V naši dolgoletni seriji, "Kako mi uspeva," z ljudmi, ki se preživljajo v modni industriji, se pogovarjamo o tem, kako so vdrli in dosegli uspeh.
Stephanie Phair ni odraščala v sanjah o karieri v modni industriji. Namesto tega je nekdanji študent iz Oxforda- ki je leta 1999 diplomiral iz filozofije, politike in ekonomije (PPE)- že dolgo želel novinarsko kariero. Toda kar naj bi bilo trimesečno obdobje po diplomi v New Yorku, se je precej hitro prelevilo v kariero v moda, najprej kot vodja računa pri zagonski PR agenciji, nato pa na komunikacijskih položajih v Issey Miyake in Vogue. Šele konec leta 2008 se je Phair končno vrnila v London-da bi se poročila-, kjer so jo pripeljali na zagon in vodili spletno mesto s popustom Net-a-Porter, Outnet. Začel je delovati le tri mesece po tem, ko je Združeno kraljestvo uradno vstopilo v gospodarsko recesijo.
Pet let in pol pozneje se je Phairovo osebje povečalo s samo dveh na 150, The Outnet pa je zdaj eno najbolj znanih oblikovalskih spletnih mest za popust na splet, prodaja oblačil in dodatkov Balenciaga, Alexander McQueen, Dolce & Gabbana in več kot 200 drugih blagovnih znamk do 70 odstotkov izklopljeno. Uvedla je zbirke kapsul s podobnimi
Oscar de la Renta in Alice Temperley ter ima zdaj svojo zasebno založbo, Iris & Ink, za zagon - in Phair pravi, da je na poti nova blagovna znamka zasebnih znamk.S Phairom smo se pogovarjali o tem, kako je vdrla v modno industrijo v New Yorku brez ameriškega potnega lista, zakaj je odšla Vogue za zagon e-trgovine ter kako sta se poslovanje in pozicioniranje Outneta razvila od njegovega začetka aprila 2009.
"Študiral sem filozofijo, politiko in ekonomijo - to je predmet, ki se imenuje PPE, in je nekakšen podpisni tečaj v Oxfordu in nima nobene zveze z modo. Tako kot vsi drugi sem mislil, da se bom ukvarjal s svetovanjem pri upravljanju, financami in podobno. Ko sem se po fakulteti odločil, da se preselim v New York, je bilo to zame nekako ...… se bom preselil v New York, tam živi tri mesece, nato pa se vrni v London in se zaposli v Bainu ali McKinseyju oz. karkoli. Trije meseci so se spremenili v 10 let, ker sem se odločil, da si bolj kot karkoli želim živeti v New Yorku. Vse življenje sem si želel biti tuji dopisnik, a žreb New Yorka je bil še močnejši od tega.
V bistvu sem se imel samo za zabavo, druženje, mislil sem, da se bom zaposlil kot natakarica ali kaj podobnega. Toda v New Yorku je bil tako razcvet, bilo je leto '99, vsaka dot-com je ustanavljala posel, vsak večer je bila zabava in dejstvo, da si tujec, ni bilo niti malo pomembno. Bili so kot oh, začni jutri, potrebujemo te, brez problema. To je bilo pred 11. septembrom. Na koncu sem pristal pri agenciji za odnose z javnostmi, Siren PR, ker je ustanoviteljica, imenovana Winnie [Beattie], rekla, da se zaposli za nekaj mesecev, jaz bom sponzoriral tvoj vizum. Mislil sem, da je zelo odrasla in zrela, vendar je imela 23 let. Delal sem poslovni razvoj, predstavljal nove stranke, delal PR za življenjski slog in lepoto. Tam smo bili, dve vrsti zgodnjih dvajsetih, ki sta predstavila Marca Jacobsa. Dobili smo blagovne znamke LVMH, zastopali smo Hard Candy in veliko zabavnih blagovnih znamk lepote.
Nato sem se preselil na Issey Miyake, delo, ki sem ga našel prek stika. Spet se nisem nikoli videl kot modni delavec, vendar sem imel dve službi v ozadju, ki sta bili na tem svetu. Issey Miyake je želel odpreti svojo največjo vodilno trgovino po vsem svetu in potrebovali so nekoga, ki bi nekako vodil vse trženje, komunikacije in pozicioniranje. Issey Miyake je težka blagovna znamka, je zelo nišna in je veliko bolj v svetu oblikovanja in arhitekture kot v svetu mode sama po sebi. To je bil čas, ko so se vse blagovne znamke povezovale z arhitekti pri nakupovanju, Prada je takrat ustanovila trgovino Rem Koolhaas [v New Yorku], Issey Miyake pa je sodeloval s Frankom Gehryjem. Zato sem tesno sodeloval s Frankom Gehryjem in vsemi vrstami mladih umetnikov, ki bi jih pripeljali v vodilno trgovino, da bi blagovno znamko privabili različne vrste strank. Pravkar sem ugotovil, da je to nišna blagovna znamka, in če lahko komunicirate z javnostmi in tržite to, lahko skoraj vse naredite.
Še danes ne vem, kako je do tega prišlo, vendar so me klicali Vogue. Rekli so, da potrebujemo nekoga, ki bo prišel z uredništva na področje trženja in PR -ja. Če sem iskren, nikoli nisem bil tisto dekle, ki je sanjalo, da bi delalo za Vogue, sploh, toda tudi takrat sem vedel, če imaš Vogue na svojem življenjepisu, ki bi vas res postavil. In bilo je super, ker sem delal skupaj z ekipo za dogodke in zelo tesno z Anno [Wintour], to je oddelek, ki ji je mar veliko o tem, ker gre za pozicioniranje revije v svetu, in to je bil odličen čas, da smo tam, ker smo začeli CFDA/Vogue Modni sklad. Nisem [poročala neposredno Ani], ampak kaj najdete Vogue je to pri vseh Vogue poroča Ani in vedno si morala biti pripravljena in vedno si vedela, da boš klicala, čeprav sem bil tik pred njeno pisarno. Slišal bi jo, kako je rekla svojim pomočnikom: "Prinesi mi Stephanie", in poklicali bi me in rekli: "Anna te želi", jaz pa bi rekel: "Vem, slišal sem."
Kaj je bilo super Vogue je bilo, da sem modni posel res prvič videl kot posel. Zdaj vsi o tem vemo veliko več, kot smo vedeli o tem takrat. Takrat mislim, da je potrošnik na splošno videl modno podjetje po tem, kar mu je modno podjetje pokazalo, to so bile modne revije in morda oblikovalci, revije in uvodniki. Potrošnik kot celota ni razumel modnega posla kot podjetje, in mislim, da vi in Posel mode in vsi uredniki, ki pišejo o podjetju, so resnično spremenili to dojemanje. Zame se je to dojemanje resnično spremenilo, ko sem šel tja. Ker je Anna vedno gledala na modo kot na posel, od tega, kako povezuje oblikovalce do financiranja, ali kako jih predstavlja eden od velikih konglomeratov ali kako vidi, da trgovina na drobno sodeluje z Fashion's Night Out, je za tem pravi poslovni cilj.
Tako sem bil pri Vogue približno tri leta, od 2002 do 2005. Veliko ljudi nikoli ne želi zapustiti [Vogue]. Nisem bil eden teh ljudi. Zdelo se mi je, da je poslovna plat bolj, kar sem želel raziskati. In prek stikov sem spet dobil priložnost, da se pridružim zagonu e-trgovine [imenovan Portero]. Ideja je bila Ebay za luksuz. Mislil sem, da bom zdaj, če se bom lotil zagona, zdaj. Veliko ljudi se je spraševalo: 'Si nor, da odideš Vogue? Ali si zmešan?' Zame pa se mi je zdelo, da bom lahko upognila različne mišice in spoznala poslovno plat. Rad bi rekel, da sem bil popolnoma vizionar in sem popolnoma videl internet, vendar nisem, to je bila delna sreča. Zgodilo se je, da je to podjetje, ki je bilo e-poslovanje.
Tako sem vodil vso trgovino z izdelki in razvoj podjetja, v bistvu pa sem prodajal blagovne znamke in trgovce. To je bila popolnoma nova vloga, popolnoma novi stiki. Dobesedno edini razlog, da sem bil zaposlen, je, ker sem vedel nekaj o luksuznem poslu in mislim, da sem rekel - in v to resnično verjamem - da je PR, ki je dobro opravljen, neverjetno usposabljanje. Ker se naučiš prodati zgodbo ljudem, ki imajo veliko zgodb, veliko hrupa. Tako sem v bistvu svoje PR sposobnosti prodajanja in predstavljanja zgodbe prenesla na prodajo in predstavitev koncepta in podjetja. To sem počela tri leta. [Podjetje] je bilo kupljeno, ni pa šlo tako, kot bi moralo, ker je bilo to zelo zgodnje obdobje, potrošniki niso dobili glave okoli tovrstnega osredotočenega trga. Če pogledate zdaj, so vsa podjetja, ki imajo največji delež pri financiranju VC, v lasti podjetij-Real Real, Covetique, [Vestiaire] Collective-lahko se spomnim 10.
Nato so nastopili osebni razlogi in preselila sem se v London k svojemu možu [septembra 2008]. Na koncu sem se poročil s starim prijateljem, poznala sva se od drugega dneva univerze in ostala sva prijatelji vseskozi, ampak samo prijatelji, potem pa smo se nekega dne odločili, da bi morali biti več kot prijatelji, in leto kasneje smo dobili poročena. Bil je v Londonu, zato sem šel v London. Tako je bilo vse zelo hitro. Čas je bil. Na neki točki imajo vsi ta trenutek, jaz sem šel v New York, morda potrebujem odmor.
Ko sem se preselil nazaj v London, je prišla priložnost skozi lovce na glave. Rekli so, da Net-a-Porter išče nekoga, ki bi zanje vodil novo podjetje, osredotočeno na diskontni trg, in to so že naredili precej veliko dela, vendar potrebujejo nekoga, ki bi začel in vodil podjetje ter opredelil strategijo in opredelil, kaj je pozicioniranje, itd. Pravkar sem bil pri zagonu in mislil sem, da je to neverjetno, to je zagon v uveljavljenem podjetju. Ne bo mi treba skrbeti, če je v tiskalniškem stroju črnilo ali če nam zmanjka papirja, kdo bo šel. Naredil sem pravi zagon, vedel sem, kako je, če dve osebi v pisarni počneta vse, in kolikor je bil Outnet zagon v V prvih dneh je bila vsaj infrastruktura vzpostavljena in to nam je omogočilo, da smo se povečali veliko hitreje, kot bi imeli, če bi bili popolnoma začeti.
Ravno v tistem času, ko sem intervjuval, se je Lehman Brothers zrušil in spomnim se, da je moj mož, ki je bil v financah, rekel: »Glej, ljudje niso zavedajoč se vpliva tega, vendar se raje odločite za delo, ker hitro tri mesece naprej in vse se bo posušilo. ' In bil je prav. Od januarja 2009 je recesija močno prizadela. Začeli smo [tri mesece] pozneje, kar je bil odličen čas, vendar ne namenoma. Net-a-Porter je o tem razmišljal že kar nekaj časa. Bližali so se 10 let, vsako podjetje po 10 letih pa običajno dobi nekakšno strategijo Outneta. Bil je zelo aktiven prodajalec, ki je porabil veliko denarja, vendar [Net-a-Porter] s tem ni storil ničesar. Ideja je bila torej, da jo zavrtimo kot samostojno spletno stran z lastno blagovno znamko in lastnim pozicioniranjem, in res lahko tržimo tej stranki in povečamo to bazo.
To je bil pravi zagon. Kolikor smo imeli podporo Net-a-Porterja, je bilo posvečeno osebje na dan, ko smo začeli, dva. Pisatelj in jaz. The Outnet in gospod Porter sta potrebovala le štiri leta, da sta dosegla enak obseg prodaje, kot ga je Net-a-Porter dosegel v osmih. To samo kaže, kako hitro se lahko nova podjetja povečajo.
Morali smo se ločiti. Pozlačena je bila tam, prodaja flash pa je že postala malo pojav, o katerem se je govorilo, vendar poleg Yooxa na spletu v resnici ni bilo prodajnega mesta. Ideja je bila vzeti DNK Net-a-Porterja in videti, kako se to nanaša na Outnet. Tako smo se od začetka pozicionirali kot vrhunski oblikovalec in res ne bomo nikoli šli pod to raven. In potem je bila druga nit uredniška. Kar zdaj spet zveni očitno. Vsak dela uredništvo. Takrat je bil celo pogled, oh, popust, hej, cena je, zato bodo kupci kupovali ne glede na to, ni vam treba romantizirati. Vendar smo vedeli, da če bomo vodili po ceni, ne bomo zmagali. Morali smo voditi pri pozicioniranju, uredništvu, urejanju, izbiri blagovne znamke. Ugotovili smo, da ima naša stranka zelo visok dohodek na gospodinjstvo. Lahko bi kupila polno ceno, zato to pričakuje, zato pričakuje visoko raven uredniškega pristopa, ta pristop k trgovanju.
Ko smo začeli, je 80 odstotkov naših zalog prihajalo iz Net-a-Porterja, in hitro smo ugotovili, da če želimo graditi samostojno podjetje, moramo kupiti zaloge blagovnih znamk, zdaj smo popolnoma obrnili in 80 odstotkov naših zalog kupuje neposredno naša namenska odkupovalna ekipa blagovnih znamk. Odkupne ekipe se srečujejo s komercialnimi ekipami blagovnih znamk na trgu, enako kot polna cena, ker je odlična priložnost, da se pogovorite o prodaji, vidite, kaj prihaja, v celoti razumete, kaj se dogaja cena. Ker je v resnici težko prodati na drobno. Očitno je, da blagovne znamke ne kričijo, vendar obstaja stranka, ki je del njihovega razvrščanja in razvrščanja. Naše blago pridobivamo iz veleprodaje, iz maloprodaje, pogosto izdelujemo tudi zaloge na osnovi tkanin. Izdelovali bomo ekskluzivne zbirke, bodisi na podlagi tkanine bodisi če imajo za to prostor na robu. Tako imamo ogromno načinov sodelovanja z blagovnimi znamkami, vendar je končni cilj, kako je lahko Outnet partner blagovnim znamkam pri njihovem prodaji in širjenju poslovanja.
Eno največjih razcepov na cesti v prvih dneh je bilo: ali postanemo odprto spletno mesto ali postanemo spletno mesto za hitro prodajo? Vse, kar ste slišali, so bila takrat spletna mesta za trenutno prodajo. Blagovne znamke so jim bile bolj pripravljene prodajati, ker je šlo za to žametno vrvjo, blagovne znamke pa so razumele koncept vzorčne prodaje na spletu, nekako skrite, a v resnici ni tako. Spomnim se pogovora z [ustanoviteljico Net-a-Porterja] Natalie [Massenet], ki je sedel in se pogovarjal o tem, in rekel sem samo: 'Ne, ne moremo iti po tej poti, ne bomo zmagali. Naš DNK je uredniški, oblikovalska blagovna znamka, trgovanje in naša avtoriteta, edini način za to pa je odprto spletno mesto, zato smo se strinjali. Vendar to ni bila očitna izbira.
Druga je bila naša stranka. Če smo pošteni, je bil Outnet v prvih dneh postavljen za to mlado, študentsko stranko, ki ni imela veliko denarja. Toda zelo hitro smo ugotovili, da ni. Povprečna starost naših strank je 36, povprečni dohodek gospodinjstva je blizu 150.000 USD. Deluje v financah, v medijih, v zdravstvu. Porabi za modo, razlika pa je v tem, da to ni njena glavna poraba. Za prosti čas potuje šest do devetkrat na leto. To veliko pove o tem, kdo je naša stranka. Vedeli smo, da moramo preimenovati. In dobite eno priložnost za preimenovanje, ne dve. Tako smo naredili, leta 2010 je bila to popolna rebrand.
Dolgo je trajalo, da so blagovne znamke sodelovale z nami, prodale nam in sodelovale z nami za sodelovanje. To je zahtevalo veliko poslovnega razvoja in obiskov ter razumevanja, kaj počnemo in našega položaja.
[Naša zasebna založba, Iris & Ink,] ni bila ideja, ki smo jo imeli od začetka. Nastalo je nekako organsko. Naša interna stilska ekipa je govorila, da imamo te neverjetne oblikovalske kose, vendar naše stranke kupujejo na način, ki jih večina od nas kupuje, kar pomeni, da se mešajo in ujemajo. Ne bodo nosili Oscarja od glave do pete ali Dolce od glave do pete in za to obleko Dolce potrebujemo ta osnovni kašmir, tega pa nimamo za stilizirati, imamo vrzeli v ponudba. Zato smo rekli, naj ga le ustvarimo. Začelo se je leta 2012 z odličnimi, visokokakovostnimi denarnicami, svilenimi srajcami in črnimi ozkimi kavbojkami. Prvih nekaj sezon je nanjo gledala le kot na zbirko, ne kot na polnopravno blagovno znamko, ampak lepo raste in zdaj je čas, da rečemo, da je to blagovna znamka. Vsekakor je že med našimi desetimi uspešnicami. S takšno blagovno znamko imate en udarec s svojo stranko. Če kupite nekaj, kar ni videti super, ste jih izgubili. Iščemo druge kategorije, ki bodo njihova lastna blagovna znamka. Potencialno [lahko naredimo drugo znamko zasebnih znamk] je vsekakor nekaj, o čemer razmišljamo. "