Dickies se nagiba k modi, medtem ko ostaja zvest svojim delovnim koreninam

To ni ravno novica delovna oblačila, namenjena komunalnim potrebam, so sprejele množice ljudi ki ga občudujejo zaradi sloga nad funkcijo. V zadnjih nekaj letih blagovne znamke, kot so Carhartt, Dickies in Wrangler so viseli v omarah umetnikov, glasbenikov, modnih urednikov, umetniških direktorjev, vplivnežev in nakupovalcev Urban Outfitters. Ne glede na to, da so bili ti kombinezoni, mizarske hlače, kombinezoni in suknjiči za prvo opravilo prvotno zasnovani za ročno uporabo delo - nekaj, kar verjetno ni v opisu dela večine ustvarjalnih obalnih elit, ki to vodijo trend.

Precej eleganten moški prijatelj, ki dela kot grafični oblikovalec v agenciji v Los Angelesu, je oseba, ki bi jo lahko pričakovali nositi Dickies hlače ali Carharttove jakne za delo, vendar ima do njih trd odnos: etično se spopada z glamorizacijo uniformo "delavskega razreda"

. Kot nekdo z relativno udobnim pisarniškim delom se mu zdi, kot da bi se oblekel v kostum.

Ta misel mi je dala misliti. Kako se blagovne znamke premikajo v sodelovanju z modno mislečimi potrošniki, ki so se odločili za prevzemanje te estetike in jih zadovoljili (ker bi bilo slabega posla, če ne) brez odmika od korenin v delovnih oblačilih, ker bi to lahko odtujilo tisto osrednjo stranko, brez katere ne bi obstaja?

V začetku tega poletja sem se ustavil pri ljubljenem butiku LA-ja Fredu Segalu in si ogledal Dickiesovo prvo pop-up trgovino v modno osredotočenem okolju. trgovca na drobno in postalo je jasno, da je bilo to vprašanje v središču pozornosti tudi pri znamki delovnih oblačil iz Fort Wortha v Teksasu, ki bo naslednjič dopolnila 100 let leto. Pop-up je bil velik pomen za blagovno znamko, ki ima v ZDA le nekaj trgovin z blagovno znamko, vse pa so namenjene tistim, ki se nanjo posebej zanašajo pri funkcionalnih delovnih oblačilih. To je pomenilo velik korak k objemu te modne stranke.

Ne da je bilo treba: Tako kot pri mnogih drugih blagovnih znamkah, ki so jih sprejele skupnosti, razen tistih, za katere so bile prvotno namenjene (glej: Kombiji, Patagonija, Prvak), Dickies ni imel nič skupnega s prvotno zunanjo posvojitvijo.

"Nekatere kulture nas sprejemajo že desetletja in desetletja; glasbena skupnost nas sprejema, odkar pomnimo. In če pomislite, nas ne ljubijo le umetniki, ampak ljudje v zakulisju, ki gradijo kompleti, ki gradijo oder, nosijo tudi Dickies, "pravi Kathy Hines, podpredsednica Dickies trženje. "Tudi različne subkulture na zahodni obali, na primer latinoameriška skupnost LA, nas zelo dolgo sprejemajo." Seveda obstaja tudi rolkarska skupnost, kjer se začne toliko modnih trendov: "Med drsanjem potrebujejo najbolj dolgotrajno in trpežno oblačilo na svetu. Nič ni trpežnejšega od izdelka, namenjenega težkemu ročnemu delu. Tako se zgodi, da deluje tudi za drsanje. "

Dickies se je v zadnjih petih letih bolj ukvarjal z modo. Imela je dolgo in uspešno partnerstvo z otvoritveno slovesnostjo (R.I.P.) in sodelovala s podobnimi podjetji Stussy, Madewell, L.A. butik moških oblačil Union, Toga in drugimi. Nazadnje, julija, je sodelovala s Halsey''s About Face makeup linija za ustvarjanje dveh torbic. To je pomagalo oživiti blagovno znamko in povečati njeno bazo potrošnikov.

Leta 2017 je Dickies za 820 milijonov dolarjev kupilo javno podjetje VF Corp., ki ima v lasti tudi Vans, North Face, Wrangler in od lani Supreme. Jasno je, da je podjetje videlo priložnost za Dickies še večjo rast.

Kot pojasnjuje Hines, je bila pristnost ključnega pomena, da se vzdrži vse to, saj bi izguba tega na koncu pomenila izgubo začetne privlačnosti blagovne znamke. "Ena naših največjih prednosti je naša pristnost in naša resnica kot blagovna znamka delovnih oblačil, in to je nekaj res smo zelo osrednji in smo zelo disciplinirani, ker smo zato sprejeti, "je dejala pravi.

Sodelujte - namesto da bi drugim blagovnim znamkam na karkoli namestili logotip Dickies, se blagovna znamka teh partnerstev loteva previdno in strateško.

"Ena od stvari, ki jo poskušamo upoštevati, je, da jo ukoreninimo v stvareh, kot je naš ikonični izdelek, saj je tako edinstven in povezan z nami," pravi Hines. "Če smo izumili kakšno zbirko - ne vem, si jo bom le izmislil, ampak - jakne na prostem, škornje in puloverje, nekaj, kar ni močno povezano z našo ikonična delovna oblačila z modrimi ovratniki, kar bi nam lahko povzročilo tveganje, da bodo odšli od blagovne znamke, ker potem samo postavite svoj logotip na nekaj, kar ni res za koga mi smo."

Dickies je pred kratkim predstavil kampanjo s poudarkom na petih ikonah: delovna hlača 874, delovna majica, kombinezon, oprsnica in Eisenhower jakna. Prav ti ikonični izdelki so bili v modi najbolj sprejeti in čeprav Dickies finančnih številk ne razkriva kot blagovne znamke, so verjetno prinesli tudi največ prihodkov. Dickies jih rad opisuje kot "prazno platno za samoizražanje"-tudi to lahko kupci vzamejo v pojavnem oknu Fred Segal; ves čas trajanja so bile tudi priložnosti za prilagajanje teh predmetov na kraju samem z različnimi ilustracijami in vezeninami.

"Dickies pravzaprav nikoli ni slavil petih ikoničnih izdelkov," pravi Hines. "Zdelo se nam je, da je to res zelo dobra priložnost, da jih uradno predstavimo, da se pogovorimo o njih in jih predstavite tako z vidika delovnih oblačil kot tudi z bolj delovnim navdihom ali življenjskim slogom perspektivo. Ura je tudi namerna, saj od marca 2022 praznujemo 100 let. "

Druga taktika, ki jo Dickies uporablja, da zagotovi, da še vedno daje prednost in spoštuje - in ne odtujuje - svojih prvotnih potrošnikov delovnih oblačil z ločenimi skupinami produktov, eno, ki se osredotoča na delovna oblačila in druga, ki se bolj osredotoča na delovna oblačila oblačila.

"Način, kako jih ne odtujimo, je, da jih jemljemo zelo, zelo resno," pravi Hines. "Naše delavce imenujemo naši športniki, ker so: Upogibajo se, dvigajo, opravljajo težke stvari, ki zahtevajo uspešnost. Ohranjanje tega v središču in vedno zavedanje, da smo tam, da služimo delavcem in jim omogočimo učinkovitejše opravljanje dela z našimi delovnimi oblačili, kar nam resnično koristi. "

Poleg tega, da se je Dickies v zadnjih nekaj letih bolj osredotočil na modno naravnane potrošnike, se je bolj zavestno trudil poskrbeti za ženske, začenši z naraščajoča kohorta premalo zaposlenih žensk.

"Vedno rečemo: brez delovnih oblačil ni delovnih oblačil," pravi Hines. "Če ne izhajamo iz kraja pristnosti-in za tisto žensko, ki opravlja modra ovratnika ali težka dela-, bi na ženski trg vstopili brez pristnosti." 

Vleče vzporednico z industrijo športnih oblačil, ki je še vedno le v zgodnjih fazah oskrbe žensk na enak način kot moških: "Moški izdelki so bili prednostna naloga. Spomnim se, da smo rekli, da bi ga 'skrčili in rožnali'. To opažamo v industriji delovnih oblačil; zgodovinsko je zelo moški. Ko vidimo, da prihajajo ženske, če se le zavedamo in ravnamo z njo s spoštovanjem, ki si ga zasluži delavec, ki pri svojem delu potrebuje uspešnost, to je naše mesto resnice, to je naše mesto pristnost. Potem, ko smo naredi naslonite se na življenjski slog ali [izdelek], ki ga navdihuje delo, prihaja iz trdnih temeljev. "

Hines pazi, da ne razkrije preveč podrobnosti o tem, kaj je Dickies načrtoval za svoje 100. leto, vendar je jasno, da več ženskih oblačil in aktivacije, osredotočene na modo, so na obzorju, njena zavezanost k tem ikoničnim izdelkom in ročnim delavcem pa ostaja stabilna. Kljub temu pa ob podpori javnega podjetja in odgovornosti do delničarjev vedno obstaja pritisk za zasledovanje rasti - in obstaja nevarnost pretirane razširitve. (Recimo, preveč sodelovanj ali tistih, ki se ne ujemajo.) Vsaj zaenkrat se zdi, da je Dickies vztrajen podlaga: Je dostopen in spoštljiv do ljudi, ki menijo, da je kul, in do ljudi, ki so to prvotno naredili kul.

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.