Kaj preselitev modne revije 2017 v Šanghaj resnično pomeni za Victoria's Secret

Revija Victoria's Secret 2017, ki bo na sporedu 28. novembra, je polna prvencev: odmevna sodelovanje z Balmainom, a neverjetnih 16 novincev, a bolj raznolika zasedba, vključno s sedmimi (no, pravzaprav osem, o tem pa malo več) kitajski modeli - v primerjavi z lanskim rekordnim številom štirih - in verjetno ne v veliko naključje, oddaljena lokacija v Šanghaju, kjer je blagovna znamka pravkar odprla štirinadstropno vodilno mesto v velikosti 25.850 kvadratnih čevljev. Februar.

Victoria's Secret zagotovo gleda na nagrado: kitajski trg ženskega spodnjega perila je poln priložnosti in je naj bi se leta 2021 povečal na skoraj 26 milijard dolarjev - po podatkih trga skoraj 22 odstotkov v primerjavi z 21 milijard dolarjev leta 2016 raziskovalno podjetje Euromonitor International. To je odličen čas, da VS izkoristi zelo "razdrobljeno"trg, ki ga sestavljata obe lokalni kitajski znamki (kot sta Cosmo Lady China Holdings in Beijing Aimer Spodnje perilo) in evropskih luksuznih oznak, kot so Etam, La Perla in Agent Provocateur, vendar nima jasnega najljubši. Blagovna znamka že močno narašča na drobno v Aziji: marca se je odprla lokacija Chengdu v velikosti 12 294 kvadratnih metrov, kmalu pa bo Peking s ciljem 

upam, da ustvarja 150 milijonov dolarjev letne prodaje iz vseh treh postojank.

Iz teh razlogov se zdi, da je letna modna revija, ki je dobro obveščena o javnosti, v glamuroznem, dinamičnem in mednarodnem finančnem središču Šanghaja strateško brezskrbno. Čeprav bi uveljavljena tržna strategija svetovne blagovne znamke na Zahodu lahko delovala slavno, Kitajska predstavlja povsem novo izziv z različnimi spremenljivkami, od tega, kako se izogniti prisvajanju kulture, do vse pomembnega vprašanja, kako bo vplivajo na prodajo. Maja VS matična družba L Brands poročali o sedem odstotni čisti izgubi in 38 -odstotni padec čistih prihodkov glede na leto prej in glede na Avgustovsko poročilo o prodaji, 1-odstotni padec celotne prodaje in 4-odstotni padec prodaje v istih trgovinah. Zato je zavzemanje kitajskega trga trenutno zelo pomembno. (V tiskovnem času predstavniki Victoria's Secreta niso bili na voljo za komentiranje te zgodbe.)

Najprej pa pojdimo na hitro k lanski predstavi v Parizu, v kateri nastopa Elsa Hosk, zavita v cesarskega zmaja, Kendall Jenner, uokvirjena z ostrino Phoenix krila in Adriana Lima v Chinoiserie vezenih stegenskih čevljih s kačjim pastirjem, ki kot majhni koktajl pokuka iz njenih kril dežniki. Nerodne kulturne reference so izzvale takojšen odziv od kitajskih potrošnikov prek priljubljenih regionalnih platform socialnih medijev Weibo in WeChat, ki sta menila nesmiselnost blagovne znamke je bila v bistvu hroma ali izražena žalitev nad pokvarjenostjo tradicionalnih simboli. "Kitajski slog je zadržan; če ga povežemo z oblekami za bikini, postane le kurba, «je rekel en komentator.

Kljub temu se v kitajski družbi napeti odnosi do spolnega perila hitro spreminjajo. "V primerjavi z nekaj desetletji je veliko bolj odprto," pravi Theresa Yang, poslovna analitičarka pri Bomoda, agencija za obveščanje potrošnikov s poudarkom na kitajskem trgu razkošja. Opozarja na vse bolj modno podkovane kitajske potrošnike, zlasti na mlajše kupce, stare 20-30 let. stališča in nagnjenost k sprejemanju trendov, na primer brez rokavov in spodnjih oblek, ki zahtevajo bolj vsestransko podlago oblačila. Poleg tega "za intimnost parov kitajski potrošniki iščejo seksi, a tudi elegantne elemente pri oblikovanju izdelkov," dodaja.

Yiling Pan, pridruženi urednik Jing Dailyopozarja, da je podpisna kultura "seksi" blagovne znamke VS, zlasti kultura vsakoletne ekstravagancije vzletno -pristajalne steze, bi lahko ogrozil svoje možnosti z množičnim kitajskim trgom, ki je še vedno osredotočen na praktičnost in funkcionalnost. "Če res želijo najti ustrezen način [priti do kitajskega občinstva], bodo verjetno morali dobiti ta" seksi "element iz svojega izdelka, "pravi in ​​se sklicuje na to, kako reklame za spodnje perilo kitajske blagovne znamke odmevajo s ciljem občinstvo.

"Večinoma bodo potrošnikom poskušali povedati, kako udobno njihovi izdelki so, ne pa kako seksi bi izgledali, če bi oblekli moj izdelek, "dodaja. Glede na to bi Pan lahko imel prav Jing Daily ugotovila, da je brezžična črtala VS najbolj prodajan artikel prek svoje uradne trgovine za e-trgovino na Alibabinem Tmall-u je ustvaril komentarje, kot je "še nikoli nisem nosil tako udobnega modrca." 

Po eni strani kitajski potrošnik že dobro pozna blagovno znamko do 26 Victoria's Secret trgovine z lepoto, dišavami in dodatki, ki so se odprle leto pred Šanghajem vodilni. Vendar pa je razširjenost nedovoljenih "daigov" - ali preprodajalcev, ki prodajajo izdelke po nesramno previsokih cenah - ponarejevalcev in dejanski uvod v Victoria's Secret Runway Show so ustvarili zmedo pri znamki, ki jo je treba resno razčistiti.

Prava izbira Šanghaja je v izjemno pravočasnem trenutku za blagovne znamke na kraju samem in prinaša priložnost za oddajo rekordnega števila kitajskih modelov, od katerih so štirje veterani- Liu Wen (prvi vzhodnoazijski model, ki se je predstavil), Sui He, Ju Xiaowen in Ming Xi-plus novincev Xin Xie in francosko-kitajsko Estelle Chen.

"Ko je Victoria's Secret povečala [kitajski] model, kitajski potrošniki vedo, da je blagovna znamka zelo resno gledajo na kitajski trg - in poznajo vrednosti blagovnih znamk kitajskih potrošnikov, "pravi Yang. "To je dober način za razširitev prisotnosti blagovne znamke na Kitajskem." Poleg tega, kot vemo, je na stezi lepo videti osebo, ki je videti kot ti. "Mnogi uporabniki [družabnih medijev] so govorili:" Oh, hvala bogu, več kitajskih obrazov, "pravi Pan. "" Obstajajo celo novi kitajski obrazi! "" 

Poleg tega bo osmi dodatek igral na zelo ameriški način, prek natečaja resničnostnih modelov, preveden kot "Angel Road" ali "Road to Runway". (Tukaj je prva epizoda, vključno z blooper kolutom Ming Xi, ki snema uvod ob 2:01.)

Osem kitajskih manekenk, ki se sprehajajo po svetovno gledani modni reviji Victoria's Secret v Šanghaju, je opazno družbeno in kulturno merilo na Kitajskem, ki presega preprosto raznolikost znamenite vzletno -pristajalne steze igralska zasedba. V preteklosti modeliranje na Kitajskem ni bilo nujno zaznano kot zaželena (ali ugledna) poklicna pot. Da ne omenjam, oglaševalske akcije na Kitajskem so ponavadi prikazovale "zahodne" (beri: bele) obraze, ker so bile dojemajo kot bolj izpopolnjene in mednarodno zaželene lastnosti, ki jih je treba povezati z razkošjem izdelek. Zato so bili kitajski modeli redki in če so bili oddani, so bili bolj "nizki", pojasnjuje Michelle Chen, direktorica za odnose z javnostmi iz Šanghaja in Model Esee. Ko je bila agencija ustanovljena leta 2002, so stranke raje izbrale nekitajske modele. Potem pa se je okoli leta 2006 zgodila velika sprememba odnosa, ko sta Fei Fei Sun (ki je podpisala pogodbo za ženske) in Kang Qian Wen (ki gre mimo "Kiki") postala priznana in pohvaljena na mednarodnih tednih mode.

"Ljudje na Kitajskem so začeli spoznavati, da so kitajski modeli lahko tudi supermodeli," pojasnjuje Chen. Manekenstvo je postalo uspešna kariera, povezana s privlačnimi lastnostmi in prednostmi kulturnosti, potovanja in prefinjenosti. Po vsej državi so se začele pojavljati šole za usposabljanje, nekatere univerze celo ponujajo predmet kot del naloge. Trenutno Esee zastopa približno 250 modelov kitajskega porekla - vključno s sedmimi, ki tekmujejo v "Angel" Cesta " - v primerjavi s približno 100" zahodnimi "modeli, ki se zaradi vizumov obračajo vsake tri mesece omejitve. Dejstvo, da VS priznava kitajske modele kot supermodeli imajo na Kitajskem pomen, ki daleč presega privlačnost množičnega trga spodnjega perila v tradicionalno konzervativni državi.

Kaj pa možnost negativnega dojemanja kitajskih manekenk, ki med mednarodno oddajo na vzletno -pristajalni stezi nosijo razkrito spodnje perilo? "Ljudje so [modeliranje perila] začeli videti kot moda, ne samo poskušati biti seksi, "pravi Chen in odpravi vse posledice šoka ali škandala.

Kasting za letošnjo predstavo je še ena pomembna prilagoditev, z manj poudarka na tako imenovanih "Instagirls". Victoria's Secret je znan po predstavitvi zvezdniških modelov z velikimi družbenimi sledilci, vključno s Kendall Jenner (ki mogoče ne hodi zaradi konkurenčne pogodbe z La Perlo, kljub temu da je Liu Wen tudi ambasador blagovne znamke). Nekdanja Angel Karlie Kloss ter Bella in Gigi Hadid sta zamudili napoved zasedbe. Seveda se je pred kratkim soočil starejši Hadid lasten odziv iz zelo glasnega kitajskega občinstva na družabnih medijih, zahvaljujoč zdaj izbrisanemu videoposnetku, na katerem Gigi žmizi držanje budovega piškotka, v čem - na podlagi posmeha v osnovni šoli - domnevam, da se posmehujem azijskim oči.

Hadid se je kitajskemu občinstvu na koncu opravičila prek Weibo, vendar so jo komentatorji od Twitterja in Instagrama (oba sta na Kitajskem blokirana) želeli uradna opravičila njenih več kot 40 milijonov mednarodnih privržencev (v primerjavi s 135.000 kitajskim občinstvom na Weibu) se zaveda tega položaj. Doslej ga na teh kanalih še ni izdala. Toda za svoja prizadevanja na Kitajskem glavna vplivna oseba vzletno -pristajalne steze nima nobene zveze z "Instagirlom" ali petimi na vzletno -pristajalni stezi.

Po besedah ​​Bomode Yang Hadidove omembe na platformi za mikro bloganje WeChat predstavljajo le polovico Liua Wen in 22-letna lepotna zaroka na Weibu sta le ena štirinajsta Kitajcev supermodeli. Z 19,5 milijoni sledilcev Weibo, Wen ni samo ljubljena in spoštovana s strani kitajskega občinstva, ampak - kar je še pomembneje - zakonito premika izdelek. Na Kitajskem modeli običajno ne vplivajo na prodajo v primerjavi z igralci, pevci in splošnimi "KOL -i" (ali voditelji ključnih mnenj, ki so v bistvu mešanica slavnih in vplivnih). "Toda Liu Wen je izjema," pravi Yang. Pogosto jo imenujejo tudi tisto, kar je prevedeno kot "kraljica prodaje vozil", in je edini model v kategoriji "Commercial Influence" pri Bomodi 2017 Indeks vodilnih mnenj, ki je tik pred top 10 pri številki 11.

Samo zato, ker so Instagram, Twitter in Facebook na Kitajskem tehnično blokirani, to še ne pomeni, da so družbeni mediji Victoria's Secret strategija - vključno s prizadevanji modelov, kot sta Hadidi in Wen s 3,2 milijona privržencev na Instagramu - bi jih morala prezreti kanalov. "Kitajski potrošnik ima način," pravi Yang o rešitvah, kot so VPN in podobno. "Kitajski potrošniki volja si oglejte to vsebino in oni volja govoriti o tem na kitajskih družabnih platformah, kot sta Weibo in WeChat. Blagovna znamka je še vedno pomembna, da poudari to vsebino [na Instagramu in Twitterju, vendar še vedno] specifično za kitajske potrošnike. "Poleg razširjenih podobe vzletno -pristajalne steze, videoposnetki, bumerangi in zgodbe o manekenkah v zakulisju in nastopi po mestu za ustvarjanje buzza bodo vplivali na njihovo ciljno kitajsko občinstvo.

Poleg tega so lahko družbeni mediji še posebej ključni za tržna in PR prizadevanja letošnje oddaje. Za razliko od preteklih let blagovna znamka ne bo letela z mednarodnimi uredniki na predstavo vzletno-pristajalne steze na letalu z blagovno znamko VS, kar je velik del londonske in pariške izdaje. Na podlagi čiste špekulacije-in delno na podlagi mojih osebnih izkušenj s menjavo kratkega vodje ljudi Počitnice Republike Kitajske na potovanje Hong Kong-Taipei-Singapur zaradi rahlo zastrašujočega postopka za pridobitev turističnega vizuma - Vizum J-2 postopek prijave, pregledovanja in razčiščevanja velikega števila tujih novinarjev bi bil verjetno drag in logističen glavobol epskih razsežnosti, zato se mu je bolje izogniti.

Pretakanje v živo bi lahko blagovni znamki zagotovilo tako veliko priložnost za blagovno znamko kot takojšnjo merljivo prodajo. "Na Kitajskem je to že zelo zrel poslovni model," pravi Pan. Po navedbah MashableJe na Kitajskem lani 300 milijonov ljudi-malo manj kot celotno prebivalstvo Združenih držav-uporabljalo aplikacije za pretakanje v živo. Kitajski gledalci so navajeni (in morda celo pričakujejo), da gledajo prenos v živo z neposrednimi povezavami do e-trgovine za nakup. "Izdelek Victoria's Secret sploh ni drag, zato je enostavno sprožiti kakršen koli impulziven nakup," dodaja in predlaga blagovno znamko govedina povečati svojo regionalno ponudbo e-comm, ki je trenutno osredotočena na Tmall, saj kitajsko spletno mesto VS trenutno ni e-trgovina omogočeno. Ponuja sodelovanje Balmain x VS, ki se začne 29. novembra - dan po predvajanju predstave na vzletno -pristajalni stezi še večja možnost impulzivnega nakupa zaradi blagovne znamke vrhunskega proizvajalca po veliko bolj dostopni ceni točka. Verjetno je, da si VS prizadeva za uspeh na drobno na ravni, ki jo ima H&M s svojimi oblikovalskimi sodelovanji, ki so v preteklosti vključevala Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang in Kenzo.

Vendar bi lahko tradicionalni model Victoria's Secreta, ki je najprej snemal oddajo v živo in jo predvajal pozneje, upočasnil zagon za takojšnje prodajne priložnosti s kitajskim občinstvom. Yang predlaga, da blagovna znamka še vedno uporablja zmogljivosti pretočnega predvajanja v živo iz zakulisja, videoposnetke v zakulisju in intervjuje o času modelov na Kitajskem. "Opažam, da za vsako predstavo manekenke, kot so oblečene v pižamo Victoria's Secret ali nosijo v zakulisju nekaj dišav ali drugih izdelkov," pravi Yang. "Tako lahko blagovna znamka za te izdelke vgradi povezave v svojo družbeno vsebino." Lani se je štelo oddajanje Victoria's Secret v živo 10,3 milijona ogledov na video platformi Tencent, kar bi lahko znašalo a veliko kupljenih nedrčkov.

Poleg vsega, kar smo razpravljali, bi morali ponovno razmisliti o pravilu številka ena: Ne žalite svoje države gostiteljice, zlasti z lepljivimi sredstvi za kulturo. Najbolj očiten način, da se izognete neprijetnim ali žaljivim trenutkom, bi bilo delo in pogovor z lokalnimi Kitajci, ki sodelujejo v predstavi, vključno z domačimi modeli. Kitajska je raznolika država, v kateri živi 56 etničnih skupin, ki govorijo številne jezike in narečja, in ki praznujejo svoje običaje in tradicijo - dejstvo, ki ga je treba upoštevati in zelo spoštovan.

"Ena stvar, ki bi jo vsekakor morali narediti, je, da več strokovnjakov s Kitajske, ki so odraščali lokalno na Kitajskem, pretehtajo, kako oblikovati krila in prizore za segmente predstave," pravi Yang. "In morda lahko prek družbenih medijev pojasnijo svoj miselni proces ali oblikujejo navdih za temo oddaje. Za lansko oddajo je veliko kitajskih potrošnikov [kritiziralo, da] to ni pristen, [sodoben] način prikazovanja kitajske kulture. " 

Chen predlaga tudi, da za tehtanje najamete lokalno proizvodno osebje in se seveda prijavite pri modeli o tem, kaj je primerno in kaj ne, še posebej, ker prihajajo iz različnih delov država. Liu Wen je na primer iz Hunana na jugu, Ju Xiaowen iz osrednjega Xi'ana in Ming Xi je dekle iz Šanghaja. Prav tako je treba opozoriti, da čeprav komentatorji Weiba niso bili tako veseli Hoska, oblečenega v motiv zmaja, so nekateri menili, da sta Wen (spodaj) in Xi v oblekah s kitajsko tematiko končana. "Prava pot." 

Medtem ko globalni pop občutki (in domnevni bivši) Harry Styles in Taylor Swift so govorice za nastop na razstavi letos je na voljo tudi veliko kitajskih velikih talentov. "Če bi imeli v oddaji prisotnost enega kitajskega pevca, bi bilo to za znamko v veliko pomoč," dodaja Pan. Poleg tega vabimo KOL-ove, ki vplivajo na prodajo, kot sta pevca igralcev Yang Mi in Lu Han (prva dva Bomodina razvrstitev na področju luksuzne mode) bi v oddaji ustvarili še več dobre volje in angažiranosti družbenih medijev. Čeprav je zanimanje za VSFS novembra že veliko; nakupovalne vstopnice za dogodek samo s povabilom prodajajo za več kot 14.000 USD.

Po mnenju strokovnjakov, s katerimi smo se pogovarjali, bi morala "Victoria's Secret poskrbeti, da bodo ti [kitajski] modeli lepi," pravi Pan. "Na njih bi morali dati najboljše izdelke, tako da vizualno izgledajo dobro. To je tisto, kar kitajskega potrošnika resnično skrbi. "Tukaj je brezplačen predlog: zakaj letos ne bi častili Liu Wen z možnostjo nošenja Fantasy modrček?

Želite najprej najnovejše novice modne industrije? Prijavite se na naše dnevne novice.