Redko, če ne celo nemogoče, je leta 2014 obiskati blog o slogu, ne da bi se pomikali po domačem oglaševanju. Fraza sama - ki je zamenljiva z »vsebinami z blagovno znamko« ali »sponzorirano vsebino«, čeprav nekatere bo trdil, da obstaja razlika med temi tremi izrazi - veliko ljudem pomeni veliko stvari.
Čeprav se je moda počasi digitalno prilagajala na toliko načinov, je bila ena prvih skupin tržnikov, ki je sprejela domače oglaševanje. Ko so se sredi 2000-ih pojavili modni blogerji kot novi vplivniki, so blagovne znamke razvile programe "obdarovanja" za sejanje svojih izdelkov. Linija torbic bi na primer deset najboljših blogerk poslala najnovejši slog v upanju, da bo o tem pisala ali objavila svojo fotografijo na svojem blogu s povezavo nazaj na spletno mesto blagovne znamke za e-trgovino. Ni bilo tako drugače kot poslovanje zvezdnikov, ko blagovne znamke zvezdi podarijo kavbojke ali usnjeno jakno v upanju, da jo bo nosila na dobro objavljeni fotografiji paparacev.
Ko pa so se blogi iz dnevnika spremenili v medijske lastnosti, so blogerji začeli zahtevati več. Če so nameravali pisati o izdelku, so želeli dobiti tudi nadomestilo za objavo- poleg provizij, ki so jih zaračunavali prek partnerskih povezav. Danes je domače oglaševanje lahko precej izpopolnjeno. Eden mojih najljubših primerov domačega oglaševanja v vseh časih je video, ki ga sponzorira Juicy Couture, kjer stilist/
Glamourai blogerka Kelly Framel intervjuva Carlyne Cerf de Dudzeele. To je bilo kmalu zatem "In Vogue: The Editor's Eye "je izšlo: Cerf de Dudzeele se je spraševal, zakaj ima rada trenirke, Framel pa - pravi oboževalec slavnega stilista - ji je postavil prava vprašanja. Seveda, Juicy Couture ni rešil izgorevanja, je pa bil lep mali trenutek Zdrava Marija. Narsova video serija z Garance Doré in Človeški repeller so novejši primeri všečnega domačega oglaševanja. Tako Dore kot ustanoviteljica TMR Leandra Medine sta verjetni Narsovi stranki, kar ustvarja že zabavne videoposnetke - oglejte si jih tukaj in tukaj - vse to bolj prepričljivo.Ker pa vse več blogerjev ugotavlja, da njihovo občinstvo beži od URL -jev za druge platforme - in sicer Instagram - in blagovne znamke so začele bolj razmišljati o tem, kaj želijo od teh partnerstev, razočaranje se je pojavilo pri obeh straneh. Blogerji trdijo, da blagovne znamke niso vnaprej seznanjene s tem, kar iščejo, v smislu oprijemljivih rezultatov, blagovne znamke pa trdijo, da blogerji ne morejo ponuditi ničesar oprijemljivega. Šampanjec morda še teče, a zabava se zaključuje za nesrečne blagovne znamke in razočarane blogerje.
Blagovne znamke so običajno bolj glasne glede nezadovoljstva, verjetno zato, ker so tiste, ki zbirajo denar. Tržniki so se mi pritožili, da blogerji pogosto ne izpolnijo dogovorjenega seznama »rezultati«, ki lahko vključujejo določeno število objav v spletnem dnevniku, klike na spletno mesto za e-trgovino ali edinstveni obiskovalci. Druge blagovne znamke pravijo, da tudi ko bloger izpolni zahteve, pogosto izpolni le minimum. (V bistvu se ni dovolj potrudila.) Glede na to, da lahko ta partnerstva stanejo več kot 25.000 USD za vrsto sponzoriranih objave ali več kot 100.000 USD za visokokakovostno video serijo, ki jo je ustvaril bloger A+, je razumljivo, zakaj blagovne znamke pričakujejo veliko. "Dejansko sem moral povedati vodji blogerjev, da mora njihova blogerka v svojo zgodbo dodati več energije in življenja. Bilo je tako dolgočasno, da sem ga moral prepisati sam, "mi je povedal en vodja blagovne znamke. "Nočem ničesar prepisati. Cenim glas blogerke. "
Toda blogerji tukaj niso vedno krivi. Velik del težave je v tem, da je bilo postavljenih zelo malo parametrov okoli tega, kaj naredi "uspešno" kampanjo. Stopnje Bloggerjev so povsod, blagovne znamke pa so dovolile, da nedoslednost postane status quo. Za razliko od tradicionalne oglaševalske akcije s pasicami-torej, če blagovna znamka plača 250.000 prikazov, jo morate dostaviti 250.000 prikazov - oglaševalske akcije blogerjev so pogosto enako povezane s kliki, če ne še toliko bolj. Nehladna blagovna znamka meni, da bo povišana, če se poveže s kul blogerjem. Če je blogersko občinstvo tako daleč od te blagovne znamke, so možnosti za delovanje kampanje majhne. Še več, blagovne znamke pogosto narekujejo jezik za domače oglaševanje, kar pomeni, da blogerji v kampanjo ne morejo vključiti niti svojega osebnega duha. "Ne morete nekoga prisiliti, da ima rad [vstavite sramežljivo blagovno znamko tukaj]," mi je povedal bloger prve stopnje. "To je lahko absolutna mora."
"To je bil nekakšen divji divji zahod," pravi Rachel Tipograph, ustanoviteljica in izvršna direktorica podjetja TIPO Entertainment, o tem, kako so se blagovne znamke in blogerji v preteklosti odzvali. "Ampak to se spreminja." Nekdanji globalni direktor digitalnih in družbenih medijev pri Gapu - ki je leta 2011 predstavil Styld.by, digitalni katalog z Gapom izdelki, ki so jih oblikovali blogerji iz več kot 250 držav - pravi, da se obe strani vse bolj zavedata, kaj morata storiti za partnerstvo uspešno.
Nekateri blogerji so si dali breme. "Izbiramo blagovne znamke, ki so usklajene z vsebino, ki jo že predstavljamo," pravi Kelly Cook, soustanoviteljica Torba Snob, katerega skoraj desetletje staro spletno mesto je zdaj polnopravna blagovna znamka z zbirko torbic, ki je na voljo pri trgovcih na drobno, vključno z Hudi Gal, Nordstrom in HSN. "Zelo trdo delamo z njimi, da bi prišli do idej, ki bodo vključile naš glas," pravi Cook. Spletno mesto je pred kratkim sodelovalo s Chico's v seriji: Torba Snob So-ustanovitelj Tina Craig je vključila kose iz kolekcije v njen vsakdanji videz. "To so stvari, ki jih počnemo in so bile resnično uspešne," pravi Cook. "Nikoli ne sprejmemo oglaševalske akcije, ki je predaleč od tega, kar počnemo na spletnem mestu vsak dan."
Za blogerje se zdi, da so ključne meje. "Moč ne je res pomembna," pravi Erica Domesek, ustanoviteljica spletnega mesta D.I.Y. P.S. - To sem naredil…, ki se je začela pred več kot petimi leti. Domesek se je že zgodaj odločil, da se bo odrekel tradicionalnim oglasnim pasicam in se osredotočil na domače oglaševanje. (Raje to imenuje "partnerstva z blagovno znamko.") "Pet-mestnemu poslu smo pravkar rekli ne, ker za nas ni bilo smiselno. Če ne verjamete v blagovno znamko, bi morali reči ne. "
Blagovne znamke pa morajo natančno vedeti, kaj želijo od vplivneža, preden kaj zahtevajo. "Napaka, ki so jo blagovne znamke naredile pri domačem oglaševanju, ni dodeljevanje meritev za merjenje učinka pred začetkom kampanje," pravi Tipograph. "Pogosto je to naknadna misel."
Prvi del tega je, da si znotraj zastavimo cilje. V Austinu, teksaški draguljarki Kendra Scott, je upanje pogosto premakniti izdelek. Ekipa tesno sodeluje s platformo za pridruženo trženje Nagradni slog za prepoznavanje vrhunskih blogerjev, ki imajo afiniteto do blagovne znamke. Na primer, če podjetje odpira trgovino v novem mestu, se ekipa posvetuje z RewardStyle, da ugotovi, na katere lokalne blogerje bi se morali obrniti. Tudi nekaj tako preprostega, kot je gostovanje v razstavnih prostorih na newyorškem tednu mode, je uspelo Scottu. "Služi kot tržna raziskava," pravi Lindsay Kaplan, ki vodi program trženja podružnic blagovne znamke. Delo z blogerji je prineslo razprodane kose. Toda vse je v iskanju pravih blogerjev. "Nekateri naši deli ne bodo odmevali z moškim repelerjem, in to razumemo," pravi Kaplan. »Razmišljamo o tem, komu bi bil resnično všeč naš izdelek in bi ga nosil. Veliko časa res razmišljam: 'Ali bodo to oblekli ali pa jo bodo dali svojemu pomočniku?' "
Za novo blagovno znamko moških superg s sedežem v Brooklynu Veliki, ključ je bil začetek s podporo tesno povezane, zelo skeptične skupnosti superg. Soustanovitelj in izvršni direktor Ryan Babenzien je vedel, da je pomembno prepričati voditelje skupnosti-kot je Ronnie Fieg, lastnik newyorške trgovine s supergami Kith-, da so čevlji super. (Babenzien je celo prinesel ikono sloga #menswear Nick Wooster da bi sodelovali pri natikačih superg.) "V to kulturo se ne da kupiti," pravi Babenzien, ki je tekel trženje zabave pri Pumi in K-Swiss, preden se združita z dolgoletnim prijateljem in bogom čevljev Jonom Buscemijem navpično integrirana linija. "Poklicali vas bodo na vse načine, obliko ali obliko." Čez manj kot leto dni že obstaja sekundarni trg za velikane v Hongkongu, kjer otroci za čevlje plačujejo cene, ki so višje od maloprodajnih. (Greats še ne pošilja mednarodno.) "To se ne bi moglo zgoditi, če ne bi začeli na vrhu piramide [zbiralca superg]," pravi Babenzien.
Ne gre pa le za doseganje pravih ljudi. Gre tudi za to, da natančno veste, kaj od njih želite v smislu meritev. New Yorški zagonski podjetnik Niche poskuša standardizirati postopek. Čeprav so ga poimenovali "mini-William Morris za najvplivnejše zvezde družbenih medijev" Kapital, soustanovitelj in izvršni direktor Rob Fishman vztraja, da Niche ni agencija-podjetje ne sprejema provizij za kampanje. Namesto tega zaračuna blagovnim znamkam dostop do svoje baze vplivnih oseb - vključno s tradicionalnimi blogerji in Vineom, Instagram in Youtube zvezde - in s svojimi programskimi orodji razširjajo svoje medijske načrte v mrežo potencialov partnerji. Recimo, da Samsung išče skupino zvezdnikov Instagrama, ki bi določeno število privržencev pripeljalo na lastno stran v Instagramu. Samsung lahko načrt vnese v sistem Niche, Niche pa bo Samsungu pomagal najti prave privržence, ki bodo lahko uspešno izvedli kampanjo. Gre za sistem, ki temelji na meritvah in spodbuja blagovne znamke, da si prizadevajo za vplivneže s koncentrirano močjo -to je nišna-občinstvo namesto tega porabi ves svoj proračun za eno ali dve medijski hiši z velikim imenom.
Niche tržnike spodbuja k razmišljanju, ki presega iste blogerje, ki jih uporabljajo že leta. "Moda in luksuz [blagovne znamke] so prvi skočili na tako imenovani vplivni vpliv," pravi Fishman. "Vendar so obtičali na svojih začetnih poteh. Mnogi še vedno gledajo pet let star seznam modnih blogerk. V tem prostoru je veliko prostora za inovacije luksuznih in modnih blagovnih znamk. " Dodal je en tržnik: "Blagovne znamke so tukaj krive. Blogerjem smo plačali honorarje, dali besede za pisanje in nismo izpodbijali cen ali izdelka. Blogerje je treba obravnavati kot založnike in se obnašati kot založniki, če to želijo. Blagovne znamke morajo blogerja navdihniti in obratno. "