku dosegel velik odmev in da je bila oglaševalska akcija na Instagramu "neverjetno uspešna".
Druga možnost distribucije blagovne znamke je plačilo uredništvu, ki že ima video občinstvo. i-D je pred kratkim sodeloval z Dieselom pri epizodi svoje obstoječe video serije "A-Z of Dance". Ta vrsta modela je verjetno takšna, kot so revije Najlon in Na srečo so napovedali načrte za izboljšanje svoje video vsebine - prve videoposnetke z blagovno znamko vidi kot pomemben vir prihodkov premikanje naprej.
Čeprav lahko vsi ti dejavniki naredijo nov kos zabavne vsebine za potrošnike, medtem ko nam je v službi dolgčas, kaj ima blagovna znamka pravzaprav s tem? Na podlagi pogledov in angažiranosti so bili številni najuspešnejši filmi tisti, ki v resnici niso bili povezani z oblačili, ampak so povedali zgodbo, v kateri so ljudje nosili oblačila. Vprašanje je: Ali takšni filmi dejansko prodajajo oblačila? Blagovne znamke to še vedno poskušajo ugotoviti.
Beech trdi, da so videoposnetki #missadventure Kate Spade povečali promet na njenem spletnem mestu, vendar konverzije niso bile pomembne. Za prvo epizodo serije je Kate sodelovala s Cinematiqueom, tehnološkim zagonom, ki omogoča prodajo videoposnetkov (med igranjem se dotaknete stvari, ki so vam všeč, in ko je konec, imate možnost nakupovati te predmete ali podobno ene). Podjetja pri drugem videu nista sodelovala; Beech pravi, da namerava eksperimentirati z različnimi taktikami pretvorbe in videti, kaj deluje.
Čeprav je bil "First Kiss" nedvomno virusna uspešnica, skoraj ni bilo mogoče vedeti, da za tem stoji modna znamka. Videoposnetki, ki so bolj prepoznavni kot modni filmi, pa še vedno verjetno ne bodo kratkoročno ustvarili pomembne prodaje. Zanimivo bo videti, saj bo videoposnetek vse pogostejši medij za vsebine z blagovno znamko, če bo prišlo do večjega prizadevanja, da bi jih poganjali promet in/ali prodaja - nekaj, kar bo težko narediti ob ohranjanju močnih pripovedi, zaradi katerih jih bodo ljudje želeli gledati v prvi mesto.