J.Crew's Relaunch 2018 ni uspel in trpi posledice

J.Crew ali je James Kennedy na drobno. Tisti, ki ne gledate "Vanderpumpovih pravil", mislimo na naslednje: Podobno kot kontroverzna televizijska osebnost ima podjetje neštetokrat zajebal, kljub temu pa mu še naprej dajemo priložnosti, ker majhen del nas še vedno verjame, da ima potencial in si to želi uspeti. Lani jeseni se je J.Crew lotil najnovejši od številnih "rebrandov", ta pod novim direktorjem Jimom Brettom, ki je že zapustil podjetje, in je propadel - velik čas. V četrtem četrtletju poslovnega leta 2018 je družba ustvarila 74,4 milijona dolarjev čiste izgube v primerjavi s 34,7 milijona dolarjev čistega dobička v zadnjem četrtletju prejšnjega leta. Neto prodaja blagovne znamke J.Crew se je tako v četrtletju kot v letu zmanjšala za 4 odstotke.

"Blagovna znamka J.Crew je v letu 2018 prinesla razočaranje, saj številne nove strategije, ki smo jih uporabili, na koncu niso bile uspešne in so negativno vplivale na našo finančno uspešnost," je povedal Michael J. Nicholson, predsednik in glavni operativni direktor, v izjavi.

Na tej točki smo po letih teh razočaranih rezultatov (tako kot vlagatelji J.Crew, verjetno) utrujeni. Zakaj J.Crew še naprej dela te napake? Zakaj še vedno ne ve, kaj želijo njegove stranke? Ali nas več skrbi?

Všeč mi je Posel mode napisal novembra lani bi morda moral J.Crew umreti, da bi se ponovno rodil - na enak način, kot je moral Kennedy izgubiti svoj DJ -jevski nastop na SUR -u, da bi se naučil lekcijo in se zbral. (Ali smo to analogijo vzeli predaleč? Mogoče.)

Hvala Madewellu, se je skupna prodaja podjetja v četrtem četrtletju povečala za 3 odstotke na 733,8 milijona USD, za leto 2018 pa za 5 odstotkov, na približno 2,5 milijarde USD. Prodaja Madewell se je za leto povečala za kar 26 odstotkov na 529,2 milijona dolarjev; v letu 2018 je blagovna znamka odprla osem novih trgovin in oba uspešno zagnala moški in podaljšano dimenzioniranje, pri čemer je denim postal glavno gonilo rasti, veleprodaja pa prinaša tudi večjo prodajo.

J.Crew je poskusil nekaj novega izstrelitve in taktike širitve tudi lani, vendar so hitro ugotovili, da ne delajo. As napovedano že novembra, zaprl je podznamki Mercantile in Nevereven; direktorji so med konferenčnim klicem v sredo potrdili, da so odpravili to strategijo pod blagovno znamko, ki jo je uvedel Brett, in namesto tega gredo k poenostavitvi. Nicholson je opozoril, da so podznamke "povzročile zmedo", J.Crew pa je imel toliko presežka zalog, da mu ni preostalo drugega, kot da se vrne na diskontiranje, kar je seveda škodilo dobičku. Ponovna predstavitev jeseni 2018 je blagovno znamko stala tudi veliko v stroških trženja, kar je "še dodatno pritisnilo na uspešnost".

Vodstveni delavci so večji del klica poskušali prepričati vlagatelje, da imajo stvari pod nadzorom. Tako kot Kennedy obupno zagotavlja Lisi Vanderpump, da ni pil in da je bil podvržen svetovanje za njegove težave z jezo (ja, predaleč), je ta del klica zvenel nekoliko kot pokvarjen zapis. Vendar pa je bilo v letu 2018 nekaj zmag: novi program zvestobe J.Crew se izkazuje kot uspešen, veleprodajni prihodek blagovne znamke pa se je povečal predvsem po zaslugi Nordstroma. Sprejemajo se "hitra dejanja", da se odpravi problem zalog blagovne znamke, dela pa se "rebalansira in izpopolni asortiman, da bi strankam zagotovili sloge, ki jih želijo." 

Velika prednostna naloga je tudi razvoj J.Crewja v "digitalno vodenem operacijskem modelu", ki bo vključeval boljše digitalno trženje in prehod na "rešitev v oblaku" za "posodobitev zaledja za J.Crew in Factory". Na voljo bodo tudi nove nakupovalne funkcije in izboljšana personalizacija na spletu. Kar zadeva maloprodajo iz opeke in malte, nameravajo zapreti približno 20 trgovin v J.Crew in Factory. Medtem si podjetje prizadeva za "razvoj trgovine prihodnosti", "razširjeno svojo maloprodajno strategijo", "na udobje usmerjeno, na storitve usmerjeno, digitalno integrirano".

To se sliši nekoliko zanimivo, a najbolj zanimivo, kar ima J.Crew v tem trenutku, je njeno nedavno imenovanje oblikovalca Chrisa Benza kot SVP oblikovanja za ženske in posadke. Morda je on zadnje upanje blagovne znamke, da bo pobral nekaj navdušenja - in nam dal razlog, da mu damo še eno priložnost.

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.