Leto 2008 za mnoge v modni industriji ni bilo lahko - najmanj pa morda za Jane Shepherdson. Nekdanja direktorica blagovne znamke Topshop, nekoč opisana kot "najmočnejša ženska na ulici", je pravkar postala izvršna direktorica (in pomemben vlagatelj v) izginjajoče britanske blagovne znamke, imenovane Piščalke. Nekaj dni pred predvidenim ponovnim zagonom blagovne znamke je Lehman Brothers propadel.
"Bilo je grozno," se spominja Shepherdson. "Celo leto je bilo res zelo stresno - izgubil sem približno kamen."
Jasno je, da za Shepherdsona zdaj stvari niso tako grozne. Sedimo v novi trgovini Whistles - prvi trgovini blagovne znamke v ZDA - v drugem nadstropju Bloomingdaleove 59. trgovine St. St. na Manhattnu v sredo zjutraj, nekaj ur, preden bo trgovina odprta za kupce. Shepherdson in njena ekipa so pravkar prileteli iz Londona, da bi v naslednjih dneh promovirali novo prizorišče, in se kmalu vrnili v London, da bi ponovno odprli spletno stran Whistles, preden se naslednji teden odpravijo v Pariz, kjer odpirajo drugo trgovino v trgovini BHV Marais.
Reči, da je čas zasedbe v Whistlesu podcenjen. Jasno je tudi, da je to zelo razburljiv čas. Potem ko je prebrodil svetovno gospodarsko recesijo 2008–2009-med katero je eden od njenih podpornikov, islandska investicijska družba Baugur, bankrotiral-Whistles se je ponovno pojavil kot posodobljena sodobna blagovna znamka s privlačnostjo deklet, profesionalnim lakom in mesto na koledarju Londonskega tedna mode. Dobičkonosna od leta 2011, Najljubša Kate Middleton je zdaj pripravljen za globalni razvoj.
Shepherdsona smo povprašali o tem, kako je Whistles preživel - in se na novo ustvaril - v teh težkih zgodnjih letih, o njegovih načrtih za mednarodno širitev in o upanju na predstavo na newyorškem tednu mode. Urejen prepis našega pogovora najdete spodaj.
Začeli ste pri Whistlesu na videz v najslabšem možnem času - tik pred propadom Lehmana.
Ja, bilo je grozno. Celo leto je bilo res zelo stresno, ne da bi vedel - izgubil sem približno kamen. Najprej je bila prodaja seveda grozna, ker smo popolnoma spreminjali izdelek, naša obstoječa stranka je razmišljala: 'Oh ja vse to mi ni všeč, 'in še nismo pripeljali novih strank - nismo imeli dovolj pokritosti, ljudje niso vedeli dovolj nas. Tako se je prodaja zmanjševala, nato je prišel september in islandske banke so šle pod [eden od podpornikov Whistlesa je bila islandska investicijska družba Baugur, ki je v začetku leta 2009 bankrotirala]. Izgubili smo obratna sredstva in kakšen mesec nismo bili prepričani, ali lahko plačamo osebje. Prodaja se v resnici še ni povečala, zato nismo niti slutili, da delamo prav, da bomo dobili novo stranko. Vse skupaj je bilo torej res težko leto. Če pa to lahko preživiš - to je bila najslabša možna situacija - lahko preživiš karkoli.
Kaj je bila prelomnica?
To je bilo verjetno šele sredi leta 2009. Večino leta 2008 se nismo dovolj osredotočali na izdelek, ker nas je motilo finančno stanje. Toda sredi leta 2009 smo stopili na pot, začeli opazovati rezultate in zbirka je začela spominjati na vizijo, ki smo jo prvotno imeli. Videli smo nove, veliko mlajše kupce, ki so bili navdušeni nad [blagovno znamko]. Čutili smo, da imamo prav.
Kako bi primerjali svoje stare stranke z novimi?
Preden smo se odločili za blagovno znamko, sem obiskal približno pet trgovin in vsaka oseba je imela sive lase. Presenetilo me je: to je blagovna znamka, kje je prihodnost, če ne boste privabili mlajših ljudi, ki bodo kupili vaš izdelek? Potrebujete stranko, staro 20 let, ki lahko ostane z vami 10 let. [Piščalke] niso bile pomembne, bilo je, kot da je boho ustvarjalna smer, medtem ko je bil zame to trend, ki je bil eno leto zelo velik, naslednje leto se je nekoliko zmanjšal. Na tem niste mogli temeljiti celega podjetja, ni bilo več pomembno. To je bil čas za spremembe.
Kako bi zdaj opisali estetiko in stranko?
Beseda, ki jo pogosto uporabljamo, je "brez napora". Nositi našo kolekcijo je videti, kot da niste poskusili tudi vi trdi-so lahki kosi, ne preveč oblečeni, rahlo minimalni in prepognjeni ter tudi rahlo športno. V stvari damo na primer žepe. Naša stranka je stara med 25 in 45 let, je prepričana o modi, ima svoj prirojen slog, ve, kako želi videti, precej samostojna, dela v ustvarjalnih panogah, kot so mediji, moda, umetnost.
Ali se ženska Whistles v New Yorku razlikuje od ženske Whistles v Londonu ali Parizu?
Ne, mislim, da ni. Ponujamo obleke in obleke "rešitev". Na primer, če greste na poroko, imamo popoln videz vse v enem in zdi se, da se v resnici niste preizkusili, ste popolnoma elegantni, popolni in sodobni. Tudi če je lepa obleka, na zadnjico položimo veliko debelo zadrgo, da bo bolj sodobna.
Prihajate iz Topshopa in imate veliko izkušenj s hitro modo. Pa vendar Whistles ni blagovna znamka hitre mode.
Ne, ni. Hotel sem narediti nekaj drugačnega, nisem hotel storiti Topshopa. Bil sem starejši, sam sem si želel lepša, dražja oblačila, ki so trajala dlje, ki niso bila popolnoma zavržena. Kljub temu sem želel ohraniti navdušenje trendov, ponuditi ne le klasike ali osnove. Gre za kombinacijo dolgoživosti in modnega navdušenja.
Kako pogosto prinašate novo blago v trgovino?
Zavedamo se, da je tisto, kar spodbuja prodajo, seveda novost - obsedeni smo, da imamo ves čas nekaj novega, zato imamo vsak teden okoli 20 novih stilov. Nekako ga uvrščamo v fazo, tako da se zbirka nenehno premika in razvija. Ne pride samo noter, sedi tam in potem ga zamenjamo s predsezono. Prav tako bomo odstranili koščke in jih označili, če niso pravilni. Kar nekaj miselnosti hitrega trgovanja z modo je še vedno znotraj tega, kar počnemo, kar ohranja fleksibilnost in navdušenje.
Ali so se cene spremenile?
Precej sta ostala ista.
Prvič ste nastopili na tednu mode v Londonu. Kako to?
Od začetka tega dela gradimo. Zelo radi nekoliko kršimo pravila. Če imamo odličen dizajn in mislimo, da ga imamo, ne vemo, zakaj mislite, da bi vam morali povedati, da ste na ulici in da gre za visoko modo ali oblikovanje. Vedno smo čutili, da bi morali imeti tam svoje mesto. In če pomislite na newyorški teden mode, je tam veliko sodobnih blagovnih znamk. Kamor koli gre New York, na nek način vsi sledijo. Zdelo se mi je prav, da smo tam. Vedel sem tudi, da je to edini čas, ko si lahko izpostavil mednarodni tisk in kupce, ki so si zbirko lahko ogledali in jih nato poskušali prodati.
Bi razmišljali, da bi v New Yorku zdaj pokazali svojo prisotnost?
Mene bi zelo mikalo!
Prebral sem, da veliko časa preživite v svojih trgovinah in se pogovarjate s strankami. Se predstavljate kot predsednik uprave?
Res je! Približno dvakrat na teden. Ne rečem, kdo sem, vendar nisem zalezovalec. Všeč mi je, da visim zunaj garderobe, opazujem, kaj poskušajo [stranke], slišim, kaj govorijo o tem, njihov odziv na to. Poskušam stvari na sebi. Ko nekaj preizkusite in sploh ne ustreza, pomislite: "Ni čudno, da se to ne prodaja." Stvari zdrsnejo.
Kdaj ste se odločili, da želite ustanoviti trgovino v ZDA? Zdi se, kot da ste nekaj časa iskali primerno lokacijo.
Z Bloomingdale's sem se začel pogovarjati pred približno dvema letoma. Bili so navdušeni, mi smo bili navdušeni, vendar nismo bili pripravljeni, blagovne znamke v resnici nismo dovolj razvili in niso imeli na voljo prostora za nas. Zato smo nadaljevali ta dialog.
Ste razmišljali o odprtju lastne trgovine ali ste že od začetka ciljali na veleblagovnico?
Bili smo nervozni, da bi takoj odprli svojo trgovino. To je zelo tvegano. Ljudje mislijo, da sta Amerika in Združeno kraljestvo tako podobni, ker govorimo isti jezik, vendar to ni res.
Številne britanske znamke so prišle sem zelo težko. In obratno.
Vsekakor. In z dobrim razlogom. Še vedno ugotavljamo, kaj si ljudje želijo tukaj. Za nas je veleblagovnica očitna stvar, saj zmanjšuje tveganje, naučimo se nekaj lekcij in se po potrebi preselimo v trgovine. Ne odpiramo se samo na Manhattnu, avgusta se odpremo tudi na lokacijah White Plains in Chestnut Hill v Bloomingdalesu. Ker se Manhattan tako razlikuje od preostale Amerike.
Ste nameravali hkrati odpreti v Parizu?
To je bil načrt, vendar ni bil načrt, da se zgodijo v istem tednu, skupaj s preoblikovanjem naše spletne strani v sedmih dneh. Toda Pariz je bil mesto, za katerega smo menili, da bi se morali širiti. Zavedali smo se v zadnjih šestih do 12 mesecih, kar je očitno, vendar Whistles deluje veliko bolje v mestih z velikimi apetiti po modi - Moskvi, Hong Kongu, upajmo, New Yorku.
Rekli ste tudi, da si želite odpreti v Avstraliji, da je že veliko zanimanja potrošnikov.
Ja, ampak to je daleč. Vsak dan si mislimo, mmm, kajne, Avstralija: Kako bomo to storili z lahkoto? To je težko.
Koliko trgovin imate zdaj v Veliki Britaniji?
V Veliki Britaniji imamo 50 trgovin. Imeli smo podobno številko kot takrat, ko smo začeli, vendar so bile nekako različne trgovine - zdaj imamo v Londonu veliko več trgovin.
Domnevno je vaša največja trgovina vaša spletna trgovina. Ali se lahko pogovorite z mano o naložbah, ki ste jih naredili tam?
O bog, ja. Moja strategija za Whistles je do takrat majhna fizična prisotnost na pravih mestih v svetu - Londonu, Parizu, New Yorku, Moskvi, Hong Kongu - in zares poganjati preostanek našega poslovanja na spletu. Ne vidim razloga, da tega ne bi storil. V vsakem od teh mest želimo imeti majhno vozlišče, da lahko ponudimo isto vrsto storitev, ki jih ponuja Združeno kraljestvo, z naslednjo ali celo enodnevno dostavo. Sicer pa ne vem, zakaj na spletu ne bi dobili popolne izkušnje z Whistles. To je na nek način lažje, ker imate lahko na spletnem mestu vsebino in uredništvo - stranki lahko daste skoraj več, razen storitve "ena na ena", tisti stilski nasveti, ki jih [trgovsko] osebje daje strankam, da preizkusijo nov videz in stvari. To želim dobiti na spletu. Trenutno smo tik pred menjavo, pravkar smo vložili ogromno denarja, imeli bomo ameriško, francosko spletno stran, nemško spletno stran. Če smo iskreni, smo na spletnem mestu.
Bi rekli, da se bolj ukvarjate z oblikovanjem in ustvarjalnostjo kot tipični direktor?
Nekako moraš biti. Če samo prihajate s finančne strani stvari, ne razumete, kaj je življenjska kri. Ni formularno.
Se vam ne zdi, da je nakup postal veliko bolj formuliran?
Da. Mnogi ljudje preveč gledajo na zgodovino. Mislim, da vas to nekoliko pripelje do kompromisa in zmanjšanja ustvarjalnega jedra tega, kar počnete. To morate nekako prezreti in ugotoviti, kaj je novega, kaj je vznemirljivo, nato pa si oglejte številke.