Pri branju pravic delavcev, ustavitvi rasizma in okrepljenem seksizmu jim ni uspelo. Zakaj od blagovnih znamk še vedno pričakujemo, da bodo moralni voditelji?
Ko je blogerka "trajnostnega sloga" Leah Wise prvič slišala za množična odpuščanja in govorice o uničevanju sindikatov, ki se dogajajo v Everlaneu, je zajokala.
Wise je bil prvi uporabnik blagovne znamke, ki je od leta 2013 kupoval in objavljal o Everlaneu. Cenila je, da ni tako draga kot nekatere druge oznake v prostoru "etične mode" in da je obleka, ki jo je mogoče nositi, postala praktična za njeno vsakdanje življenje. Toda po sprva zadržanje ostre sodbe, ko so se lani jeseni začele pojavljati govorice o težavah Everlanea, je bil odziv podjetja na sindikalno združenje zaposlenih to pomlad za Wiseja predaleč most.
"Everlane je način, kako ustvarjam večino dohodkov podružnic, pri čemer je nekaj tisoč dolarjev na leto pripisanih izključno provizijam Everlane," je zapisala v objava na blogu v marcu. "Spuščanje kot del moje finančne strategije bo hudo škodilo, zlasti kot študent, ki ne more delati s polnim delovnim časom pri tradicionalnem delovnem mestu." Kljub finančne izgube, se ji je zdelo, da "ne more več udobno sedeti v sivi coni", in napovedala, da ne bo več sodelovala z blagovno znamko.
Wise ni bil sam, ko je umaknil Everlane. Sabrina Katz, ustvarjalka veganskih vsebin @sustainablesabs, je izstopila iz partnerstva, za katerega se je z blagovno znamko navdušeno prijavila le nekaj mesecev prej. Medtem pa Natalie Borton, influencerka s 133 tisoč privrženci, je veljala za dovolj pomembno podružnico, da je dobila klic z izvršnim direktorjem Michael Preysman po tem, ko se je pojavil škandal. Toda to, kar se je naučila, je bilo očitno manj kot zadovoljivo, ker je napovedano kmalu zatem je dva meseca predčasno prekinila pogodbo z Everlanom.
Everlane je le eno od velike zbirke mladih podjetij, znanih po svojih vrednotah, ki so letos precej padle s podstavkov.
Reformacija, ki je bil dolgo "trajnostni" favorit mode, je bil poklican zaradi rasizma; enako se je zgodilo tisočletni ljubljeni lepotni znamki Glossier le nekaj mesecev kasneje. Rafinerija29 in Človeški repeller, medijska podjetja, ki so obljubila bolj vključujočo alternativo modnemu mainstreamu "ne moreš sedeti z nami", so videla, da so njihovi ustanovitelji odšli sredi obtožb o rasizmu in klasicizmu. Zaposleni v Outdoor Voices, znani po svoji moči go-get-'em girl, so govorili o delovno mesto tako strupeno v pisarni so imeli napade panike. In Audrey Gelman, soustanoviteljica feministične blagovne znamke "Coven" The Wing, je to poletje odstopila, potem ko so si črno-rjavi zaposleni delili zgodbe o zloraba.
"Vodstvo nam je vedno znova govorilo, da smo podjetje, ki temelji na misijah, čeprav dejanja podjetja dosledno dokazujejo nasprotno," so zaposleni pri Wingu napisal v izjavi. Njihove besede bi prav tako zlahka zapisali tisti, ki delajo pri ducatu drugih blagovnih znamk.
Računi podjetij, ki se obnašajo slabo, niso ravno novi: korporacije izkoriščajo svojo delovno silo, uveljavljanje mizoginističnih politik in zagovarjanje prevlade belcev že od jezika, da bi opisali ta dejanja obstajal. Toda tisto, zaradi česar so ta vprašanja v tem trenutku zgodovine tako presenetljiva, je, koliko državljanov so v zadnjem času zaupali v blagovne znamke.
Edelman poročilo objavljeno konec leta 2019, je sklenilo, da v sedmih državah - vključno z ZDA, Združenim kraljestvom, Brazilijo in Indijo - državljani bolj zaupajo blagovnim znamkam kot vladi. Ni težko razumeti, zakaj bi to bilo, zlasti v državah, kot so ZDA, kjer je predsednik ki je izgubil ljudsko glasovanje, je še naprej imel moč, ki si je večina državljanov nikoli ni želela, da bi imel v prvi mesto.
Nedavne raziskave kažejo, da vera v druge nekoč zaupane družbene institucije, kot sta vera in mediji, še naprej upada. Eno mimo Gallup septembra trdil, da je odstotek Američanov, ki "sploh nimajo zaupanja" v medije, letos dosegel rekordno visoko vrednost, medtem ko poročila o upadanju vere v vero - zlasti med mlajšimi - se je v zadnjih letih nabralo.
V tem okviru so blagovne znamke razširile svoj vpliv izven obsega svojih neposrednih izdelkov in storitev. Medtem ko je predsednik Donald Trump svoja štiri leta preživel na položaju odpraviti čim več varstva okolja kolikor je mogoče, Patagonija je tožila Belo hišo za zaščito javnih zemljišč. Wing je objavljal svojo revijo, ki jo vodijo ženske in imajo zaposlene Nikogaršnja zemlja kot "usrani medijski moški"Seznami so dokazali, da so se situacije #MeToo dogajale tudi v najbolj naprednih publikacijah. Tudi duhovno razsvetljenstvo je v zadnjem času veljalo za področje dobro znanih korporacij: Cerkve so se morda trudile privabiti in obdržati mlajše člane, toda SoulCycle in Lululemon sta ponudila alternativne poti razsvetljenja ki se mnogim zdi privlačna.
Doug Stephens, ustanovitelj podjetja Retail Prophet, povzeto v kar so mnogi verjeli konec leta 2019 in zapisali: "Blagovne znamke vplivajo na spremembe in družbeni diskurz, kjer vlade in verske institucije niso uspele."
Ob toliko nekdaj osrednjih družbenih ustanovah, ki zdrsnejo v svoji zaznani zaupnosti oz pomembnost, ni presenetljivo, da je prišlo do vakuuma vodstva, do katerega so stopnile blagovne znamke napolni. Če se vam zdi, da je vaša vlada rasistična in podnebno zanikajoča, se zdi, da vaša cerkev ni v stiku, vaši mediji pa neresnični, zakaj ne bi iskali vodstvo podjetja, ki bolj tekoče govori jezik feminizma, proti rasizmu, vključenosti, pristnosti in trajnost?
povezani članki
Ali res potrebujemo več trajnostnih modnih blagovnih znamk?
Pandemija je leta 2020 preoblikovala trajnostno naravo mode
7 let po Rana Plaza, "Blagovne znamke še vedno ne cenijo človeškega življenja"
Letošnje napake dajejo vsaj en razlog, zakaj ne: blagovnim znamkam teh trditev ni uspelo uresničiti tako spektakularno kot katera koli druga družbena institucija. Morda imajo boljše oddelke za blagovno znamko in oglaševanje kot zvezna vlada ali vaša lokalna sinagoga, vendar njihovi gladka komunikacija ni dosledno prinesla obetavnejših rezultatov od tistih, ki se pogosto bolj nespretno tržijo institucije. Ko 54 odstotkov potrošnikov meni, da imajo blagovne znamke "pomembno vlogo v družabnih pogovorih o vprašanjih, kot sta #MeToo in rasni odnosi", kot je stanje v industriji Business of Fashion 2021 poročilo trdijo, da so te javne pomanjkljivosti pomembne. Ni čudno, da so nekdaj predane stranke ostale v solzah.
Za Danielle Prescod, strokovnjakinja za modne medije in soustanoviteljica svetovanja proti rasizmu 2 črna dekleta, iskanje moralnega vodstva blagovnih znamk je bilo vedno past.
"Od blagovnih znamk ne pričakujem aktivizma socialne pravičnosti," pravi. "Mislim, da je to neumno. Živimo v kapitalistični družbi; namen vsake blagovne znamke je nekaj prodati... Plačam jim storitev in pričakujem, da bo storitev dobro opravljena. Gre za transakcijsko izmenjavo in to bi moralo biti vse. "
To ne pomeni, da želi Prescod izpustiti podjetja, ko se zapletejo: celoten namen 2 Black Girls je pomagati blagovnim znamkam izkoreniniti rasizem iz pisarniških kultur in poslovnih modelov. A obstaja razlika med tem, da se preprosto naučite prenehati delovati kot "steber bele nadvlade" in izvajati pristno vodstvo na področju državljanskih pravic, pravi.
Z njenega vidika to priznanje načinov, kako blagovne znamke ne dosegajo svojih priznanih vrednot, ne pomeni, da si nujno zaslužijo večno odpoved. Na primer, kljub zelo pomanjkljivostim reformacije v javnosti, sta Prescod in njen soustanovitelj 2 Black Girls Chrissy Rutherford se je vseeno strinjal, da se bo to poletje pojavil na blogu blagovne znamke. "Rasizem je začasna destinacija, to pa ni zadnja stvar," pravi. "Lahko bi zrasel iz tega, vendar moraš pri tem delati." Nadaljuje, da se je treba spomniti, da je blagovna znamka blagovna znamka - nič več, nič manj. Pričakovati, da vam bo prodalo obleko s strani odpravljanja rasizma ali odpravljanja podnebnih sprememb, pomeni napačno razumeti samo naravo tega, kar podjetje počne.
Kljub temu je težko kriviti posamezne državljane, da so se zaljubili v to vabo, ko je veliko naše kulture najbolj hvaljeni ljudje, od politikov do aktivistov, so se tako pogosto zavzemali za neoliberalno vizijo priboljški podjetništvo in človekoljubje kot dve plati istega kovanca.
"Neoliberalizem je razširil mantro, ki najbolje ustreza človekovim potrebam in celo rešitvam družbenih problemov trgu in kapitalizmu - ne vladi, civilni družbi ali kolektivnim delovanjem, "je zapisal novinarka Elizabeth Cline v zarezani op Atmos to poletje z naslovom "Somrak etičnega potrošnika."
"Odpravili smo stroge okoljske predpise, programe socialnega varstva, sindikate in, kar je najpomembneje, naše večletno zgodovino in kulturo, kako se spremeniti z javnimi in ne zasebnimi sredstvi, "je dejala nadaljevano.
Toda rezultat premika na trg kot rešitev za vse ni dosegel tega, kar so zagovorniki obljubili. Kot je zapisal novinar Anand Giridharadas v svoji knjigi iz leta 2018 "Winners Take All", je ideja, da bo dobro za podjetja dobro za družbo je prizadela realnost naraščajoče dohodkovne neenakosti tudi v bogatih državah, kot so ZDA, da ne omenjam grozečega podnebja kriza.
Če bi samo zavestno potrošništvo res delovalo, je trdil Cline v delu, bi že videli večje spremembe. Namesto tega so se podjetja, ki so jih ti zavedni potrošniki podpirali z »glasovanjem s svojimi dolarji«, izkazala za nesposobna, da bi v celoti živela v skladu s svojimi priznanimi vrednotami. Še enkrat, to ne pomeni nujno, da jih je treba "razveljaviti" v stečaj - samo to zdravljenje so po svoji naravi bolj zaupanja vredni kot vlada, vera ali mediji strategijo.
Kaj je potem rešitev velikih težav, za katere smo dolgo pričakovali, da jih bodo te družbene institucije rešile? Cline in Giridharadas predlagata neko različico "negovanja demokracije", saj so demokracije bolj odgovorne svojim državljanom kot blagovne znamke svojim strankam. (Ne glede na to, koliko bi potrošniki mislili, da bi lahko uvedli spremembo z "glasovanjem za svoje dolarje", Prescod pravi, da so vsi poskusi, ki jih je videla za "preklic" podjetja, komaj vplivalo na prodajo.) Kljub temu bi se lahko osredotočenost na demokracijo na prvi pogled zardela kot nezadovoljiv odgovor državljanom, ki vladi že ne zaupajo, ker je včasih zelo legitimna razlogov.
Toda zaupanje vladi in negovanje demokracije sta ob podrobnejšem pregledu različne stvari. Prvo pomeni iskanje vodstva pri subjektu, ki si je to zaupanje morda prislužil ali pa tudi ne. Slednji predlaga aktivno prizadevanje za spremembo te entitete, tako da si najprej bolj zasluži zaupanje.
Razlika med obema je dejanje. To je vrzel med pričakovanjem, da bo nekdo drug popravil stvari, in zavedanjem, da se stvari ne bodo popravile, dokler vsi čakamo, da se kdo drug pospeši. To je ideja, ki je povzeta v enem od pesmi, ki so se to poletje protestirale proti policijski brutalnosti na ulicah ZDA: "Kdo nas varuje? Hranimo nas na varnem. "
Ne glede na to, ali uvedba tega etosa vključuje tradicionalno politiko ali ne, zagotovo pomeni več kot le nakup ali označevanje naslednje kul blagovne znamke, ki temelji na vrednotah družbenih medijev "v podporo svojemu poslanstvu". Letošnje leto je dokazalo nesmiselnost iskanja blagovnih znamk kot voditeljev, ki bodo rešili najbolj pereče težave pesti nas.
Namesto da bi zaupali direktorjem in njihovim izdelkom, je morda čas, da priznamo, da smo voditelji, na katere smo ves čas čakali.
Ostanite na tekočem z najnovejšimi trendi, novicami in ljudmi, ki oblikujejo modno industrijo. Prijavite se na naše dnevne novice.