Bi morali modni oblikovalci poimenovati etikete po sebi?

Med oblikovalcem Donna Karanje nastopila v New Yorku za svoj prvenec, Moje potovanje, jeseni je Karan večkrat navajal težave pri upravljanju podjetja, ki ima njeno ime. "Težko je biti ime in blagovna znamka. Odprl bi vsa pisma, ker bi pisalo "Donna Karan" in sem mislil, da pripada meni, "je dejal Karan. "Ljudje bi rekli:" Donna, to je moje! " To je ime, ki je pripadalo več ljudem kot meni. " 

Karan stopil dol od vloge glavnega oblikovalca v Donni Karan International julija, več kot 30 let po ustanovitvi svojega istoimenskega podjetja. Njen odhod je močno vplival na ameriško modo: Karan skupaj s Calvinom Kleinom, Ralphom Laurenom (ki odstopil z mesta generalnega direktorja septembra) in Oscar de la Renta (ki preminil leta 2014), ne zasedajo več glavnih vlog pri svojih istoimenskih založbah. (Lauren pa še vedno ohranja ustvarjalni nadzor v svojem podjetju.) Za uvedbo novih imen in obrazov pri založbah ki so desetletja gradili na blagovni znamki ene osebe, ni enostaven podvig - tako na osebnem kot na pravnem področju ravni. Kot je že rekel Karan, obstaja velik občutek identitete in navezanosti, ki ga prinaša izgradnja blagovne znamke pod vašim imenom. Bi morali mladi oblikovalci še naprej ustvarjati lastne istoimenske založbe? Strokovnjake iz industrije smo prosili, naj razmislijo.

Susan Scafidi, profesorica modnega prava na univerzi Fordham in ustanoviteljica Inštituta za modno pravo, razume tradicijo in umetniški ponos, ki ga prinaša istoimenska oznaka; vendar študentom in oblikovalcem v nastajanju svetuje, naj dvakrat premislijo o uporabi svojih imen. "Zgodovina mode je polna oblikovalcev, ki so svoja imena dali na etiketo, pripeljali vlagatelja ali podpornika, se ločili od tega vlagatelja in hodili brez imena v noč in za seboj pustili svoje ime, "pravi in ​​dodaja, da je ime na etiketi - njegova blagovna znamka - primarno sredstvo mode blagovno znamko.

Halston je klasično ohišje. Legendarni oblikovalec je pravice do svojega imena prodal, ko ga je leta 1973 kupil Norton Simon Industries. Čeprav je Halstonova blagovna znamka zvonila pri licenčnih poslih - in denarju, ki je prišel z njo -, ni imel besede pri nobenih poslovnih odločitvah v zvezi z istoimensko linijo. Desetletje pozneje so ga odpustili iz lastnega podjetja.

"Ko svoje ime daš na etiketo, je to korporacija in ne pripada več tebi," pravi Scafidi. "Osebno je lahko boleče, da se moraš oddaljiti od svojega imena." V intervjuju z Esquire revije, oblikovalec Simon Spurr je glasno govoril o izgubi lastnega soimenjaka. "Kot da sem rodila čudovitega otroka," je povedal Esquire. "In potem so mi ga odtrgali." Spurr je svojo istoimensko linijo gradil šest let in prejel nominacijo CFDA za najboljšega oblikovalca moških oblačil. Industrijo je presenetil, ko je nenadoma zapustil svojo družbo leta 2012; še danes oblikuje za znamko moških oblačil dediščine Kent & Curwen.

Za oblikovalce, katerih soimenjaki so ostali brez njih, vedno obstaja možnost, da začnejo novo podjetje pod drugim imenom. Devi Kroell levo njeno podjetje za dodatno opremo leta 2010; skoraj leto kasneje je pod vzdevkom predstavila novo blagovno znamko dodatkov Dax Gabler. Oblikovalka Kate Spade je istoimensko podjetje zapustila leto po tem, ko ga je leta 2006 prevzela Neiman Marcus Group. Od takrat se je Kate Spade & Co. razvila v svetovno znamko življenjskega sloga, medtem ko je Kate Spade (oseba) trenutno razvija nova linija čevljev in torbic Frances Valentine, ki bo januarja debitiral s svojo zbirko spomladi 2016.

Oblikovalec lahko včasih odkupi svojo blagovno znamko. Adam Lippes, katerega blagovno znamko je leta 2010 kupilo tržno podjetje Kellwood, je le dve leti pozneje ponovno pridobil svojega soimenjaka in pravice intelektualne lastnine ter se odkupil iz lastne klavzule o nekonkurenci. To je bila draga poteza za pridobitev nadzora nad lastnim podjetjem (in kariero). "Želim biti hvaležen za to, kar počnemo. Posel je izgubil čar in intimnost, "je dejal Lippes Intervju 2012 o ponovnem nakupu. "Lahko resnično razmišljamo o blagovni znamki in jo naredimo tako, kot mislimo, da bi morala biti, namesto da bi imeli vse te druge velike glasove prišel in nam povedal, kaj naj naredimo. "Včasih v primeru Jila Sanderja zapustiš svojo etiketo in se vrneš, nato pa spet odideš - trikrat.

Kljub pravnim tveganjem bodo oblikovalci še naprej poimenovali podjetja po sebi. Mladi oblikovalci, kot so Christian Siriano, Rosie Assoulin, Thaddeus O'Neil in Sandy Liang sestavljajo novo stražo uspešnih soimenjakov, ki sledijo že uveljavljenim blagovnim znamkam, kot so Michael Kors, Tory Burch, Alexander Wang in 3.1 Phillip Lim, če naštejemo le nekatere.

Potrošniki so bolj nagnjeni k nakupovanju pri blagovnih znamkah z zgodbo ali osebnim zornim kotom - zato ima lahko s tržnega vidika istoimenska oznaka svoje prednosti. Maršal Cohen, glavni industrijski analitik pri skupini NPD, je predstavil primer Ameriško življenje, blagovne znamke, ki jo je Polo Ralph Lauren leta 2008 ustvaril za J.C. Penneyja. Bil je flop. "Na njem ni bilo imena" Ralph Lauren "," pravi Cohen in ugotavlja uspeh podružnic blagovnih znamk Chaps Ralph Lauren in Ralph Lauren Black Label. Kljub temu je potreben čas - leta - da začnete od začetka in zgradite imensko vrednost in lastniški kapital blagovne znamke, pravi Cohen.

Svetovalec za luksuzno modno znamko Steven Dennis vidi prednost soimenske linije - vendar le, če imate močno osebnost, ki ujame bistvo in estetiko blagovne znamke. "Če ste oblikovalec, ki nima posebne zgodbe o tem, zakaj bi se blagovna znamka imenovala po vas, bi to strategijo podvomil," pravi Dennis. "Ali vam dodajanje vašega imena škodi ali vam pomaga?" Hitro omeni, da ni preprostega odgovora. Vendar pa z velikimi stroški, ki nastanejo pri uvedbi blagovne znamke-na že prenatrpan modni trg-Dennis predlaga, da je najbolje razmisliti, kaj bi si potencialni vlagatelji želeli.

Oblikovalci z istoimenskimi oznakami lahko storijo, da pri prevzemanju investitorjev ohranijo pravice do svojih imen. Ko je Karan leta 1996 javno objavila svoje podjetje, je ohranila svoje blagovne znamke, tako da je zanje ustanovila ločeno holding, imenovan Gabrielle Studio; javno podjetje Donna Karan International je moralo holdingu za njihovo uporabo plačati letno licenčnino. Ta "pametna zaščita" (kot jo imenuje Scafidi) je nekaj, kar bi potencialni kupci morda radi sprejeli. Ali pa tudi ne: "Mnogi vlagatelji, ki niso ravno modno podkovani, tečejo vlagati v modo," pravi Scafidi. »Hkrati je več vlagateljev, ki so modno podkovani in spoznajte, kako pomembno je ime na etiketi. Morda ne bi bili pripravljeni postaviti enake cene za podjetje, če dejansko nimajo imena na etiketi. "