V ponedeljek zvečer, Marc Jacobs je na svoj osebni kanal v YouTubu naložil videoposnetek z naslovom "Marc Jacobs se uči voziti in gre v nakupovanje avtomobilov." "Vožnja Gospodična Marc Jacobs, "se suho pomakne pred kamero, medtem ko nosi videz, ki ga je najbolje opisati kot ekstra: oranžni klobuk, roza Marc Jacobs trenirka, tobogani Adidas z nogavicami in rožnatimi sončnimi očali.
5-minutni, 4-sekundni posnetek je precej vsakdanji; Jacobs na parkirišču domačega skladišča vadi cestna pravila, občasno se šali in duhovito norčuje. Približno na polovici konča pri prodajalcu avtomobilov v Greenwichu v Connecticutu in preizkuša velikost Porscheja. Takrat občinstvo končno pogleda vsebino, za katero se je domnevno uglasilo: Ogled modne ikone, ki je večja od življenja del svojega bogastva porabiti za krizno igračo srednjih let, situacijo, do katere javnost do nedavnega nikoli ne bi imela dostopa pogled.
Verjetno bolj kot svet hollywoodskih zvezdnikov, modni svet in njegovi glavni igralci so znano zaviti v ekskluzivnost in glamur. Življenje urednikov, supermodelov in oblikovalcev je izenačeno z dragimi oblačili, pogostimi izleti v Milano in Pariz, tesnimi seznami gostov in splošnim presežkom. Čeprav je dobro znano dejstvo, da se industrija spopada s številnimi področji-založništvom, maloprodajo in zadrževanjem talentov-je njen ugled visokih želja ostal. Medtem ko so bili blogerji in vplivneži sprva hvaljeni, ker so industriji pomagali, da se zdi bolj dostopna, so najuspešnejši med njimi danes znani sami po sebi in so ustvarili celotno gospodarstvo, ki ima za Instagram in zdaj YouTube vse večji tok proračuna za trženje in oglaševanje.
Derek Blasberg je bil zaposlen kot vodja YouTubovega partnerstva za modo in lepoto - odgovor platforme Instagramu Eva Chen - junija lani in od takrat je prepričal podobne Victoria Beckham, Naomi Campbell, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley in Jacobs bodo začeli redno vlogirati v iskanju ogledov, všečkov in kanalov naročniki. Poleg tega je vzpostavil nekaj zelo pametnih partnerstev s priljubljenimi ustvarjalci: Emmo Chamberlain in Dolan Twins, katerih Kanali imajo več kot 8 milijonov naročnikov oziroma 10 milijonov naročnikov, ki so v zadnjih nekaj letih sedeli v prvi vrsti na vzletno -pristajalnih stezah Louisa Vuittona letni časi. Osebnosti v YouTubu Rickey Thompson in Jay Versace sta vodila video posnetke in prenose v živo tudi za Aleksandra Wanga; Liza Koshy, YouTuberka s kar 17 milijoni naročnikov, gostila prenos v živo Met Gala 2019 za Vogue, oblečen v modni videz Balmaina in lepotnega vlogerja Jamesa Charlesa, ki ga je oblekel Wang.
Odkar je prevzela vlogo, je vsaka objava iz WWD do Posel mode do Vogue Poslovni je poročal o Blasbergovih strategijah in o tem, ali lahko YouTube začne privabljati enake prihodke kot Instagram, ki naj bi po poročanju leta 2018 prinesel 9 milijard dolarjev. Po navedbah Vogue Posel, ključni del Blasbergovega načrta, je bil prepričati modne ljudi, da razmišljajo in se obnašajo na način, ki posnema vrhunske ustvarjalce platforme: Z objavo kratkih, na pol odkritih videoposnetkov, ki gledalcem ponujajo dostop do njihovega osebnega življenja brez primere, zakulisje gleda v notranjost delo v industriji in si iz prve roke delijo pričakovane izkušnje (na primer obisk modne revije v Parizu), vse skupaj pa je tako pristno kot možno.
56-letni Jacobs, ki ni nič drugega kot legenda v industriji, je družbene medije sprejel kot nefiltriran izhod za svojo čudovito šaljivo, mejno absurdno osebnost. Predvsem je svojega sedanjega moža Char Defrancesca zaprosil z bliskovnim mobom v Chipotleu aprila lani, ki je takoj in očitno postala viralna na Instagramu. Prav tako se ne sramuje, da bi se sam spoprijel z memi, pogosto objavljal prilepite slike v bleščice, sončna očala in babuške, razkazoval svojo zapleteno umetnost nohtov, vadbo kozje joge z resnično gospodinjo Liso Rinno in vrhunska poteza Cool Teen, vaping. (Da bo jasno, vaping, ne Juuling.)
Približno 12 ur po objavi je Jacobsov vozni posnetek zbral le okoli 1600 ogledov. Vendar bi se morala ta video oblika običajnim gledalcem v YouTubu zdeti znana, saj so priljubljeni ustvarjalci v preteklosti nekoliko uspešni. Vzemimo za primer Tano Mongeau: 21-letni YouTuber s 4,7 milijona naročnikov je objavil vrsto "učenja o drive "junija v sodelovanju z Jakeom Paulom (19 milijonov naročnikov) in Davidom Dobrikom (13 milijonov naročnikov). Videoposnetki so običajno imeli naslove s klikom na vabo-"JAKE PAUL ME UČI, KAKO VOZITI (v svojem avtomobilu za 250.000 USD)" - in imajo trenutno skupno število ogledov 8,5 milijona. Poleg Jacobsovega zvezdniškega statusa ta posnetek ne naredi veliko, da bi bil privlačen za ogled milijonov drugih videoposnetkov, objavljenih na isti dan.
Seveda je občinstvo generacije Z, ki ga moda poskuša ujeti na YouTubu, zgradilo odnose s temi mladimi, neutrudnimi ustvarjalci, ki pogosto objavljajo več videoposnetkov na teden, so ustvarili celoten ekosistem nišne drame in prodajajo svoje izdelke, pogosto prek omejene izdaje kapljice. Poleg najstnikov, ki sanjajo o modnem delu, kako veliko je občinstva, ki aktivno išče vsebine oblikovalcev oz industrijske vrste, ki niso le veliko starejše od cilja Gen Z, ampak katerih življenje je vse prej kot povezano z njihovim lastna?
To vprašanje mi je že nekaj časa v mislih, vendar me je Campbellin nedavni dvojec virusnih video posnetkov začel prepričevati, da je občinstvo tam - in se povečuje. Prejšnji teden je zloglasni supermodel objavil 5-minutni 19-sekundni vlog z naslovom "Rutina letališča Naomi Campbell | Pridi, poleti z menoj. "Čeprav tema ni bila ravno prepričljiva - Campbell je počel le malo več brezcarinska trgovina in vkrcanje na letalo-njena nepriznana pristnost je bila čarobna glej. Ne samo, da si je ženska, znana po tem, da ni vstala iz postelje za manj kot 10 tisoč dolarjev na dan, nadela par gumijastih rokavic in si ostrgala celotno površino. čist sedež, je predstavila svojo objektivno nevrotično rutino nege kože v zraku, sestavljeno iz dovolj izdelkov, da napolni zelo velik Ziploc vrečko. Poleg tega so ji zvočni posnetki brez primere. Če niste gledali, vztrajam, da to takoj spremenite.
Campbellov video z letala je trenutno zbral več kot 1,1 milijona ogledov, kar je impresivna številka v tako kratkem času. Kot nadaljevanje je sedem dni kasneje na svoj kanal objavila še eno na videz dolgočasno dejavnost: "Whole Foods Shopping With Naomi Campbell. "Razen dejstva, da Campbell, šokirana, sama nakupuje z živili, se v dialogu pokuka nanjo brez primere osebnost, ki jo učinkovito počloveči na način, da uredniški posnetki, intervjuji v medijih pod nadzorom PR, objave na Instagramu ali javnost nastopi nikoli ne bi mogli. Odsek s komentarji, ki ima manj kot 1 milijon ogledov, je poln oboževalcev, ki hvalijo njen humor, jo imenujejo "ikonična" in prosijo za več videoposnetkov na določene teme. Čeprav ima njena stran trenutno samo 268 tisoč naročnikov, tovrstno sodelovanje nakazuje to številko bi lahko naraščala, če bo še naprej objavljala s pogostostjo in ohranila svoj kanal nefiltriran možno.
Razen Campbellovih virusnih uspešnic je število naročnikov in ogledov na številnih modnih kanalih doslej zaspano. (Beckham ima na primer 102 tisoč naročnikov, Chung 116 tisoč, Jacobs pa le 34 tisoč.) Te številke v primerjavi z ustvarjalce, ki jih Blasberg predlaga, da posnemajo, modni kanali pa ne objavljajo le manj pogosto kot priljubljeni iz generacije Z, tudi njihovo vsebino je težko najti, saj YouTube nima namenskega vozlišča, ki bi hitro združevalo modne kanale brskanje. Prav tako je veliko manj verjetno, da pridejo na pomembno stran »Trending«, kjer boste pogosto našli priljubljeno lepoto vadnice, polirani videoposnetki založnikov, kot sta Condé Nast ali Complex, in vlogi omenjenih Dolan Twins oz. Chamberlain.
Chamberlain se je kot modni ljubljenec pojavil predvsem: Poleg funkcije nakupovanja na tem spletnem mestu, ona je ustreljen za W, profilirano za the New York Times Oddelek Slogi in igral v seriji sponzoriranih video posnetkov Louisa Vuittona - nekaj jih je bilo skupaj z znano koderko Karlie Kloss. Vrste lo-fi videov, ki jih Chamberlain objavlja tedensko antiteza Photoshopa, zelo producirana in postavljena posnetki, na katere prisegajo modne znamke na Instagramu, in ki odkrito postajajo utrujeni med mladimi, ki so stradali za vsebino, s katero se lahko povežejo.
Njene teme vključujejo vsakodnevna opravila, kot so organizacija omar, nakupovanje, obleke za samostojno izdelavo in oblačenje za noč v mestu v Los Angelesu, ki je zaradi njihovih pametnih naslovov zvenela vsaj megleno razburljivo ("ČIŠČENJE MOJE OMORE *EKSTREMNO *", "PRIPRAVITE SE Z MENO, DA GA ODPREMEM *PREOBRAZBA *"in"SAMO IZBOLJŠANJE *potrebujem pomoč *"). Pri 18 letih ne privlači le najstnikov, temveč jo iščejo tudi dostopne blagovne znamke, kot je Hollister, in luksuzne hiše, kot je Louis Vuitton; Medtem ko si generacija Z zdaj zlahka privošči prvega, bodo svoj razpoložljivi dohodek teoretično porabili za drugega.
Tako ostaja vprašanje: ali se lahko spreminjanje modnih ikon v poveličane ustvarjalce YouTube resnično spremeni v poglede, naročnine in prihodki od oglasov, ali pa bodo občinstvo Gen Z te kanale odpisali le malo več kot preizkušeno blagovno znamko vsebino? Kako jaz vidim, bo večina razčlenitve odvisna od zaznane pristnosti. Nekaj vrst industrije ima Campbellovo gledanost ali količinsko vrednost, zato dnevni vlogi verjetno ne bodo dosegli velikih številk. Če pa bodo igrali po svojih močeh, bo prišlo naravno občinstvo.
Na primer, čeprav nisem preveč nagnjen k gledanju Jacobsa, kako se uči voziti, sem am Zanima ga, kako si naredi nohte, se obleče za vlečno žogo ali oblikuje videz rdeče preproge slavnih. Z veseljem bi šla zraven, ko je Chung šla v starinsko nakupovanje v svoji soseščini ali počistila svojo omaro à la Chamberlain; Z lahkoto bi se vključil, da bi videl, kako se Beckham pripravi na počitnice z vso družino, morda z nekaj pomoči 8-letne Harper.
Toda tudi če kanali, usmerjeni v modo, sami po sebi ne pritegnejo velikega števila, ima industrija neskončne priložnosti za partnerstvo z ustvarjalci OG na inovativne, organske načine. Louis Vuitton in Chamberlain/Dolan Twins sta odličen primer. V začetku tega poletja sta vlogger in DJ Chantel Jeffries sodelovala s podznamko znamke Revolve Superdown pri zbirki kapsul, izdani prek glasbeni video, ki ga je mogoče kupiti to je do zdaj zbralo 4,7 milijona ogledov. Poleg tega je luksuzno spletno mesto za nadaljnjo prodajo RealReal veliko vlagalo v sponzoriranje videoposnetkov v YouTubu za priljubljene ustvarjalce, kot je Jeffries, Alissa Violet in Corinna Kopf. S svojimi mladimi oboževalci, ki se želijo obleči in nakupovati tako kot oni, in napovedati v prvih nekaj sekundah svojega vlogi, od koder so nabavili njihovo opremo, so neprecenljivo trženje, še posebej, ker trg za nadaljnjo prodajo še naprej bum.
"YouTube ne ločuje Naomi Campbell od Emme Chamberlain," je za Blasberg povedal Vogue Poslovni. "To sta oba verodostojna glasu v modi. Konec koncev, ko ste na YouTubu, želimo, da ljudje ostanejo na YouTubu. "Zato je morda ključ do uspeha mode na platformi ne preda vsake ikone industrije fotoaparata in ne vidi, kaj se prilepi - raje poišče najboljše vozilo za svojo stranko nekaj resnično (dejavnik, ki ga v uredništvu in na Instagramu res primanjkuje) in se manj zanaša na virusne trende ali moč zvezdniške blagovne znamke. Vsi modni ljudje ne morejo imeti v video zabavnih delih, vendar to ne pomeni, da na YouTubu ni nekoga drugega, ki lahko - in v njihovem imenu uspešno prodaja blago.
Prijavite se na naše vsakodnevno glasilo in vsak dan v svoj nabiralnik prejemajte najnovejše novice iz industrije.