Karen Grant. Foto: Skupina NPD
Morda še ne veste njenega imena, toda ob Fashionista, pogosto srečujemo delo Karen Grant. Kot analitik lepote skupine NPD Grant uporablja kombinacijo vsakodnevnega opazovanja in podatkov za poročanje o vsem stanje prostora za dišave in barvna kozmetika do nakupovalne navade žensk - skratka vrsta informacij, ki lahko uporabijo poslovne odločitve blagovnih znamk in trgovcev na drobno.
Preden je leta 2002 pristala na NPD, je Grant delala v podjetjih Cartier in Dior, zaradi česar je postala glavni zgled vsem, ki upajo, da bodo kariero ustvarili na poslovnem področju luksuzne industrije. Skočili smo na telefon, da bi jo seznanili s kolekcijami Johna Galliana, trendi v negi kože in kako uravnoteži črevesni nagon s številkami.
Kaj ste študirali v šoli in kako ste začeli svojo kariero v luksuznem poslu?
Zelo me je zanimala biologija. Sem nekoliko perfekcionist in strah me je bilo, da bom nekega dne pomotoma ubil koga, če bom postal zdravnik. Všeč mi je bilo, da lahko perfekcionizem prenesem v posel in pomagam ljudem. Iskreno, tako sem končal na poslovnem področju. [Smeh]
Mislim, da je bila moja prva prava priložnost pri Cartierju. Delal sem pri uvedbi oddelka, ki se je [približal] zmernejšemu trgu. Ko rečem zmerno, mislim na 2000 dolarjev nakita. Ne govorim o 250 USD. Pravzaprav je šlo za oblikovalske linije YSL in Ferrari in na koncu sem srečal Palomo Picasso [hčerko Pabla Picassa, ki je oblikoval nakit za YSL]. Vse je bilo zelo povezano, kar boste našli v modnem in lepotnem prostoru. To je zelo majhen svet.
Delal sem z nekaterimi ljudmi, ki so bili zelo osredotočeni na stranke. Seveda so želeli zgraditi svoja podjetja, vendar so imeli velik občutek integritete. To se mi je zdelo: ne samo pogledati na hitro rešitev za zaslužek, ampak zgraditi podjetje. To je filozofija, po kateri živim še naprej. Ne gre samo za to, kar se trenutno dogaja, ampak tudi za to, kar se lahko zgodi. Kako se to, kar vidim, prevede v širšo sliko?
Kam ste šli po Cartierju?
Prvo pravo delo je bil Cartier, nato pa Paloma Picasso Palome Picasso, potem pa Dior.
Po poklicu nisem bil analitik. Veliko sem se ukvarjal z vodenjem podjetij, vodenjem prodaje, uvozom, izvozom v času, ko je Dior ponovno preučeval svoje poslovanje, da bi ga dvignil na novo raven. Dior, ki ga poznamo danes, ni Dior, ki je bil tam pred 15 do 20 leti. Linija je bila izdana z licenco in je imela veliko linij po nižjih cenah; v Walmartu so bile moške denarnice Dior. Ko je prišel Bernard Arnault, so se odločili, da končajo veliko licenčnih poslov - licenc v vrednosti milijonov dolarjev. Takrat je vstopil John Galliano. To je revolucioniralo industrijo. Ljudje so rekli: "O moj bog, to ni obleka. To je spodnje perilo! Kaj počne? "Toda dobesedno je vse spremenilo.
Začeli smo vrhunsko linijo in jo preoblikovali in prenovili, kar je bilo resnično zanimivo. Odprli smo veliko butikov v trgovinah. S tem smo se naučili, kako zelo pozorno spremljati poslovanje in predvidevati trende ter se hitro odzivati. Ko delate z zelo ustvarjalno silo, bi lahko šel v popolnoma drugačno smer od zmagovalca prejšnje sezone. Vi se [premikate] naprej, nič pred vami.
Kakšna je bila vaša vloga pri Diorju?
Bil sem odgovoren za nakupe in trgovino za ameriške butike. Danes je to druga vrsta poslovanja. Takrat bi vsak upravitelj butika in regionalni menedžer odletel v Pariz in s seboj odnesel vse predmete, ki so hodili po trgovinah. To je bil zelo specializiran posel. Nočem reči, da je zdaj komoditiziran, vendar je danes drugačen posel. Za prevajanje vizije je bila takrat odgovorna vsaka oseba. Zdaj je tako velika svetovna entiteta.
Kakšen je bil odnos med trgovsko in oblikovalsko ekipo v Diorju v tem času?
Dobili bi [poročilo] o viziji, nato pa bi morali poskusiti in francoski ekipi razložiti, da nekatere stvari ne bi delo v ZDA Komunikacija jim je pogosto pomagala prevesti v nekaj, kar bi pritegnilo tudi Američane kupci. Obstaja tudi velika razlika med havajskim trgom in newyorškim trgom, vendar smo morali dobiti enako zbrati in prevesti na oba trga ter zagotoviti, da je v skladu s tem, kar si želi Pariz naredi.
Naučil sem se prepoznati, da ima včasih oblikovalec samo instinkt, in če si v ospredju trenda, je v redu biti drugačen. Sledilci želijo videti, kaj je novega. Z oblikovalcem se bodo podali trendovci.
Ste odraščali v modi in lepoti?
Smešno je, da sem totalni fant. Sem izjemno analitičen in imam smisel za humor, a vedno sem bil v bližini lepote. Mislim, da sem bil vanjo vedno potopljen [skozi ženske v moji družini]. In v vsakem [podjetju], v katerem sem delal, je bil neki element lepote. V Cartierju sem hotel priti na oddelek za dišave. Mislili so, da sem boljši na področju dodatne opreme, vendar sem vedno opazoval, kaj počnejo, in postavljal vprašanja o tem, kako vodijo svoje podjetje, da bi poskušali in zmogli. Nato so v Palomi imeli podjetje za dišave prek L'Oréala. V Diorju so imeli lepotni oddelek, ki sem ga pomagal voditi.
Vedno sem gledal, a nikoli nisem mogel vstopiti v lepotni prostor, zdaj pa sem del glasu industrije. Gledam ga že 30 let. K lepoti pridem brez pristranskosti. Lahko pogledam katero koli znamko in vidim pluse ali minuse.
Kdaj in kako ste končali v skupini NPD?
Bilo je leta 2002. Prihajajo v NPD, mislim, da so nekako rekli: "Preizkusili jo bomo." Prišel sem zelo neodločen, ker sem bil navajen voditi podjetje, zdaj pa sem bil del svetovalne skupine. Izziv ali priložnost [biti analitik] je ustvariti tak glas, da bi industrija našla vrednost, če bi slišala naše stališče do trendov in delo s tiskom in sodelovanje s proizvodno skupnostjo in trgovci na drobno pri oblikovanju ene izjave o stanju v industriji, ki je niso imeli prej. Mislim, da so vedno imeli podatke, zdaj pa imajo kontekst.
Katera področja poslovanja ste pokrivali, ko ste prvič prispeli v NPD?
Najprej sem bil bolj na področju nege kože in prvi večji projekt je pomagal opredeliti, kaj so izdelki proti staranju, ker se je to šele začelo pojavljati. Mislim, da me je pritegnilo pozornost, da sem verjetno prvi poklical blagovne znamke zdravnikov, ki so bile takrat velika novica. NPD je poročal samo o velikih blagovnih znamkah, vendar so bile tu naravne blagovne znamke, oblikovalske blagovne znamke, obrtne znamke. To je bil velik novinar, ki je po mojem mnenju pomagal vzpostaviti moj glas glede tega, zakaj bi nas ljudje morali poslušati.
Šel sem od nege kože, ki je bila takrat najbolj zapleteno področje, do celotnega lepotnega posla. Nič takrat ni bilo tako zapleteno kot nega kože, zato sem imel to izkušnjo in delal sem v ličenju v Diorju in dišavah v Palomi.
Kakšen je vaš postopek spremljanja trendov?
Nekatera vprašanja, ki jih dobim, so iz medijev. Uporabljam vprašanja drugih ljudi. Veliko berem - vse časopise, revije, revije - da vidim, kaj ljudje promovirajo. Odvisno od projektov, na katerih delam, in letnega časa. Veliko tudi opazujem. Šel sem v nakupovalno središče, da si popravim iPad, in se pogovarjal s tamkajšnjimi ljudmi. Jaz sem tista nora gospa, ki v veleblagovnici sprašuje: "Se vam zdi, da ljudje hodijo mimo vašega pulta?" Prva stvar je, da sem zelo radoveden. Imam dva milenijca [doma] in bom pogledal, o čem govorita. Postavljam veliko vprašanj. Veliko berem.
Vedno delam v nekem smislu. Nisem vrsta analitika, ki samo bere poročila. Mislim, da je to morda ena od stvari, ki me razlikuje kot analitika. Vedno opazujem širši svet in nato uporabim podatke za izboljšanje črevesja ter za izobraževanje črevesja in nekaj povem.
Kateri so veliki načini, na katere se je lepotni posel spremenil, odkar ste se vanj vključili?
Mislim, da se je danes zgodilo, da je zelo težko reči, da obstaja en trend. Poskušamo pogledati, na primer, trend lahko prihaja iz Instagrama, lahko prihaja od blogerja, karkoli. Kjer smo imeli barve ali trende za sezono, je danes zelo težko reči, da obstaja en trend, ker obstaja več glasov. Morda imate temne in svetle ustnice, morda imate toliko stvari.
Lepota je postala kot jezero: greš pod njo in dogaja se toliko življenja. Na področju dišav se je moška parfumska voda povečala za 30 do 40 odstotkov, dišava pa se je na splošno povečala le za 2 odstotka. Torej kopaš pod površjem. Morate izkopati podatke več kot nekoč.
Zdi se, da bi bilo skoraj nemogoče dati popolno izjavo o tem, kako posluje določeno podjetje.
Vsekakor lahko naredite splošno izjavo, vendar je izziv, da zamudite veliko zgodbo. Moj cilj je pomagati industriji, da te trende pogleda v širšem kontekstu in resnično vidi, kateri so veljavni. Moje prvo vprašanje je, ali je to zdravo ali ne? Je to res ali je mehurček? To je del analize, ki traja dolgo. Morate ga obrniti in ga olupiti in razrezati na nekaj različnih načinov.
Kateri so nekateri primeri premikov v kategorijah, ki jih gledate?
Že nekaj časa smo videli, da sta ličila in nega kože zelo povezana. Opažamo, da ljudje uporabljajo ličila za doseganje koristi pri negi kože, [kar pomeni], da uporabljajo ličila, da vplivajo na videz koristi za nego kože. Morda bodo uporabili korektorje, da bodo videti mladi, ustvarili več sijaja, več kontur, izklesan obraz. Mislim, da je bil to velik premik. Mislim, da je velika lepota, ki se dogaja v tem trenutku, to, da potrošniki za to zaupajo blagovnim znamkam, ki so strokovnjaki za te zadeve in se osredotočajo na eno mikro področje. Mislim, da so se pred 15 leti manjše blagovne znamke morale boriti, da bi pritegnile pozornost, danes pa mislim, da potrošnik dobesedno išče manjše blagovne znamke, večje pa morajo reči: "Počakaj malo. Še vedno smo tukaj. "
V pisarni pogosto govorimo o korejski negi kože. Kaj ste videli pri ujemanju mednarodnih lepotnih trendov v ZDA ali obratno?
Vsekakor je bil azijski trg najbolj živahen pri spodbujanju ključnih trendov v negi kože in celo pri ličenju. Prišlo je do nekaj različnih premikov. Imeli smo olja in naravne snovi, ki so prišli iz Južne Amerike in Severne Afrike. Pri dišavah vidimo, da evropske blagovne znamke resnično vodijo trende. So na vrhu seznama; ameriških blagovnih znamk je zelo malo. Mislim, da sta se staromodni element in izobraževanje okoli dišav premaknila. Mislim, da je pri ličenju še vedno velik poudarek na Ameriki. Toda v ZDA smo videli, da ima veliko zahodnih podstavkov velik vpliv na rast. Ne vidimo enega dela sveta, ki bi vplival na vsako kategorijo.
Zdi se tudi, da bodo z vadnicami YouTube in internetom na splošno ljudje prihajali k nakupu lepotnih izdelkov z več obstoječim znanjem o njih.
Vidimo, da na ljudi vplivajo stvari, kot so ocene izdelkov ali nagrade in podobno. Mislim pa, da je trženje še vedno zelo pomembno. Z internetom zagotovo opravljajo lastne raziskave in se jasno zavedajo, kakšen izdelek želijo kupiti. Toda v času nakupa se tam sklene posel. Načrtujejo vrsto predmeta, ne pa tudi, od kod ga kupujejo. Zmagal bo tisti, ki bo tej osebi poslal pravo sporočilo.
Katera področja panoge bi vas letos najbolj zanimala?
Opazujem, kako se stvari razvijajo. Ena od stvari, ki jih opazujem, je izraz, ki sem ga nekako skoval, to je "barvne poteze". Vse je bil žebelj, nato je šel do ustnic, potem sem ga videl v črtalu za oči. Kam se zdaj premakne barva? Ali pa bo šlo v zelo nevtralen videz? Imeli smo nekaj let živahnih barv. Poskušam predvideti, kam gre. In velika stvar, ki jo opazujem, je nega kože. To je prvo leto, ko smo videli, da nega kože ne deluje tako dobro, zato želim videti, kaj se bo zgodilo z nego kože. Se bo spet vrnilo nazaj ali se bo nadaljevalo? Bo ličila prevzela nego kože?