Kako je blagovna znamka Indire za nego kože v črni lasti Klur preživela-in uspevala-med pandemijo

Lesley Thornton se spominja, ko je prvič videla, kako se je v luksuzni lepoti predstavila: delala je kot vizažistka na Estée Lauder števec v veleblagovnici leta 2003 in Liya Kebede je bil pravkar imenovan za blagovno znamko prvi črni tiskovni model v svoji takrat 57-letni zgodovini.

"Pokazalo mi je, da je v luksuznem lepotnem prostoru prostor za črne ženske," mi pove po telefonu in razmišlja o tem, kako jo je ta trenutek deloma navdihnil za ustvarjanje Klur, njena blagovna znamka za nego kože s sedežem v Kaliforniji, ki temelji na "eko vključujočih rastlinah".

Thorntonov življenjepis vključuje skoraj 20 let izkušenj v lepotni industriji. Ko se je začela ukvarjati s prodajo na drobno, je sčasoma odprla lasten studio za obraz, kjer je leta delala kot estetičarka in oblikovala izdelke za svojo stranko. Svoje znanje o negi kože in osebno željo je videla, da so črni potrošniki bolje zastopani v luksuznem "čistem" lepotnem prostoru, v Klur Skin, majhno kozmetično linijo, ki se prodaja pri

Urban Outfitters. Toda po nekaj več kot enem letu, ko Thornton ni videl, da bo tako uspelo, kot si je zamislila, ga je potegnila iz trgovin, da bi se lotila popolne preoblikovanja in ponovne blagovne znamke.

Druga ponovitev, Klur, kakršna obstaja danes, je debitirala leta 2019 - na "čričke", kot pravi sama Thornton. Kljub uvedbi istih znanstveno podprtih, "čistih", na trajnost osredotočenih, namernih formul in lepe, minimalistične embalaže, ki jo uredniki lepote, vplivneži in trgovci na drobno bi se kmalu pogovarjali o partnerstvu in pisali o tem, da je Thornton naletela na hitro in vsesplošno zavrnitev, ko je predstavila blagovno znamko. Za nekaj mesecev se je celo zaposlila kot voznica Lyfta, da je podjetje obdržalo.

Med pandemijo in razvpito težkim okoljem za mala podjetja leta 2020 se je Črna življenja so pomembna gibanje je našlo novo nujo. Povpraševanje potrošnikov in trgovcev po blagovnih znamkah v lasti črncev je eksplodiralo. Tako je storil tudi Klurjev predpomnilnik.

Ena vplivna objava se je zaskočila v mnoge, kar je privedlo do osupljivega povečanja ozaveščenosti in povpraševanja blagovne znamke. Klur je na vrhu seznamov "Blagovnih znamk v lasti črncev, ki jih je treba poznati" po internetu, osvojil srca urednikov (tudi mene) s svojimi učinkovitimi, a hkrati nežnimi formulami in najmanjšimi pikami na najlepših zgornjih policah embalaža.

Če bi bilo leto 2020 absolutno enoletni roller -coaster leta - eno velikih težav in nenadnega zmagoslavja - za Klur, 2021, obljublja, da bo razmislek, postavljanje namenov in izkoriščanje tega zagona znamke prihodnost. Pred kratkim je Thornton začel iskati čas za meditacijo zadnjih 12 mesecev in v vsem iskati smisel. V nadaljevanju z Fashionista deli, kako je preglednost pomagala Klurju obvladati leto 2020, zakaj meni, da je trajnost in vključenost mora ostati povezana in zakaj noče, da bi Klur postal popravek "Band-Aid" za trgovce na drobno z zgodovino rasizma.

povezani članki
Ustanovitelji aktualnosti Gen-Z gradijo edinstveno lepotno podjetje, ki ga vodi misija
Rosen Care za nego kože želi uvesti novo obdobje zdravljenja aken
Adaptogene mešanice dobrega počutja Peak and Valley temeljijo na nevroznanosti in vključenosti

Povejte mi o zgodbi o nastanku Klurja in o tem, kako je vaše lastno ozadje poročalo o nastanku blagovne znamke.

Klur je stranski produkt vseh mojih izkušenj - kot estetik, kot potrošnik, kot nekdo, ki je delal kot vizažist in ki je skoraj 20 let preživel v lepotni industriji.

Svojo kariero sem začel kot vizažist v veleblagovnicah. Ko me ljudje sprašujejo o tem, kako je Klur nastal z vidika blagovne znamke, mislim, da so to vse sestavine vsega, kar sem kot potrošnik želel doživeti in tega nisem doživel. Mislim, da se nisem nikoli počutil popolnoma cenjenega, pa naj bo to kot estet, črni pedagog za nego kože ali celo kot potrošnik.

Toda Klur sem ni prišel čez noč. Podjetje obstaja že leta. Leta 2015 smo začeli kot Klur Skin in smo bili celo v maloprodaji pri Urban Outfitters. Svoje izdelke takrat še nikoli nisem prodajal nikomur [razen strankam za obraz]; Ravno sem se oblikoval za stranke [obraza obraza] in sebe, ko je Urban Outfitters postal del zgodbe. Spoznal sem, da je bilo v letu 2015 zelo malo blagovnih znamk v lasti črncev, ki so bile v čistem lepotnem prostoru-sploh ne bi rekel, da obstaja ena, ki se je spomnim. Toda črnim potrošnikom so prodajali res grozljive, pravzaprav zelo strupene izdelke. In te besede ne uporabljam rahlo.

Tako sem spoznal: tu je problem. Obstajajo vse te šibke povezave. Slabe formulacije se prodajajo črnim potrošnikom. Obstajajo čiste lepotne blagovne znamke, ki temnopoltih ljudi ne bodo objavile niti [na družbenih omrežjih]. Obstajajo blagovne znamke, ki govorijo samo o sestavinah in nikoli ne govorijo o zgodbah ljudi. Izkušnje, ki sem jih imel kot oseba na prodajnem mestu, kot prodajalka, sem vzel kot potrošnik in to usmeril v blagovno znamko.

Kaj po vašem mnenju ločuje Klur od številnih drugih podjetij za nego kože in kako zapolnjuje tiste vrzeli, ki ste jih doživeli kot potrošnik?

Veliko Klura je samo moja osebna izkušnja in moji osebni dotiki, in mislim, da je znamka tako edinstvena, da je moja filozofija tako edinstvena. Klur temelji na treh stebrih: skupnosti, trajnosti in ekološki vključenosti.

Nisem vedel, kam se lahko prilegam kot potrošnik lepote. In ko sem postala vizažistka in prodajalka na drobno, so bile na oddelku tri znamke trgovina: Fashion Fair, Esteé Lauder in nastajajoča kozmetika MAC, ki je bila še komaj pet ali šest let star. Delal sem na pultu Estée Lauder, ko je Liya Kebede postala prvi predstavnik črne barve [za blagovno znamko], in to je bil velik posel.

Kako je na vas vplival tisti trenutek - videti črno žensko kot obraz lepotne znamke?

Pravzaprav sem pravkar govoril z žensko, ki mi je neki dan dala to delo v Estée Lauder, in rekla je: "Spomnim se tistega trenutka, spomnim se prosim, da sliko te ženske postavite v svetlobno polje. ' Stopila sem korak nazaj in prvič v življenju videla črno žensko v razkošju lepote. Nikoli prej ga nisem videl.

Ko sem gradil Klur, je bil vidik skupnosti tako pomemben, ker ne želim, da bi se kdo počutil izpuščenega tako, kot sem se počutil izpuščenega. Ko rečem, da se osredotočam na to, da je to vključujoča blagovna znamka, to res mislim. Nočem, da bi kateri koli potrošnik začutil, kar sem čutil v mladosti.

Kako to vpliva na poslanstvo Klura, da je „trajnostna“ blagovna znamka?

Trajnost je zame zelo pomembna in zdelo se mi je, da zaradi trajnostnega sporočila ne moremo oditi nikogar, ker edini način, da pridemo do bolj trajnostnega sveta, je pravzaprav vključevanje in vsi, ki to počnejo malo. Potrebujemo vse, zato je [Klur] ekološko vključujoča linija, ker imamo vsi to dolžnost do planeta. Vsi imamo delo.

Povejte mi o odločitvi o ponovni znamki in ponovnem zagonu Klura v njegovi trenutni iteraciji.

Leta 2016 sem se prostovoljno umaknil iz Urban Outfitters, potem ko sem bil z njimi približno leto in pol. Začel sem od začetka, odpravil spletno stran. Imel sem ravno dovolj denarja, da sem začel s preoblikovanjem izdelkov; ustvarjanje čistejših, boljših in zmogljivejših izdelkov, ki so bili znanstveno dokazani. Upošteval sem: Kako lahko naredite izdelke, zaradi katerih se bodo ljudje počutili bolje, ne da bi imeli vse te [trženjske] dlake in podobne stvari?

Kar vidite zdaj, je druga ponovitev Klura. Odvrgel sem vse, zaradi česar se znamka ni počutila lepo. Želel sem pripovedovati zgodbe o ljudeh, ne le sestavine. Želel sem se osredotočiti na človeštvo in trajnost. Dolgo, dolgo je trajalo.

Kakšen je bil sprva odziv na novo blagovno znamko?

Ponovno sem začel januarja 2019 in ni bilo zanimanja. Tolkel sem po vratih. Novinarjev nisem mogel dobiti. Nisem mogel doseči, da bi mi ljudje vrnili e -pošto.

Moja sporočila za javnost [opisana Klur] kot „blagovna znamka luksuzne lepote v lasti črncev“ in ljudje o tem niso želeli govoriti. V začetku leta 2019 sem že pustil službo pri estetiki, ker sem bil tako prepričan v to, kar sem ustvaril. Urban Outfitters je pred leti že prodal mojo prvo iteracijo, zato sem mislil, da bom lahko takoj vstopil v maloprodajo, vendar nisem mogel najti prodajalca. Niti ena duša, razen majhnega butika v Los Angelesu, imenovanega LCD.

Praznovanja večkulturnosti ni bilo. Za luksuzne blagovne znamke v lasti črncev ni bilo zanimanja, da bi to temo postavili v ospredje ali razmislili, kako se blagovne znamke niti ne pogovarjajo s črnimi potrošniki. Bilo je globoko moteče.

Čista lepota je bila zelo vključujoča. To je bilo za bele ženske. Prišlo je do človeškega odklopa, do družbenega odklopa, pri tem je obstajal elitizem.

Kako ste se takrat spopadli s tem pomanjkanjem zanimanja? In kdaj so se stvari začele spreminjati?

Sklonil sem se v svojo internetno skupnost in spoznal, da obstajajo ljudje, ki jih to zanima. Ni bila tisk, ni bila trgovina na drobno. Pravzaprav je bil potrošnik tisti, ki je želel Klur. In ko sem to videl, sem si mislil, da bom kar nadaljeval, se še naprej obračal na teh nekaj ljudi, ki mi sledijo, in začel vzpostavljati odnose z ljudmi, ki verjamejo v mojo blagovno znamko. Začel sem ustvarjati vsebino o tem, kar sem želel videti, in se osredotočiti na govor o trajnosti in znanosti o koži.

Trgovci na drobno in tisk so čakali, da se bodo zgodili trendi; potrošniki so si to že želeli. Sčasoma so se stvari začele izboljševati. Lahko sem zapustil trimesečno službo, ki sem jo vzel pri Lyftu, da sem se preživljal, vzel zelo majhno posojilo in začel razvijati blagovno znamko. Najela sem si še en studio za obraz in se vrnila k negi obraza, da sem lahko.

Malo po malo je začelo prihajati zanimanje. Mislim pa, da se je lani, ko se je z BLM -om vse zgodilo, stvari res razmahnile. Marianna Hewitt je najprej objavila Klur. Eden od njenih prijateljev je bil eden mojih prvotnih članov skupnosti in ji o tem povedal. Kupila je nekaj izdelkov Klur - ni me prosila, naj jih pošljem, plačala je to in vse - potem pa je o tem spregovorila [na družbenih omrežjih]. In potem so njeni prijatelji začeli objavljati in ponovno objavljati. In tako je šlo od tam.

Kako je ta podpora na blagovno znamko vplivala na vas?

Če se to v bistvu ne bi zgodilo, bi še vedno delala nego obraza. Takrat, ko sem imel to majhno organsko skupnost, verjetno 20.000 ljudi, in če tega ne bi imel, bi v bistvu obupal. Celotna izkušnja [zavrnitve] me je močno razočarala in zelo travmatizirala. Pravkar bi prišel čas, ko bi vsi ti trgovci na drobno rekli: "Ne, ni prostora za vas, ne zanima nas, ta blagovna znamka ni nekaj, kar bi želeli nositi." 

Kako je bilo doživeti tako nenadno pozornost in uspeh sredi soočanja s pandemijo kot lastnik malega podjetja?

Klur je zelo, zelo majhno podjetje. Vse, kar sem naredil, mi je šlo iz žepa. Nikoli si nisem nič plačal. Imam nekaj pogodbene pomoči, vendar večinoma na meni. Ko sem videl ta velik priliv prodaje in pozornosti, sem moral hitro poiskati pomoč. Mislim, da pravzaprav šele zdaj predelam svoja čustva glede vsega. Samo poskušal sem slediti povpraševanju, poskrbeti, da ljudje dobivajo svoje izdelke, da se stvari dobavljajo.

Imeli smo veliko težav z dobavo, veliko težav z UPS -om - stvari so se izgubile. V tistem času je bila velika težava s poštnimi storitvami. Naša embalaža je bila prizadeta, dobavne verige pa počasnejše.

Pravzaprav nisem imel časa ničesar obdelati do januarja letos, ko so se stvari po volitvah nekoliko upočasnile. Šele zdaj čutim, da imam čustveno sposobnost in pasovno širino, da sedim sam s sabo in kako se počutim.

Kateri so bili nekateri načini, s katerimi ste se v tem trenutku spopadli, samo da bi bili stranke zadovoljne? Mi lahko poveste malo o tem, kaj ste morali obrniti, in kako ste v tem trenutku premagali te izzive?

Preglednost nam je pomagala pri obvladovanju, samo da smo bili zelo neposredni z ljudmi, da so vedeli, kaj se dogaja v ozadju. Zdelo se mi je, da so bile edine stvari, ki so se jih ljudje [veselili] v tem času, paketi in stvari, ki so jih naročali prek spleta, te majhne stvari pa so postale za ljudi resnično pomembne.

Imam najbolj neverjetne stranke - vse so bile tako razumevajoče. Dokler odkrito komunicirate z ljudmi, bodo razumeli. Na svoje spletno mesto sem napisal odprto pismo, na Instagram sem dal odprto pismo. Naredil sem tedenske posodobitve, da bi z vsemi sporočil, kaj se dogaja.

Naš namen je poslovati s pravega mesta. Če to pomeni, da moramo ustaviti dobave tik pred počitnicami, da bi odpravili nekaj bremena za USPS ali UPS, bomo to storili. Če to razbremeni našo majhno ekipo, potem bomo to storili - in to bomo sporočili. Nekateri ljudje so bili pripravljeni čakati tri tedne do tri mesece, da so dobili svoj izdelek. S tem sem se spopadel tako, da sem pošten in pregleden.

Moja skupnost mi je v zameno vodila podporo, ker jih ni bilo mogoče razumeti. Dobil sem toliko DM -jev in sporočil o podpori. In to sega nazaj v našo skupnost. Bolj kot karkoli, tudi če si ne morete privoščiti naših izdelkov, je za vas še vedno skupnost v Kluru. Ob koncu dneva želim, da se naši potrošniki počutijo vidne, slišane in cenjene.

Kje je zdaj podjetje Klur?

Stvari gredo odlično. Še vedno opažamo takšno rast, zlasti v naši skupnosti, kar seveda pomeni prodajo, ki je ostala precej stabilna. Pogovarjamo se s trgovci na drobno in poskušamo ugotoviti, s katerimi partnerji. Zame je to motna voda, saj sem šel skozi teh 18 mesecev zavrnitve, nato pa se je nenadoma obrnilo 70 trgovcev na drobno, ko se je povečalo povpraševanje po blagovnih znamkah v lasti črncev.

Moral sem sprejeti politiko, da vsem rečem ne, da bom lahko preveril, kdo je pristen in kdo ni. V preteklosti sem videl, da so mi trgovci zaprli vrata pred obrazom, zdaj pa me vsi vabijo na svojo zabavo. Mislil sem: 'Samo vprašal sem te, in zdaj [sprašuješ mene], ker boš tako izgledal bolje in vključujoče. Vem pa, da nisi. ' Vendar se pogovarjam z nekaj trgovci na drobno, za katere menim, da so primerni.

Kako preverjate prodajalce na drobno, da bi zagotovili, da izpolnjujejo določene standarde, s katerimi bi Klur lahko sodeloval?

Morajo imeti smisel. Estetsko, vrednotno-deliti moramo vsaj nekatere iste vrednote.

Mislim, da je bil eden prvih trgovcev na drobno, ko je prišlo do vrhunca pogovorov o Black Lives Matter, Obrni se. In Revolve je znano, da ni vključujoč. To ni slabo podjetje, vendar ne odraža naših vrednot. Nikoli ne bom imel Klurjevih izdelkov v Revolveu. Na svet ne gledamo z iste perspektive.

Uporabljam zdrav razum in gledam tudi na preteklost trgovcev. Reformacija je imel z notranjim rasizmom nekaj zelo odprtih vprašanj. Moje čistilo vas ne bo oprostilo. Spremeniti boste morali svoje vrednote. Mislim, da prodaja izdelka ne bo spremenila pogovora. Prodajalec mora biti odprt za ta pogovor. Mislim, da odkrito dejstvo, da ste solidarni in želite nositi našo blagovno znamko, ne spremeni ničesar. Za izdelavo akcijskega načrta potrebujete čas.

Samo zahtevati zalogo Klura je hiter odziv, lepilni trak. Ne bom tvoj lepilni trak. Nekdo mi je celo rekel: "Nimam črnih oblikovalcev ali črnih blagovnih znamk in to želim popraviti." In mislil sem, da nisem tvoje zdravilo. Seveda obstaja postopek preverjanja, vendar je tudi nagonsko vedeti, kdaj je partnerstvo zanje bolj koristno kot zame. Največkrat jim je to bolj koristno. Če na polico vržete olje za obraz, ne boste odpravili sveta rasizma ali vaše pretekle politike.

Kako izgleda vaša ekipa zdaj? Si sploh zrasel?

Letos je cilj povečati ekipo, trenutno pa imamo dva pogodbena delavca tri dni na teden. Za zdaj se s Covidom igram na varno, saj je treba veliko dela opraviti osebno.

Kakšni so vaši cilji za podjetje?

Želim si, da bi nekoč prevzela ustvarjalna ekipa, ki bi resnično oživela zgodbo blagovne znamke. Dolgoročno bi bil moj cilj resnično najti trgovce na drobno in partnerstva, ki so v resnici pristno in pristno - le nekaj, s katerimi lahko resnično rastemo, trgovci na drobno, ki verjamejo v to, kar smo početje.

Kaj svetujete drugim lastnikom malih podjetij, ki so barvni ljudje?

Za ta čas bi bil moj nasvet, da vzpostavite svoje vrednote in svoje meje. Takoj vas bo potrebovalo veliko ljudi, kar pa ne pomeni nujno, da se dobro prilega.

Na splošno je moj nasvet, da vedno imejte v mislih kakovost. Črni potrošniki si vedno zaslužijo boljše od tistega, kar prejemamo. Davno je prišlo do tega, da črni potrošniki dobijo boljše formule, boljše izdelke, boljšo embalažo, boljše sporočanje, boljše trženje. Zato menim, da se morajo črni podjetniki in ustvarjalci bolje boriti proti stigmi in dvigniti lestvico.

Ta intervju je bil zaradi jasnosti urejen.

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.