Prihodnost ameriškega pripravljalca in prodajalca na drobno, ki ga je nekoč obvladal

"Neodtujljiva je pravica vsakega moškega, ženske in otroka, da nosi kaki," se začne "The Official Preppy Handbook", jezikovna klasika, ki je bila prvič objavljena leta 1980. "V pravi demokraciji je lahko vsak višji razred in živi v Connecticutu. To je samo pošteno. "

V 40 letih in več, odkar je referenčni priročnik prišel na knjižne police, se je svet spremenil in s tem tudi priprava. Dvoslojni blejzerji niso več rezervirani za šolarje, ki imajo domov Saab 900. Današnja priprava je namenjena vsem, bolj ali manj. Konec koncev je to samo pošteno.

Za modno skupnost tukaj v ZDA se je pripravljalni egalitarni preporod začel oblikovati leta 2018, ko so oblikovalci množico prikazovali sponke v slogu New York Yacht Club. Kot škrobni ovratniki, univerzitetni jopiči in večplastni jopici preplavila zbirke pomladi 2019, postalo je jasno, da se je priprava vrnila, ljubica, in da je bila manj kot kdajkoli zapeta.

Za plenice je bila to velika novica. Zadnjič je estetika lige Ivy dosegla tako velika leta 80. leta, ko so trgovci na drobno všeč

Lacoste, Brata Brooks in seveda, Ralph Lauren tam za širjenje bogastva, v določenih primerih pa tudi aligatorske polo. Potem je bil tam J.Crew, ki je v Reaganovi dobi obvladal ameriško pripravo - veliko "A", veliko "P" - kot jo še vedno opredeljujemo štiri desetletja pozneje: brez napora, nezahtevno, ambiciozno.

Ravno ko so modni uredniki polnili poročila o trendih za sezono, je J.Crew obupno potreboval preobrat. Ne le, da so se prihodki dosledno zniževali, ampak so v letu 2017 ustvarjalni direktor in predsednik Jenna Lyons - doajen J.Crew, če hočete - je odstopil. Tri tedne kasneje je podjetje s sedežem v New Yorku odpravili 250 delovnih mest. Pomlad leta 2020 je imela J.Crew Group uradno vložil stečaj, preklic načrtov prevzeti hitro rastočo sestrsko znamko Madewell javno.

Toda J.Crew, ki ni želel komentirati te zgodbe, ni mrtev v vodi. Novembra lani je promovirala nekdanjega vodjo Madewella Libby Wadle generalnemu direktorju skupine J.Crew; maja se je dotaknilo Brendon Babenzien, soustanovitelj streetwear scion Noah in nekdanji Vrhovni oblikovalec, da vodi moško podjetje.

Wadle in Babenzien imata seveda svoje delo. Vendar se zdi, da priprave ne bodo kmalu. In na drugi strani gore, velikega 11. poglavja, je ogromna priložnost: izkoristiti tisto, kar je J.Crew naredil-naredi-najbolje.

V poznih osemdesetih in zgodnjih devetdesetih letih, ko je internet Al Gore začel pridobivati ​​na moči, se je J. Crew uveljavil po staromodnem analognem načinu: s katalogi. J.Crew je na teh rodovniških straneh predstavil veliko bolj dostopno vizijo priprave, saj so osnove priprave ravno te - osnovne. Umetno nagubana majica tukaj, tam nagubane hlače. Oblačila, ki jih morda že imate v omari. Oblačila, v katerih lahko resnično, resnično živite.

"Ko se oblečeš na gumb, se zanašaš na priprave, če se tega zavedaš ali ne," pravi dolgoletna modna tržnica Cieja Springer, ustanoviteljica "Od spodaj navzgor!" podcast. "Za uskladitev s pripravljalno skupnostjo vam ni treba imeti vključenega Sperryja."

Ni bilo vedno tako. Teoretično je priprava še vedno nejasno povezana s prostočasnimi aktivnostmi Hyannis Port - pomislite na tenis ali squash, ali postrežbo Cape Codders ženskam z imenom "Muffy" - ki jih običajno vidimo po severovzhodu in novem Anglija. Toda v praksi ima slog svoje korenine nekje bolj specifično, in to je majhna ustanova iz New Jerseyja, imenovana Princeton University.

Po mnenju Deirdre Clemente, zgodovinarke in kustosinje ameriške materialne kulture 20. stoletja, izvor prep je neločljivo povezan s kulturo modrega blejzerja v Princetonu skozi 20 30 -ih. Iz akademskih in družbenih razlogov pravi, da je Princeton imel pravo demografsko mešanico, da je bil oblikovalec trendov v ligi Ivy League. To je bil kraj, kjer je osebni slog uspeval v določenih parametrih.

"Ko razmišljate o pripravah, je eden od velikih elementov prekinitev obleke," pojasnjuje Clemente, ki je avtor knjige, "Obleka casual: Kako so študentje na novo opredelili ameriški slog,"leta 2014. "In kaj vidite, kako fantje na Princetonu počnejo? So prvi, ki so obleko razdelili in jo naredili elegantno. "In tako so se rodila priložnostna oblačila: Ko se enkrat zlomiš razen obleke (ali v primeru žensk s kolidža Wellesley, obleke A-linije) lahko mešate in ujemati.

Priprava je vse odtlej tekla in tekla, izgubila svojo elitistično privlačnost med veliko depresijo in oživela leta Lilly Pulitzer60 -letna otroška omarica Palm Beach. Zakaj bi se torej priprave s svojim ugledom državnega kluba vrnile zdaj, v obdobju po pandemiji, zasidrano v samoizražanju? Clemente ponuja primer Christian Dior's Nov videz, zbirka iz leta 1947, ki je slavila ultra-ženskost v času, ko so se ženske pravkar navadile na udobje hlač.

"Po velikih kulturnih spremembah vedno pride do povratka in želje, da se vrnemo k temu, kako je bilo," pravi. "Priprava za ljudi je osnova, da se malo oblečejo."

Kot je običajno v trendnem ciklu, je priprava na leto 2021 videti drugače kot v 80. letih, ko je J.Crew začel pridobivati ​​na moči. To čuti tudi drugače - razmislite Rekreacijske navade, pravkar lansirana razkošna založba, ki po lastnih besedah ​​slavi "priden ameriški duh skozi vključujočo lečo".

"Pri novih pripravah gre bolj za odraščanje in razumevanje, da lahko skupaj ohranite kulturo in prefinjenost," pravi soustanovitelj Marlon Muller, ki je blagovno znamko ustvaril s svojo ženo, Barneys New York in Kith alumna Jackie Skye Muller, da odpre zgodovinsko bel svet "pripravljalne kulture" večji skupini ljudi.

To je sentiment Cam Wolf, pisatelj sloga v GQ, verjame, da je mogoče izslediti do streetwearja, kategorije, s katero je priprava zdaj povezana: "Prep uspeva, ker je vpeta v velik, ulovljiv izraz streetwear. Menim, da pripravljalna dela ne delujejo tako kot pred nekaj desetletji. Mora imeti te dodatne sestavine. "

Včasih ta začimba izvira iz estetskih namigov, kot je nenavadna grafika, vtkana v pleteno vrvico ali barvno ohlapen mokasin, oblikovan s hlačami. Včasih je to mogoče pripisati nečemu bolj neotipljivemu, kar gradi zvestobo blagovni znamki.

Babenzienov Noah, ki ga je prvič predstavil leta 2002, je inkubiral skupnost okoli obeh stebrov. Estetsko animira dremavce, ki so bolj zaspani, z mladostnimi elementi, ki so bolj priznani v obrobnih kategorijah, kot so drsalna oblačila, oblačila za surfanje in punk moda. Toda tudi to se naredi brez izgube etične poti. As GQ izpostavljeno v nedavnem profilu, Noah daje odstotek svoje letne prodaje lokalnim okoljskim skupinam in sprošča sodelovanje za podporo družbenih ciljev skozi vse leto.

Blagovna znamka bo priznala, da ni popolna. (Njegova spletna stran je lastna "O trajnosti" stran se začne z naslovom "Nismo trajnostno podjetje.") Kako pomemben je drobni tisk za kupce? Vedo, da blagovna znamka pomeni nekaj - karkoli - in to je tisto, kar je pomembno pri gradnji podjetja za generacijo TikTok. Pravo vprašanje je: Ali lahko Babenzien ta čarobni fižol posadi v blagovno znamko nakupovalnega centra?

"Ko kupujete Noaha, kupujete v kulturi in vrednostnem sistemu," pravi Wolf. "Za [Babenziena] pri Noehu deluje, da ima tako specifično stališče. Malce sem skeptičen, da mu bo to kulturo uspelo v istem obsegu zgraditi pri J.Crewu. "

To ne pomeni, da so podjetja velikosti J.Crew - a poročali o 2,5 milijarde dolarjev letnih prihodkovz 9.400 zaposlenimi-ne morejo dati prednost etiki malih blagovnih znamk. (Samo poglejte Patagonija, zvezdniški študent.) Pravzaprav je bil J.Crew nekoč največja znamka, komercialno gledano: "J.Crew je bil začetnik življenjskega sloga," oblikovalec Peter Som povedal Sarah Brown v zadnjem času Mesto in deželapoklon tako imenovani #OldJCrew. "Ni šlo samo za posnetek izdelka, ampak kako v teh oblačilih živite svoje življenje?"

"Njihov uspeh je bil zgrajen na tem, da so ljudem dali tisto, kar so želeli, kajne? To so bile kakovostne osnove in takšen bi moral biti njihov trg, "pravi Clemente, zgodovinar in kustos. "Plačate malo več, vendar veste, kaj dobite, in veste, da bo to trajalo. Občinstvo, ki ga želi pridobiti J.Crew, bo za kakovostni kašmir plačal dodatnih 50 dolarjev. "

Privrženci kataloške dobe J.Crew vedo, da je to res - Clemente zagotovo ve. Toda blagovna znamka se ji je zdelo v zgodnjih in srednjih letih, dve desetletji, preden se je znašla v stečajnem postopku. Sklicuje se na poročno linijo J.Crew, ki se je začela leta 2004 kot alternativa več tisoč dolarjevnim poročnim oblekam in žaljivim oblekam za družice, ki se zavedajo denarnice in ne vsebujejo tafta; obseg je bil hit, ampak to je zaprta leta 2016 iz razlogov New York Times ugibal "prišel do številk."

Usodna pomanjkljivost J.Crew pa ni bila poročna poroka. Tudi to ni bil odhod Jenna Lyons. In zagotovo ni predstavljal podznamk, ki jih je hitro ukinil, na primer Playa in Nevereven. Namesto tega je bila to starodavna zgodba o pretiranem raztezanju.

"Kdo si ti?" Clemente vpraša prodajalca. "Ste seksi družica? Ali pa lahko od vas dobim odličen komplet puloverja, ki ga lahko posredujem svojemu otroku? "

"J.Crew se mora vrniti v jedro tega, kar je, in to je blagovna znamka za pripravo," pravi marketinški strokovnjak Springer. "Priprava je kul. Gre samo za to, kako to predstavite. " 

Za Springerja gre toliko o samih oblačilih kot o tem, kako se prodajajo - in kdo jih kupuje: "Upam, da si J.Crew vzame trenutek, da se nasloni na to, kako izgleda svet. Mislim, da je nekdo, kot je Jenna Lyons, dobro naredil, da je popestril blagovno znamko. V njenem obdobju ste videli veliko več barvnih modelov v ženskih in moških zbirkah. To je odprlo pogovor, da je znamka kul, ker so črnci so POP kultura. Če ga ne nosimo, ga ne bo nosil nihče. "

Preobrat J.Crew ni nemogoča naloga. Wadle, novi izvršni direktor skupine J.Crew, ima dolgoletno zgodovino, ko je Madewella povečal v krono podjetja. Prav tako je realna glede tega, kam lahko blagovna znamka gre od tu, kar bi lahko pomenilo vrnitev tja, kamor je prišla začelo: raztrgani puloverji, ki jih lahko nosite ob kresu v Nantucketu ali na gneči podzemne železnice med tekom opravki.

"Vsak ima ljubezensko zgodbo J.Crew," je povedal Wadle Srečav junijskem intervjuju, "vendar mislim, da je vedno več ljudi doživelo zgodbo o razpadu J.Crew. Želijo si znova najti to ljubezensko povezavo. "

GQ'Wolf je, na primer, sebičen v svojem zborovanju za vrnitev J.Crew. To je bila njegova preizkušena možnost za-uganili ste-osnove. Nakupovanje je bilo preprosto, saj so vedeli, kam iti in za kaj.

"Lepo je imeti J.Crew v svojem življenju," pravi. "Ljudje bodo tako pripravljeni, da ga sprejmejo z odprtimi rokami."

Psihologi se strinjajo: V zadnjih 17-ih mesecih smo bili vsi bolj žalostni. V kriznih časih ljudje običajno posežejo po nostalgiji in iščejo tolažbo v zgodnejših, manj grozečih dneh. Zato je Clemente predvideval, da se je priprava spet začela povečevati. Toda ta kriza je drugačna: ali se želimo vrniti k "prejšnjemu" ali pa si želimo znova odkriti, kakšna življenja smo živeli in kakšna oblačila smo nosili, da smo jih živeli? Vse to bi lahko koristilo J.Crew -u.

"Individualna garderoba bo pomembnejša, kot je bila v zgodovini človeštva," pravi Clemente. "J.Crew ima priložnost začeti s ponovnim odkrivanjem ameriške garderobe. Meje med tem, kaj lahko nosite in česa ne morete nositi, so bile podrte. Edina oseba, ki resnično pove, kakšne so meje, si ti. "

Želite več Fashioniste? Prijavite se na naše dnevne novice in nam pišite neposredno v mapo »Prejeto«.