Kaj je dobro sodelovanje?

Targetovo najnovejše oblikovalsko sodelovanje, 250-delna kolekcija s staro šolo znamke Palm Beach Lilly Pulitzer, v trgovine pride šele 19. aprila. Kljub temu uredniki in oboževalci pričakujejo uspešnico. »Lilly Pulitzer se zdi varna - a pametna - stava za Target; njegova vizualna identiteta je vzpostavljena in baza strank je fanatična, « napisalRackedJe Nicola Fumo. "Naslednje štiri mesece bom kampiral zunaj Targeta ...", je komentiral @sjwiley Elle revija Instagram objava.

Privlačnost Lilly za Target je enostavno razumeti. Blagovna znamka je svetla, vesela in ambiciozna. Toda po več kot desetletju oblikovalsko sodelovanje za nami, kaj v resnici mora doseči, da se šteje za uspešnega?

"Prvič, tudi če niso uspešni, so uspešni," pravi Marshal Cohen, glavni industrijski analitik pri podjetju za tržne raziskave NPD Group,

ki je sledil tem partnerstvom natančno odkar je Isaac Mizrahi leta 2002 zadel Target. »Sodelovanje nima veliko skupne uspešnosti prodajalca. To je češnja na torti. "

Ne gre za to, da množični trgovci na drobno ne želijo razprodaje sodelovanj. Toda ko pride do tega, zelo malo teh partnerstev premakne dovolj produkta, da vpliva na bistvo. Oblačila in dodatki so v letu 2013 predstavljali 19 odstotkov celotnega poslovanja Targeta: to je 13,5 milijard dolarjev. Target ne objavlja podatkov o prodaji, povezanih s svojimi enkratnimi sodelovanji, poroča pa jih New York Times leta 2008 je Isaac Mizrahi x Target, stalna zbirka, na svojem vrhuncu sredi 2000-ih ustvarila več kot 300 milijonov dolarjev na leto. To je dober kos denarja, čeprav še vedno majhen drobec tistega, kar Target vsako leto ustvari v kategoriji oblačil.

Kratkotrajno sodelovanje-zlasti z manj znanimi oblikovalci-je veliko manj. Po letih spremljanja Targetove prodaje v četrtletjih, ko je na tleh sedelo enkratno partnerstvo, ena trgovina na drobno Analitik, s katerim sem govoril, ocenjuje, da lahko največji od sodelovanj prinese 20 do 50 milijonov dolarjev kategorije. Druga oseba, ki ima notranje znanje o številnih teh poslih, pravi, da zaradi omejene distribucije zbirke kapsul z novimi oblikovalci zaslužijo "veliko manj" kot 20 milijonov dolarjev. Partnerstva H & M so po obsegu podobna. Analitiki so bili hitro postaviti da je bilo sodelovanje Isabel Marant novembra 2013 velik razlog, da je švedski trgovec s hitro modo presegel načrtovano prodajo v tem četrtletju, čeprav je bila na voljo le v omejenih količinah v 250 od 3132 H & M -jevih trgovine. Alexander Wang x H&M, ki je izšel a leto kasneje, si prislužil podobne pohvale. Toda glede na to, kako malo izdelkov je v resnici naprodaj, je dvomljivo, da je to sodelovanje neposredno premaknilo finančno iglo. Tudi ko se je Banana Republic prvič pohvalila Jezen moški zbirka pomagala povečati prodajo, ne bi razkrilo, za koliko točno. Za to obstaja razlog.

Pri sodelovanju z visokim in nizkim nivojem gre za trženje. In trženje ni vedno neposredno denar. Gre za obljubo tega.

Oblikovalec, ki mu za udeležbo plačujejo nominalno pristojbino, namenja sredstva, ki mu jih morda ne bo treba ustvariti za vrsto izdelkov, ki pogosto niso tako kakovostni, kot je bil navajen. To je finančno in strateško tveganje. Vračilo pa je vredno. Oblikovalec dobi tako globalno oglaševalsko kampanjo, ki si je še 10 ali 20 let ne bi mogel privoščiti. Ko tako razmišljate, koga briga, če je blago le v nekaj trgovinah?

Za trgovce na drobno je upanje povečati peš promet. Ja, super je, če izdelek odleti s polic. Gre pa bolj za oblikovanje percepcije trgovine za tiste, ki še niso kupci, in tudi za pomoč pri nadaljnjem spodbujanju sporočanja v domači trgovini za tiste, ki tam že nakupujejo. "Čarobnost teh je, ko prideš med njihovega gosta in našega gosta," mi je povedala Stacia Andersen, višja podpredsednica oblačil in dodatkov pri Targetu. Lilly Pulitzer predstavitev.

Da bi pritegnili ljudi pred vrata, se trgovci zelo trudijo, da bi dobili pravo sporočilo. "Ker je namen teh sodelovanj ustvariti odnose z javnostmi, družabne medije in kulturno neposrednost, moramo ustvariti norost FOMO," pravi Shireen Jiwan, izvršni direktor podjetja Sleuth, svetovalca za blagovne znamke. "Želimo videti ljudi, ki se ob 6. uri zvrstijo v vrsti pred Targetom ali poskušajo podkupiti prodajalce za mesto na čakalnem seznamu torbice."

Na primer, največji naslovi o H&M za sodelovanje Alexander Wang so bili vezani na oboževalce, ki kampirajo zunaj trgovin v vrsti za blago. Ko pa sem v petek, novembra, obiskal H&M v New Orleansu, ni bilo opazne blaznosti. 7, cel dan po tem, ko je zbirka prišla v trgovine. Pravzaprav je bilo še vedno na voljo precejšnja količina izdelkov v različnih velikostih. Je bil na koncu razprodan? Verjetno. Ampak spet gre za percepcijo.

Včasih je učinek dolgega repa. Pred kratkim je Ebay objavil seznam sodelovanj iz leta 2014, ki so se najbolje prodajala na svetovnem trgu. Medtem ko je doseg Petra Pilotta za Target sprva niso razprodali, je bilo to najbolj priljubljeno sodelovanje leta na Ebayu. Na spletnem mestu je bilo prodanih več kot 9.200 izdelkov iz ponudbe - celo več kot Alexander Wang za H&M, ki je bil zaznan kot večji hit. (Prvih pet so zaokrožili Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra za Target in Roland Mouret za Banana Republic.) In to temelji na prodanih predmetih, ne na prodajnih artiklih, kar pomeni, da je bilo za Pilotta legitimno povpraševanje - kar je dobro zanj in zanj Target. "Stvar, o kateri nihče nikoli ne govori, je dolgoročna," pravi Cohen. "Izdelki Missoni za Target so pohodni pano za blagovno znamko."

Konec koncev gre za sodelovanje pri izvajanju prave alkimije. "Oblikovalca bi morali odpeljati iz običajnega prostora za krmiljenje in ustvariti vtis, da umetnikova ustvarjalnost ne pozna meja," pravi Jiwan. "Hkrati bi moral biti končni izdelek nekako skladen s podpisom blagovne znamke vsake stranke." Navaja tiskane plašče oblikovalke Mary Katrantzou za Moncler kot uspešen primer: "Rezultat je bil nekaj sanjskega in strukturiranega - popolnoma izvirna kombinacija dveh različnih blagovnih znamk." Še en gotovo stavi? Tomsove počitnice 2014 partnerstvo s Targetom. "Nakupovalcem je bil omogočen dostopen način, da so velikodušni z ljubljenimi in neznanci v stiski, ravno v letnem času, ko smo vsi v razpoloženju," pravi Jiwan.

Eno je gotovo: Sodelovanje je v trženjski strategiji nekaterih največjih svetovnih trgovcev na drobno in blagovnih znamk zaslužilo določeno trajnost. In to se ne bo kmalu spremenilo. Cohen pravi: "Tudi če se združenje blagovne znamke ne šteje za uspešno, še vedno dobijo zasluge za to."